深度观点:批发商自己贴牌有没有未来?真正的品牌会被淘汰?

来源:中国陶瓷网 2024-04-17
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众所周知,瓷砖行业的销售渠道主要有经销商/零售、设计师、家装和工程渠道,然而,近年来涌现了许多新的渠道模式,例如老龙严选、喜百年模式、超级联盟、瓷砖工作室等。在新的竞争形势下,这些模式的出现充分反映了终端瓷砖市场正在逐渐形成渠道新格局。

针对这种现象,4月11日,中国陶瓷网《中陶三人行》直播栏目特邀费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照担任嘉宾,与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起探讨瓷砖行业的渠道变革与卖货真相。

三人行,必有我师焉。以下为本场思想盛宴的对话实录:

 

刘石:以往,瓷砖行业是品牌对经销商再到消费者,即S to B(大b、小b) to C,现在终端出现了多种零售模式。为什么终端会出现这种渠道变革,它的底层逻辑是什么?

陈高照:我觉得这些模式的本质是缩短中间链条,创造更多的分配空间,包括阿博说砖和喜百年,无非就是批发商们来自己来做品牌,砍去了品牌批发的环节。

邹思进:我来盘点一下瓷砖经销商的几种零售模式。一是门店自然流量,这是最传统的一种,也是近几年受行业变化影响打击最大的。其次是老客户介绍、异业联盟等,当然这些是狭义上的瓷砖经销商的零售模式。

陈高照:没错,其实我们做零售的核心意义就是千方百计离用户近一点。以前,我们过分依赖卖场、或者品牌背书,而现在,我们终端正在尝试或者不得不去打破这种模式。

刘石:我很认同陈总说的缩短卖货的链条这个观点。渠道管理的本质,就是不断提升整个渠道的组织效率。把链条缩短,同时它也是一种渠道创新,或者说商业模式创新。

目前,我们终端出现几种新的渠道模式:

第一种是1+1代理模式。即经销商原来有一个主品牌,再找一个来开拓新渠道。

第二种是1+1+n代理模式。这就是在第一种模式的基础上找一些特色产品做补充。

第三种是瓷砖工作室。它会找很多做品类做得好的品牌,集合瓷砖品类。这种模式现在出现了一种新趋势,它可能回到广东找工厂贴牌。

第四种是品类模式。这种就是找品类,例如老龙严选,以品类品牌来做集合店。

第五种叫新媒体营销模式。可能这种不能单独拎出来作为一种模式,每个经销商都在干,我觉得这是未来的一个主流。

第六种是B to S模式。也就是经销商到工厂去做贴牌,自己做品牌。这种模式诞生于经销商与品牌进行博弈,经销商一旦做大,想要更大的话语权,品牌没有办法满足,就倒逼着经销商自己去做品牌。

 

陈高照:随着行业不断变化,市场竞争一定会分层。去年是疫情后的第一年,大家基本都弄清楚自己的商业模式。其实,刘总所说的几种模式每一个都有其适用性,例如B to S模式套在做高端零售的经销商上明显行不通,因为高端零售需要有相对长的价值链条传递。

所以说,我们每一个品牌要认清楚自己到底在哪个层级,根据层级的竞争情况找到自己的优势,找准自己的路。这才是应对渠道变革的理性方式。面对当下瓷砖行业的形势,品牌方要更加专注自身,专注自己的竞争赛道。只有你高度专注,你才会思考渠道上如何创新。

刘石:那费罗娜的模式是什么?

陈高照:费罗娜本质上还是传统模式,从代理商或设计师再到用这么一个长链条的价值传递。不过,费罗娜的目标是做一个高端零售品牌,能够颠覆现有的传统模式,直接影响到C端消费者。目前来看,这种模式尚需一定的时日。

邹思进:我认为是行业高度内卷造成的,面对内卷,经销商只能想方设法找出路。同时,当下消费者的消费习惯特别是互联网的冲击,让行业衍生出了这么多的渠道变化。

陈高照:可以明显看到,今年的瓷砖价格下降得特别快,同行跟我说有些瓷砖的出厂价已经到13块钱一片了。我们就开玩笑说,当瓷砖到13块钱的时候,卖14块钱的就特别担心,可是这跟卖20多块钱的没有什么关系。这就很真实地反映了当下各个品牌竞争的分层。

刘石:我大概总结了几个方面的原因,

第一,可能是品牌跟经销商互相博弈产生的一种结果。大商为了减少品牌对他的制约,又或者是为了利润,自己拿着订单找厂家贴牌。

第二,消费者获取信息的方式发生了变化。消费者的行为、购买习惯变成线上,线下流量、门店流量都没有了,那么就需要我们进行渠道的变革。

第三,瓷砖品类多元化。很多人都说,今年是陶瓷行业是真正洗牌的一年。大家都知道在洗牌当中最痛苦的是腰部品牌。但与此同时,行业会不停地出现很多品牌,特别是细分品类的品牌。专注定位某一品类,做品类创新,瓷砖品类多元化这个趋势会越来越剧烈,从而但是类似老龙严选这样的品类聚合模式。

