作者 | 孔德钦

一号板匠研究院

2025年，农历乙巳年。建筑陶瓷行业表面上波澜不惊，似无足以载入行业史的惊天变局，实则已悄然抵达发展历程中的又一历史性拐点。

12月5日开幕的广州设计周，仅14个建筑陶瓷品牌设展——较往年动辄三四十家的参展盛况，近乎腰斩。这一细节看似微不足道，却如冰山露尖，折射出整个行业正经历的剧烈分化——

这个时候，产能闲置率超50%，750×1500mm规格瓷砖单片利润压缩至10元，部分产区800mm规格瓷砖成交价跌破10元/片；经销商群体深陷困境，中小品牌加速出清。一场由产能过剩与需求萎缩共同催生的“内卷风暴”，正倒逼全行业迈入“生死变革期”。从东鹏设立华东分部重构渠道，到大角鹿推工厂直卖仓颠覆零售逻辑；从蒙娜丽莎跨界半导体探寻第二增长曲线，到中小陶企舍弃品牌深耕代工，再到大型经销商自主贴牌反向整合……

这一系列看似矛盾甚至相悖的现象，是一条清晰的演进逻辑：建筑陶瓷行业正从过去追求“大而全”的纵向一体化规模竞争，迈入“结构性出清”与“生态级重构”并行的“大分化时代”——旧的增长范式几乎失效，新的生存法则正在悄然成型。

旧范式的系统性瓦解：

增量消失，红利退潮

旧的范式，是建立在房地产增量市场、信息不对称和线性分销链之上的“制造-销售”模式。企业比拼的是产能、规模和渠道铺设能力。而当存量时代来临，消费者主权崛起，互联网打破了信息壁垒，这个旧范式的根基便已动摇。

当前的“内卷”，正是旧范式崩溃前的最后挣扎。企业在价格、促销、返点上“卷”到极致，却发现利润越来越薄，生存空间越来越小。

价格战陷入死循环：依赖房地产增量、渠道层层分销、信息不对称获利的粗放增长模式已走到尽头。市场从“增量争夺”转为“存量厮杀”，所有参与者都感受到了切肤之痛。

渠道红利耗尽：传统卖场客流枯竭，整装、设计师、线上平台严重截流，经销商获客成本飙升，传统多级分销体系的效率优势荡然无存。

产品陷入同质化困局：在缺乏革命性技术壁垒的背景下，花色、规格的微创新成为主要竞争点，最终仍落入“谁更便宜”的恶性循环。

竞争维度已发生根本性改变，单纯依靠扩大产能、增加门店、广告轰炸的传统

打法彻底失灵。行业正经历从“产品竞争”到“效率+服务”竞争、从“渠道竞争”到“价值链整合”竞争的历史性转变。

我们面对的并非只是周期性的衰退，而是一场深刻的结构性重塑。所有参与者都必须放弃旧地图，寻找新大陆。

新秩序的双轨演进：

巨头的生态整合与中小玩家的专业化

在旧秩序瓦解的废墟之上，行业正沿着两条截然不同的路径加速演化，这正是“大分化时代”的核心表征。

路径一：巨头的“生态整合”之路——向上夯实制造，向下掌控服务

以东鹏、马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎等为代表的行业巨头，凭借其雄厚的资本、品牌和规模优势，选择了一条“生态整合或重构”的重资产道路。他们的核心战略是：掌控价值链的关键节点，构建一个以自我为核心的强大生态系统。

向上整合，夯实智造根基：尽管市场下行，马可波罗、诺贝尔等企业仍在战略性地“拿地投建生产基地”。这并非盲目扩张，而是通过建设智能化、绿色化的新产能，实现降本增效，巩固供应链端的绝对优势，同时将高端制造能力本身转化为服务外部品牌的盈利点。

横向整合，拓展服务边界：马可波罗、新明珠、简一等品牌集体“卷”向交付环节，通过数字化工具、标准化施工和跨界协同，将原本薄弱的后端服务打造成新的护城河。本质上是从销售产品转向提供“产品+服务”的整体价值，不仅提升用户粘性，更开辟了新的利润增长点。

