房市严控下，一线城市房地产业最先受到重击，北上广深的房市成交量极度萎缩。二线城市影响不大，三、四线城市楼市因为城镇化和“新农村“建设而呈现不断的增长的趋势。于是三四线城市的陶瓷卫浴市场活跃度远远大于一线城市。面对竞争极大和发展相对成熟的一线城市，三四级市场发展还很滞后，所以厂家和商家纷纷渠道下沉，以期抢滩区县市场。2012年就是众多商家抢占区县市场的关键年，也是区县市场发展及其活跃的一年，呈现群雄逐鹿的局面。
在县域市场中多数卖场的建设比较简陋，消费能力相对较弱 屈国平 摄
区县市场潜力巨大
相较于大城市，三四线城市是大多数陶瓷卫浴企业比较陌生的市场，然而三四线城市人们的消费心理和消费行为特点能有力支撑陶瓷卫浴市场。据调研分析，在三四线城市的潜在富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18~34岁人群的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育。
因此三四线城市的富裕群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，不会像大城市富裕群体，讲究刺激消费。例如三四线城市的富裕群体不会像一线城市人一样，花几百元或者更多钱去听一场音乐会或者去夜总会，大部分小城镇的富裕群体更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝，而不是高消费，这就给家居行业带来了很大的商机。
此外，中国三四线城市的潜在富裕群体的品牌意识比一线城市还要强，59%的受访者非常关注追赶时尚潮流，而一线城市只有50%，这里有两个原因：首先是三四线城市居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信名牌才比较可靠;其次是三四线城市居民住宅周围全是亲戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。
这些消费心理恰好与传统思维相佐，不少企业以为这些偏僻落后地区对品牌要求不高，甚至可以成为推销积压和处理产品的场所，这恰恰是一些卫浴企业开拓这些市场效果不佳的原因，区县也需要品牌，厂家在进行品牌建设的过程中，抢夺区县市场是品牌建设的必走之路。
商家强势抢滩三四线城市
三四线城市具有巨大的市场潜力已经成为陶瓷卫浴行业的共识。一些厂家高瞻远瞩很早就布局三四线市场，2012年更是加大了深耕三四线市场的渠道。
据惠达中国区营销中心总经理杜国锋表示，惠达在2013年的工作重点就是渠道的下沉，要保证乡、县、地级市享受到产品的覆盖，过去行业所谓的下乡下县都是一句口号。2013年，惠达将全力保证产品真正的下沉到县、乡市场，产品下沉需要根据不同的情况，制定不同的价格，考虑到产品成本问题，惠达很多产品需要重新设计，包括价格、功能使用等等，要结合市场的实际需求来定，同样为了保证物流能够支持渠道下沉，惠达在武汉、四川、佛山都设立了物流仓储、并且通过惠达1800个专卖店、一千多个经销商共同来辐射三四线市场。杜国锋同样表示因为下县、区存在着不少的客观因素，所以之前惠达一直在探索中摸索自己的道路。
据东鹏洁具市场部经理刘新民介绍：目前在全国区域内已建立了1500多个销售网点，即使在2011年市场经济形势冷淡的情况下，东鹏洁具依然保持了较好的增长，进入到2012年，东鹏洁具实行精细化营销，深耕渠道，制订了渠道翻倍、年销售额实现50%增长的目标。
东鹏洁具的理念便是“有阳光照耀的地方就有东鹏洁具”，其实在很早以前就开始进行三四级市场渠道的开拓，进入2012年，东鹏洁具将继续加大力度，致力于实现渠道翻倍。三四级市场和一二级市场不同，区域广泛而消费习惯差别很大，针对这点东鹏洁具将不断调整产品结构，在三四级市场重点推出造型经典、功能性强大的卫浴产品，这也是符合当地消费者的消费习惯的。再者东鹏将着力在分销渠道上重点培养代理商，同时借力东鹏瓷砖代理商，实行大小代理商合作的模式，来实现渠道开拓的目标。物流方面，东鹏也一直在筹设中心仓，与东鹏瓷砖开展更多层次的合作，同时增加点对点、批量发货等方式，在物流成本上不断降低，为消费者提供更多性价比高的产品。
