据陶城报报道，2025年开年之后，广东、山东均有陶企开窑即降价：750×1500mm规格的瓷砖单片只有10元利润，而1200×1200mm规格的瓷砖清仓价只需25元/片……建陶行业正经历着前所未有的价格体系崩塌。

这些数字不仅是市场供需失衡的直观表现，更是行业深层结构矛盾的集中爆发。当价格战从阶段性竞争手段演变为生存常态，建陶行业的价值创造体系亟需系统性重构。

价格内卷的主要原因

建陶行业的价格内卷并非偶然现象，而是多重结构性矛盾叠加的必然结果。从供需关系来看，产能过剩与需求萎缩构成核心矛盾。2021年前的二十多年里，房地产市场的爆发式增长带动了瓷砖产能的快速扩张；但随着近年来房地产行业进入下行周期，新建住房需求锐减，而存量房装修市场受限于经济环境与消费降级，难以填补需求缺口。相关数据显示，全国瓷砖产能利用率连续多年不足60%，部分产区的产能利用率可能还不足40%。

在供给端，产能过剩迫使多数陶企通过价格战争夺有限的市场份额。为了维持原有市场份额，大型陶企持续扩大生产并主动降价，进一步挤压中小陶企的生存空间，中小陶企则只有跟着打价格战。二者当中的部分企业更是以牺牲品质为代价降低成本，甚至通过偷工减料、缩短烧制周期等手段维持低价竞争力。这种“降质降价”的恶性循环，导致瓷砖市场陷入“劣币驱逐良币”的困境，高品质产品因成本过高逐渐退出主流市场。

消费端的结构性变化也加剧了价格内卷。消费降级与信息透明化使消费者更倾向于比价，而非关注产品价值。互联网的进一步发展和新媒体的兴起使得信息越来越透明化，进一步削弱了品牌溢价能力。消费者对瓷砖的认知停留在“装饰材料”层面，忽视其工艺、设计、耐久性等隐性价值，导致价格成为其购买决策的核心标准。

价格内卷的负面影响

瓷砖价格内卷的短期“高效”掩盖了其对建陶行业生态的长期破坏。这种破坏主要体现在三个方面：

一是造成创新停滞与同质化加剧。价格内卷迫使大部分陶企压缩研发投入，转而模仿市场热销产品。以细分品类为例，柔光砖曾凭借差异化优势成为利润型产品，但很快就被同行跟风复制，最终在价格战中“泯然众人矣”。缺乏技术壁垒的产品创新难以形成护城河，行业也因此而陷入“创新—模仿—价格战”的死循环。

二是造成利润空间崩塌与资源浪费。低价内卷导致全产业链利润缩水。不少陶企为降低成本，不得不削减原材料品质、简化工艺流程，甚至降低品控标准。这种不可持续的模式不仅削弱企业盈利能力，还导致低质产能持续扩张，加剧了资源浪费。

三是造成品牌价值与行业信誉流失。当价格成为陶企的唯一竞争手段时，品牌建设便沦为次要任务，市场部门从“价值塑造者”退化为“促销执行者”，品牌溢价能力逐渐丧失。与此同时，随着低价与低质之间被划上等号，消费者对行业的信任度也大打折扣。

价格内卷的破局路径

破解价格内卷需跳出短期博弈思维，转向系统性价值创新，即从价格火拼到价值重构。

（1）差异化战略：重新定义产品价值。差异化并非简单的品类细分，而是基于消费者痛点的深度创新。例如，针对年轻消费者对“颜值”与“便捷性”的需求，将瓷砖从单一材料升级为空间解决方案，提供从设计、施工到售后的一站式服务。此外，功能性创新（如超耐磨、抗污、抗菌等）可通过技术壁垒建立差异化优势，避免陷入同质化竞争。

（2）品牌升级：从卖产品到卖文化。品牌建设的核心是构建情感联结。例如，通过设计师渠道塑造高端形象，或借助社交媒体传播品牌故事，将瓷砖与“生活方式”“美学主张”等概念绑定。

（3）效率革命：柔性生产与成本优化。在保证品质的前提下，通过智能化改造与供应链优化降低成本。例如，采用数字化管理系统减少库存积压，或通过柔性生产线实现小批量定制，满足个性化需求。成本控制需与价值提升同步，避免陷入“降质降价”陷阱。

（4）渠道重塑：从单一零售到生态整合。传统经销商模式受限于租金与流量成本，需向多元化渠道转型。例如，与整装公司、设计师工作室合作，嵌入装修全流程；或通过线上直播、社群营销直接触达消费者，减少中间环节；或探索出海，分散国内竞争压力。

当然，仅仅依靠企业自身很难改变行业现状和趋势，需多方协同构建健康生态。政府可通过环保标准、产能置换等政策淘汰落后产能，推动行业集中度提升；行业协会和陶企应该携手建立价格与品质底线，抵制恶性竞争，同时加强消费者教育，通过科普内容与体验式营销提升他们对瓷砖工艺、设计、功能的认知，重构价值评判体系。

价格内卷的终局必然是行业洗牌。

只有淘汰一批不适应市场变化且不愿意为之做出任何改变的企业和从业者，建陶行业才有可能重回正轨。而陶企也只有回归价值本质，以创新驱动差异化，以品牌塑造溢价能力，以效率提升生存韧性，才能在淘汰赛中存活并走向高质量发展。

建陶行业的未来，必定属于那些敢于打破惯性、重塑价值的企业。