战略升维，构建平台生态：以东鹏为代表的企业，正在将竞争维度从产品拉升到“生态构建”层面。落子上海设立华东分部，不仅是设立展厅，更是打造集设计、工程、高端品牌运营于一体的区域性战略平台。其推行的“1+N”战略，以瓷砖/岩板为核心，联动整装卫浴、生态新材、装配式建筑，为医疗、酒店、城市更新等多场景提供一体化解决方案。这标志着未来竞争不再是“瓷砖对瓷砖”，而是“空间解决方案对空间解决方案”。

资本跨界，以“第二曲线”穿越周期：部分前瞻性企业将目光投向建材之外的“硬科技”领域。蒙娜丽莎通过子公司控股半导体陶瓷企业，切入AI芯片散热材料赛道；帝欧家居布局生成式AI；天安新材投资机器人核心部件研发。这些投资直指“AI算力”、“国产替代”等国家战略方向，不仅为开辟新增长曲线，更是在资本市场重塑“科技”标签，谋求穿越周期的能力。

路径二：中小玩家的“极致专业化”之路——断臂求生，做精做透

对于无法与巨头进行全面抗衡的广大中小企业和经销商而言，生存的唯一出路是“极致专业化”。他们选择放弃“大而全”，在价值链的某一环节做到无可替代，成为生态系统中不可或缺的专业节点。

生产型企业的“超级工厂”化：“有陶企卖掉工厂、有陶企放弃品牌后，反而活得更好了”，这并非个例。放弃自主品牌，可以让企业从复杂的营销和渠道投入中解脱，专注于提升生产工艺、效率和品质，转型为专业的OEM/ODM“超级工厂”。特别是“高端代工”（“陶瓷界的富士康”）的兴起，让这些工厂找到了高价值的市场空间。

品牌型企业的“轻资产”化：卖掉工厂的品牌企业，则彻底转型为“品牌运营商”。它们将所有资源聚焦于产品设计、品牌塑造、市场营销和用户运营，利用灵活的代工体系，快速响应市场变化，实现轻装上阵。

大型经销商的“品牌化”转型：“大型经销商自行贴牌成常态”是渠道权力重塑的标志性事件。当经销商拥有强大的渠道网络和终端掌控力时，反向整合上游生产资源，打造自有品牌，是实现利润最大化和摆脱对上游品牌依赖的必然选择。

趋势：

决定未来的三大“生存法则”

2025年的建筑陶瓷行业，“分化”已从阶段性现象变为结构性常态。未来能够存活并发展的企业，需遵循三大核心生存法则。

法则一：效率至上——基于系统优化的真实降本

效率竞争已取代单纯的价格竞争。真正的效率提升来自系统优化，而非偷工减料。

大角鹿“工厂直卖仓”模式的本质，是通过“前店后仓”一体化大幅提升库存周转效率（部分区域库存周转天数缩短至15天）；东鹏华东分部的设立，则是通过区域资源协同优化物流网络（长三角区域物流成本预计下降12%）。反观那些试图通过“缩短烧成时间、减薄釉层”来降本的企业，最终因客诉率飙升而被市场淘汰。这印证了一个真理：可持续的效率提升必须建立在品质保障和系统创新之上。

渠道模式的革新实践正在印证这一法则。传统经销模式增长遇阻，“去中间化”成为不可逆转的趋势。东鹏在上海设立华东分部，实质是实现从“分公司”到“区域运营平台”的升级，融合了华南经销体系的灵活性与华东直营模式的管控力；大角鹿在终端设立分公司与“工厂直卖仓”，通过总部入股模式推动渠道扁平化。这类创新模式的核心逻辑一致：减少冗余流通环节，降低渠道总成本，同时提升对终端市场的响应速度与服务能力，在价格竞争力与用户体验上形成双重优势。

法则二：品质为王——政策导向下的价值回归

国家层面的“好房子”建设标准与《消费品质量分级陶瓷砖》（5A新国标），正在重构行业的竞争底层逻辑。

广州《推进“好房子”建设的工作指引》明确要求绿色建材使用比例不低于20%，对瓷砖的防滑、耐磨、环保性提出更严苛的量化指标；5A新国标将产品分为三级，其中最高等级5A产品在吸水率均匀性、平整度等关键指标上比普通标准高出30%以上，相应的达标成本增加15%-30%。这意味着“低质低价”的生存空间被政策与市场双向压缩。