第四,设计师渠道崛起。无论是K型消费社会还是M型消费社会,消费者始终追求的是好的产品,同时高端群体一直都存在,所以设计师渠道的比重会越来越大。

最后是新媒体营销的快速发展造成了瓷砖市场的渠道发生各种各样的变化。

 

陈高照:品牌与经销商的博弈如果用价值论去阐述,也就是当品牌方不能给经销商带来任何附加价值的时候,经销商为什么还要付更贵的钱能买你品牌的砖呢?深入剖析你会发现,我们的品牌往往都会承受着两头的价值挤压,一面来自于代理商,你给他的价值他会不会认同;另一面是消费者,他们在现在的大环境下会更加理性,那怕是高端客户也一样。

在这种双向的挤压之下,品牌方如何去坚守住自己的核心价值呢?我认为这是给品牌方的一场考验,通过了就能在洗牌中留下来,否则就会被淘汰。

邹思进:我很赞同陈总的观点,适合自己的就是最好的。以喜百年举例,加盟喜百年的经销商肯定最关注价格,而且他们的客户群体一定是中偏低的,所以他才会关注价格。而唯一能够把价格降下来的办法就是自己直接来贴牌。

如果是简一的经销商,那肯定不适合这种模式,所以说适合自己的才是最好的。

陈高照:在中国这种大市场的背景之下,终端可以有很多种可能。

邹思进:他们这种模式算得上是一种创新,而且据说目前招商情况也比较好。至于未来会怎么样,有待时间检验的。目前这种模式加盟的经销商数量不多,比较好操作。将来体量大了,有可能会出现利益纠纷,这是不可避免的。

 

陈高照:首先你要看是什么品类,其次要看一个品牌对品类的坚守程度。

做品类很考验品牌的定力。你是跟风去做一个品类,还是说确定这个品类有增长空间才做,二者是有区别的。前者就是赚快钱,后者长期主义的价值投入,二者从语言、动作再到所有行为都是完全不一样的。例如费罗娜,我们在某种程度上是受简一的影响,老李把大理石品类拎出来单独做零售,费罗娜受到启发专注了水泥砖,直到现在还在坚守。

基于品类品牌的长期主义,费罗娜如何去做渠道的开拓呢?我一直都说,今后的三到五年,脑袋是轻松的,但身体是累的。费罗娜与代理商、合作客户要形成同频,才能在高效推进渠道开拓。具体来说,我认为产品支撑渠道的时代已经基本结束了。去年下半年,费罗娜围绕用户提出“极简通铺”,从产品系列到交付方案,再到经销商和设计师输出。这是未来几年费罗娜要做的大方向。

当然,不同的品类品牌往后走,渠道开拓的方法会越统一,越有各自的答案,这没有对错之分。

刘石:总的来说,瓷砖经销商无论在渠道上如何变革,但是一定要做好用户价值。这两天有一个很火的话题,蔡崇信在接受采访的时候承认“阿里落后了”,落后在什么地方呢?太忽视用户的体验。品牌需要做价值的传递,其实这就是用户价值。简一去年一直在提用户价值,它归纳了四大用户价值,然后在用户价值上进行深耕或深挖。我认为用户与价值一定是串联在一起的。

陈高照:品牌和经销商怎么在这几种新模式下经营好,这不是真正的难题,要学会求同存异。我经常跟费罗娜的代理商说,不要纠结门店,我们要把重心放在品牌价值如何得到有效传递上,这才是我们作为一个零售品牌的真正的核心。至于你是通过集合店传递,线上或者线下传递,它只是传递方式,不用拘泥于哪一种。

在现在这种变革的环境下,我觉得我们作为品牌方,更多的是坚守内核,但是要去包容外壳。

 

陈高照:如果是高速流通零售的生意,新媒体营销是很容易击破它的,因为这种生意不太依赖面对面的交流和服务,只需要产品花色差不多、质量好、价格优惠。对于中高端零售而已,影响的过程会慢一点,或者说新媒体营销已经融入整个交易流程,而并不能够取代。但是,我们不能够抗拒新媒体营销的介入,它会随着时间越来越深入。

邹思进:我觉得不用刻意区分新媒体营销跟新零售这两个概念。现在线下实体店流量减少了很多,很多人找不到出路,他一定会去做线上引流。他会不会把它当成主要的渠道呢?很难分得清。