国际品牌科勒也宣布全力开拓二三线市场，科勒亚太区总裁阮家明之前表示，过去科勒只关注中国发展排行靠前的城市，二三线城市没怎么开拓。但是科勒要发展，必须不断扩大市场，目标是扩展至国内一百个城市，所以2013年会加快二三线城市拓展。由于中国的收入结构很特别，科勒在战略方面会全面考虑之后再开拓一个地区的市场，比如我们判断一个市场，主要是先看当地的房价水平，以及当地居民的平均年收入情况，一般是平均达到5千美金，大概折合人民币三、四万的城市，科勒才考虑进入。
佛山法恩洁具有限公司市场部经理刘琳娜表示法恩莎将借建材下乡大力拓展区县市场。据了解，法恩莎卫浴作为定位高档的国内外知名品牌，目前在全国范围内已经建立了2000多个销售网点，这其中也有小部分是三四级市场的，这也是由法恩莎的品牌高度所决定的。法恩莎一直倡导“家居与自然和谐相融”，这种理念也在高端市场得到了消费者的有力应和，所以即便在2011年市场大环境冷淡的情况下，依旧取得了10%以上的增长。
针对三四级市场渠道的开拓，法恩莎一直在做，而且2011年就获得了“建材下乡推进工作试点单位”的荣誉称号，借助于“建材下乡”的方针政策，依托法恩莎自身的品牌定位，法恩莎也在三四级市场有针对性的进行渠道拓展。
三四级市场的广阔性导致了其消费者的消费风格出现差异，北方消费者更倾向于功能性强的卫浴产品，南方消费者则更多的注重设计风格，所以法恩莎也一直在不断的完善产品线，从设计、款式、功能等方面不断开拓创新，研发更具表现力和实用性的卫浴产品，相信法恩莎的品牌理念以及产品风格也会获得众多三四级市场消费者的青睐。
三四线市场竞争异常激烈
由于卫浴品牌与非品牌的强势抢滩区县市场，导致目前区县市场的陶瓷卫浴数量激增。而且受到房地产催长的建陶行业已经在区县市场星罗密布，使这个行业的竞争异常的激烈。据不完全统计，在四川省南充市的南部县，销售陶瓷、卫浴的商家多达200家，马可波罗、欧神诺、诺贝尔、蒙娜丽莎、法恩莎、辉煌、九牧、马可波罗、箭牌等著名品牌皆已入驻。遂宁的射洪县也有大小陶瓷商家约150家。
据了解，南部县、射洪县均是人口超百万的大县，上述地区近年新楼盘规模建设空前，导致了建陶的旺盛需求，从而使商家云集。但这两个县城的陶瓷代理商并不集中，都是零散的。据了解，广安邻水县有近百家陶瓷商家，而且形成一个专门建材市场，并且建材市场商家的入住率达到98%。国际卫浴品牌TOTO也已经入住。一个县城承受太多的品牌和经销商，商家自然生意难做。
据了解，重庆垫江县就有三个大型建材市场，陶瓷卫浴商家近百家，“目前生意很难做，梁平县就有上百家陶瓷卫浴商家，而且今年的交房数量少，2012年前半年生意还可以，下半年就简直不行。”梁平县金牌洁具总代理说道。区县市场竞争已经不亚于一线城市，以前商家等代理客户上门，现在必须分店开到新楼盘。并趁楼盘接房大势宣传。据一业主透露，“刚接完房不久，就收到一大叠名片，最后还是不知道买哪种产品”。由于区县市场竞争的加剧，彭水县的箭牌卫浴代理商在2012年也开展了砍价活动，以此抢占市场的少数的消费者。
目前国家对地产采取严厉的调控政策，致使一二线城市的地产业遭受重创，陶瓷市场需求极度萎缩。于是在巨大的陶瓷产能下，许多商家为了保持销量进行渠道下沉，大举进军三四级市场。现在三四级市场代理商家猛增，市场商家过剩，让商家感到压力重重。蓬安县一个新楼盘就聚集了10多家的陶瓷商家，商家抱怨道“现在做陶瓷的人太多，生意不好做!”其实，现在陶瓷销售渠道下沉，并非一定能拯救疲软的陶瓷市场。三四级城市这块蛋糕难以喂食如此多的陶瓷商家。许多三四级市场商家已经达到饱和甚至过剩，渠道下沉看来还需谨慎。不过三四级市场的商家大多经营较原始，离品牌化销售之路甚远，渠道下沉也有空间。
品牌渠道下沉三四线城市需谨慎
虽然三四级市场的潜力无限，但是由于大多商家的趋之若鹜，商家数量已经达到饱和，关键是现在的竞争已经从以前的无到有的数量竞争，过度到到品牌的竞争。有些品牌由外销转内销，想急于开拓国内市场，尤其是区县市场，由于他们开发市场的起步晚，想一下占领区县市场，以自己品牌的产品优惠卖给三四线城市的消费者，想急于建立区县品牌。结果品牌未建立成本过大，陷入困境。