湖北当阳、江西高安等地部分陶企因长期忽视品质升级，不仅客诉率持续飙升，2025年停窑率更超过60%，成为政策与市场筛选下的“淘汰样本”。与之形成鲜明对比的是，简一的密缝铺贴体系、新明珠的防滑瓷砖等，因精准契合“好房子”的品质要求而获得市场认可。

与此同时，政策对装配式建筑、城市更新的强力推动，正深刻改变市场需求结构。2025年，广州、深圳等核心城市新建建筑中装配式占比已超过50%。传统瓷砖的“湿贴”施工模式难以适配装配式快装要求，倒逼企业向“部品化、集成化、干法施工”转型。索瓷集成岩板能够入选住建部《面向“好房子”建设的“好材料”选用指南》及江苏省改善型住宅重点推广名单，正是精准踩中了这一政策红利与市场转型的节点。

法则三：创新破界——从“建材思维”到“空间思维”与“科技思维”

建筑陶瓷产品的物理与价值边界正在持续模糊和拓展。

岩板可以融合智能模块成为智能茶台（新明珠×华为鸿蒙），瓷砖可以集成石墨烯发热系统（源码科技）。这些创新指向一个共同未来：仅靠“卖瓷砖”生存的企业将越来越少，能够提供“空间解决方案”或拥有“科技第二曲线”的企业，才能构建穿越周期的能力。

未来的竞争，是思维模式的竞争。固守“建材思维”，看到的只有规格和花色；拥抱“空间思维”，看到的是整体美学与功能解决方案；具备“科技思维”，则能打开“建材+智能”、“材料+算法”的无限想象空间。

终局：

一个“哑铃型”的新行业格局

两条演化路径的并行与深化，将塑造一个全新的“哑铃型”行业格局：

一极是“平台化巨头”：少数几个成功完成生态整合的巨头，将演变为集“智能制造、品牌运营、科技研发、综合服务”于一体的平台型企业。它们是行业标准的定义者、稳定器和创新风向标。

另一极是“专业化节点”：大量“专精特新”的中小企业将依附于巨头生态或独立生存，形成一个个高度专业化的集群，包括超级工厂、设计驱动型品牌、区域服务龙头、技术创新工作室等。它们是行业活力的源泉与多样性的保障。

中间地带的加速消亡：那些品牌力薄弱、生产效率低下、渠道模式陈旧、缺乏独特价值的“中间型”企业，以及无法从“产品搬运工”升级为“价值服务商”的传统经销商，将被市场无情清出。

经销商群体的命运将在此格局下被彻底重塑：一部分融入生态巨头体系，转型为标准的服务商；一部分进化为特定领域的“模块冠军”（如专业交付商或仓储物流商）；一部分凭借深厚的客户资源与本地化能力，创立自己的“渠道品牌”；剩余部分将逐渐淡出市场。

【作者按】

在这场大分化中，没有旁观者，只有选择者。

2025年广州设计周上，建筑陶瓷品牌的“退潮”，是一场宏大行业叙事的序幕，而非终章。这场洗牌无关悲观与乐观，而是产业走向成熟必须经历的阵痛。它逼迫每一位参与者抛弃旧时代的规模迷信与路径依赖，重新审视自身的核心价值与存在意义。

未来的生存法则极其残酷且清晰：要么成为构建生态的“平台”，要么成为生态中不可或缺的“节点”。

对于所有建陶人而言，现在最需要回答的问题不再是“如何做得更大”，而是“我是谁？我在新的价值链中处于什么位置？我的核心优势是什么？”

在这场大分化中，没有中间道路，没有观望的时间。每一个企业，每一个品牌，每一位经销商，都必须在剧变前夜做出自己的抉择。

因为最终的结局，早已写在了今天的认知与行动之中。未来的赢家，未必是今日的规模王者，但一定是战略最清晰、定位最精准、执行最坚决的价值创造者。这场残酷的“生态位”争夺战，终将推动中国建陶行业从一个粗放的制造行业，蜕变为一个以设计、服务与用户体验驱动的高附加值产业。