张念超:消费新使命,品牌新格局

来源:中国陶瓷网 2020-09-18
阅读量:4056

文/张念超

一场疫情让2020变得不平凡。今天和昨天只有一夜之隔,可是,一些过去被遗忘、一些秩序被重构,很多事还没有来得及细细品味,就已淡出公众视野,比如口罩囤销、直播带货、潮牌退潮等等。不过,社会节奏的减慢,也给了我们时间对事业、生活以及发展和未来进行重新的规划和思考,比如重新审视生命的意义和企业发展的轨迹,重新定义自己的消费观和消费价值,重新回归生活的本真和团聚的享乐。

消费来源于对生活的态度,销售成功于对消费的洞察。疫情过后,大众对消费的态度温和了、对消费的构成侧重变化了。比如吃,已经从吃好喝好转向了营养健康;又如家庭保障,保险从被抵制到了很多家庭的标配发生变化;再如教育,线上线下培训异常火爆。新的教育、医疗、保险成为未来消费的主力军,衣食住行退居其次。同样,家装市场也是如此,除了标准式的精装,自主装修中的基装占比越来越少,软装也越来越被重视,甚至空间功能也发生了变化,比如卧室功能被弱化,社交、娱乐空间成了新时尚。

回顾以前的个性化和差异消费理论,可能今天需要进行修正。在消费的个性和差异化战略下,很多企业会通过丰富产品扩大消费群,这种策略曾带来了品牌规模的快速增长,造就了如宝洁、诺基亚一批优秀品牌。而今天,消费已经发生了由繁到简的变化,同一品牌通过产品扩容的模式受到了制约,就会导致产品越来越多、库存越来越满、店面越来越不够用。前几年,以苹果为代表的品牌对消费观发起了挑战,改变了旧的品牌规模、发展逻辑,不再靠产品实体的差异化,而是靠应用的个性化获得了突破性发展。同样还有最近火起来的某款扫地机器人,该企业只做一款产品,并且依靠它解决了不同消费的大众需求。这款产品的销售业绩是其他企业多款产品的销售业绩之和。

到底是什么原因让消费从个性追求、差异消费到了趋同模式?这种现象值得关注。

说回陶瓷消费,近些年也发生了很多的变化。

六七年前,一个家庭装修大概需要用到十来款瓷砖,客餐厅、厨房、卫生间要不同,还要配上地线、花片、腰线等等。现在前卫的消费者一户只选一款砖,普通的消费者也只选三款左右。就这种现象来说,消费者对瓷砖品种需求的减少与品牌日益扩大的品种就差生了供需矛盾。也许我们会谈到消费群体不同的话题,认为产品丰富了、价格带宽了就可以获得更多的消费青睐,逻辑上应该是这样的。可是从陶瓷的社会属性和新消费时代的特征来看,旧的产品丰富论就有一定的瑕疵,也就拖累了企业的效率。

一个社会的购买力靠主力人群支撑,一个品牌的规模取决于消费定位的宽度,不是价格的高低。

近几年谈的比较多的是消费升级。消费升级到底升的是什么?对品牌来说这是个很重要的议题,搞错了可能经营方向就会错,尤其对日常消费和科技领域来说。就日常消费品来说,有超级市场、精品超级、社会果蔬店、农贸市场,以前购买者可能会根据时间和需求的批量到不同的市场进行选购。而今天已经产生了严重的分化,消费者购买的动因也发生了变化,不再是因为超级市场的东西全、便宜而就去购买了,而是根据需要和自身的生活标准选择市场。毕竟无论有没有钱,都过了靠物质填充脑袋的时代。

再谈回陶瓷,陶瓷的价格多少合理?多少算低? 其实没有一个标准,企业不同,生存的方式也不同。

不过违背标准和企业价值的低,这样的经营模式是维持不久的。今天的陶瓷产区各有不同,品牌间的产品差异在缩小、企业发展模式差异在拉大,不能只看产品和价格本身,而应该看企业的获利途径和获得社会资源的方式。如果有其他途径获得社会资源,怎么定价都有一定的合理性;如果没有获得产品利润的渠道,就要遵循企业经营的本质来定价。同时,陶瓷产品已由家装的核心产品到辅助或边缘化产品、由家装的主预算到家装的一项材料变化。这对陶瓷的品牌化运作又提出了新的要求,尤其是岩板时代的到来让这种变化更加明显,陶瓷品牌有必要从新的角度思考品牌运营的方向。

不过,消费和市场无论如何变化,无限地放价不是一件好事。

都说2020年难,从2008年开始,没有听说哪一年好过过,跌跌撞撞12年都过去了。今年,环境和市场有很多的不确定性,尤其是消费的不确定性,后疫情时代消费的变化是最大的变数。作为经营者,这个时候要做出与消费相对应的变革,正所谓不舍不得。

青春已过,梦想正当时,消费有了新使命,品牌相应就要有新格局。

作者:张念超

责任编辑:陈小敏

继续阅读与本文标签相同的文章:

了解更多请移步微信公众号
0条评论
相关推荐资讯
海报
中陶网APP下载