当今，陶瓷卫浴行业已经从“短缺性市场”发展到“过剩性市场”，发生从“企业主导市场”到“市场主导企业”的根本逆转，并由陶瓷产能过剩而导致各种危机。对此，陶瓷卫浴企业的普遍策略一是降价走量，二是渠道下沉。在渠道下沉方面，伴随的是市场重心由省及市到县的转移，市场重心转向三四线城市，销售结构发生明显改变。
保持中国经济稳定增长的途径靠城镇化和扩内需，而三四线城市是其主力。有专家分析渠道下沉也存在相应风险。其一，房产透支。中国的房子不是太少，而是太多，看看中华大地上高楼大厦栉比鳞次、牵连不断，多得不计其数。盲目而高速发展的城镇化已经过度透支了中国房地产业预期，究其实质，城镇化进程是土地财政之下权力与资本拔苗助长的产物，不是自然成长的社会规律，实质是追逐暴利的房地产化。居高不下的库存量和空置率，也许会将房地产业带进十年的萧条期。
其二，内需不振。把拉动内需的期望寄托在所谓的城镇化上面，但没有共富取向的分配方略，单纯依靠城镇化就能增加城镇居民收入吗?三四线市场真的有人们所想象的那样具备很大的消费潜力吗?富裕阶层追求畸形的高消费，而庞大的低收入者，则是大面积地低端消费，“M”型社会结构已经形成，这样的消费结构真正对拉动内需贡献不足。而且，在经济寒冬，人们消费普遍趋向保守，再购新房或重装旧房的意愿必然大打折扣。基于此，三四线房地产自身难保，根本拯救不了陶瓷建材行业。三四线市场遍布糖果，也充满毒药。
当然，并非加盟代理所有的三四线市场都是如此的不良性，区域之间有差异，市场空间有大小。不过，由于房产泡沫和内需不振，三四线市场不仅可以是蓄水池，也可能会是看不清的黑洞。作为连接沟通产消的中介，渠道成为企业向三四线延伸的通道。渠道在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。如何迅速扎根三四线城市，企业、商家可谓神有神道、仙有仙招。卫浴产品在三四线城市卖的好吗?该怎么经营?其中，有些企业对渠道运作深度参与，自建通路，投入大量的人力物力，支出庞大的通路费用;有些企业对三四线经销商扶持力度薄弱，半年没有业务人员跟进;有些企业销售计划基本都是依靠经验制定出来的，也缺乏对渠道拓展、深耕的意识，更提不上建立起成熟的营销推广模式。
因此，经销商对应着广阔的三四线城市空白市场，他们的经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败，生产企业不必违背产业社会分工原则，延伸到制约自己发展的流通领域，三四线市场因其广阔分散的特性，企业的市场扶持帮助力度将成为三四线城市经销商的核心力量。这也加密厂商联系的同时，加大了陶瓷卫浴企业的的风险。因为区县市场的商家不确定性太大。
三四线城市品牌建设是关键
三四线城市潜力巨大，但如何开拓市场，建立品牌成为厂家一大难题。三四线城市经济发展远落后于一线城市，商家的经营方式也很粗放，很多商家不是代理单一名牌，龙头、五金、塑料管等建材一锅煮。商家的品牌意识、服务意识等都比较淡薄，给品牌在三四线城市的发展带来不小困难。三四线市场的分销商对陶瓷产品的专业知识的认知存在很多不足，特别是县级市场，为此，在专卖店建设初期，需要对各代理商、分销商进行专业培训学习。
除此之外，在后期店面投入正常销售后，厂家还需要开展一些大型活动给予支持，包括物料的支持、活动的跟踪，同时分销商独立开展活动时，厂家在策划等方面也需要协助经销商。再者，需要做好品牌的建设和推广。在做地级城市的品牌推广时，都会做一些大的广告投入，如沿线高速路广告的投入，同时在小区里面也会做相应的品牌宣传。
东鹏陶瓷陕西分公司副总经理李锐表示：“现在交通很便利，很多外围城市的一些高端客户都会来西安进选看样品，然后再到当地专卖店进行购买。东鹏在周边开发较早的城市中品牌宣传已经很成熟，包括终端小区推广，因为在终端开发上，东鹏总部和陕西营销中心都很重视，所以在终端的小区推广宣传上，在周边城市也做的比较好。”三四线城市品牌建设，服务很重要。三四线城市多是分销商店面，分销商往往身兼导购或业务员的职位，没有专门的售后服务队伍。李锐对此表示，“售后服务先是由经销商自己来处理，因为既然做这个品牌就要承担一定的责任和义务，最终公司会支持和协助处理这些事情。如果在经销商的权限或能力之内还是没有办法做到，公司也会全力去做。在处理过程中，公司也会全程跟踪指导，售后人员也会定期去分销店面协助。”（文/ 屈国平 唐彦飞）