另外,新媒体营销或新零售跟以前的电商还是有很大的区别的。瓷砖毕竟属于半成品,就算在新媒体渠道做的再好,也不可能脱离线下渠道。

陈高照:没错!新媒体营销以后慢慢会融入到传统零售中,尤其在中高端市场。据我所知,新媒体引流做的最好的就是一些年轻的工作室,往往是零零后,能够跟这个时代接轨,同时他们的线下体验做的不会很差。如果脱离了线下体验,纯粹靠线上的引流来成交,我觉得也比较难。所以,我觉得新媒体营销演变到最后,极有可能成为瓷砖零售成交链条里必不可少一个环节。

刘石:新零售不等于电商,两种概念是不同的。电商是纯线上,快消品行业比较流行,新零售更多的是效率更高的零售,它通过线上获客到线下去成交,类似O2O模式。

另外,要旗帜鲜明地告诉经销商朋友,一定要做新媒体营销。现在的消费者买砖都是通过小红书、抖音或者其他线上渠道获取信息,然后再到线下去成交。消费者的购买行为发生变化以后,经销商要跟着这个趋势变。

有个概念叫渠道平移、渠道增量。渠道增量是在原有的渠道基础上又增加了一个新的渠道,新媒体营销并不是渠道增量,而是渠道平移。蛋糕还是这么大,线下的人不来,只是到了线上去,人还是那些人。所以,如果你不做新媒体营销,而别的经销商做,那你就失去了先机。

 

邹思进:企业创始人打造个人IP的逻辑,我认为,一是在目前行业内卷的情况下,大家想方设法利用各种途径来发声,至少要表现出来,我现在还在积极努力。二是移动互联网时代,潜在消费者在哪里或者说潜在经销商在哪里,我们就要到哪个渠道去发声,去吸引他们。潜在的经销商和消费者群体会从网上通过观察企业创始人言行、观点,基本上就可以判断这个品牌值不值得购买或者是合作,有没有发展前景。

陈高照:从我个人来说,企业创始人IP是我必须打造的,但我有自己的节奏,坚持输出观点。线上渠道我们没法回避,因为用户就在那里,所以我们就必得去更高频率的跟用户接触。无论是我费罗娜官号还是我的个人号,我们更多是想开辟另外一个通路,能够让我们的用户或者我们感兴趣的设计师、经销商,通过线上渠道也能够了解到我们。

不过,我们推广的重心依然以线下为主。我们本质上在做传统的生意,只是叠加一些创新的方式。现在我们没有到要去做颠覆式创新的时候,那可能还需要一点点的时间。

邹思进:很多人可能就抱着一种做网红的心态,想要迅速爆那是不可能的,尤其是像瓷砖这种低关注度的行业,没有那么容易。

刘石:品牌塑造的时候,它有品牌人格,相当于品牌拟人化,品牌就像变成一个人一样,有内在和外在。创始人来做他的个人ip,刚好能够生动形象的把品牌的调性,通过他的言行塑造出来,与用户深度沟通,拉近他与品牌、与用户之间的距离。其实他就是在做品牌,他就是品牌市场的一个部分。这是企业创始人打造个人IP的底层逻辑,也是增加品牌资产成本最低的路径。

 

陈高照:设计师渠道现在已经变成一个非常开放的渠道,它并不是那么神秘,也没有那么井喷,房地产对它的冲击没有其他渠道那么猛烈,所以目前还处于相对稳定没有下跌。

设计师渠道变得开放以后,更多的竞争就变成价值与利他的思维了,你要利用好自己的品牌给设计师带来价值。这是一个很理性的竞争赛道,我们的团队比较擅长理性的竞争,所以设计师渠道一直是费罗娜的重中之重。

设计师为什么选择费罗娜而不选择其他品牌,就是因为费罗娜能够实现用户价值。具体一点说,设计师家装要做奢华风格,那就不会找费罗娜了;要做极简风格的时候,费罗娜就能提供全屋通铺解决方案。其实,设计师特别在乎你能给他提供什么价值。

 

陈高照:我的做法,一是以不变应万变。二是反其道而行之。我上个月就提出了费罗娜的目标是用最少的产品,卖更高的价格,服务更精的客户。当行业都在降价的时候,我要考虑做品牌提升,因为你不提升就没法去提供价值与服务。服务要从利润中来,实现可循环,所以我们要用更少的产品、更高的价格去服务更精准的客户。

费罗娜今年上半年的目标不是大谈招商,而是我们要在全国先做出五个标杆。以费罗娜这样的中小型的特色品牌而言,其本身销售团队的服务能力是有限的,在逐步壮大的过程中,我们要反过来,先育商,宁愿服务少一点客户,只要你做好了这个动作,当他有成绩浮现的时候,你不愁招商。

刘石:行业变革时期,品牌最重要是把握不变的核心因素,要找到自己的竞争优势。每个品牌都不一样,小而美的品牌、大众化的品牌、全品类的品牌,它们都要找到自己的竞争优势。品牌如果没有竞争优势,是没有未来的。

责任编辑:刘思桃

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