在武汉，说起家庭装修，许多当地人的第一个反应就是要到汉口的汉西路一带看看，因为这里集结了武汉三个建材市场：南国大武汉家装广场(以下简称“南国”)、武汉华中建筑装饰材料市场和武汉金太阳建材商贸城，其中武汉华中建筑装饰材料市场内，更是集中了多个按照产品类别划分出的建材市场，汉西路一直是众多批发、零售建材市场的集中地。
买建材，到汉西，已经成为武汉人一种根深蒂固的消费观念。随着近年城市的扩张，众多建材市场也随之在各大城区建起，最为明显的就是在武昌区内，居然之家、百安居等品牌卖场相继进驻，据业内人士透露，南国近段时间也有意在武昌区内投资建设新卖场。但由于这些建材市场一般都是在该区域内单独出现，规模不大，汉西路的建材市场集群效应依然明显。
无论是传统卖场还是新兴卖场，也无论其规模大小，武汉市内的各大小卖场在今年建材市场的严冬中，经受着市场的残酷考验，有些综合实力不强，卖场管理不到位，定位不清晰，品牌意识缺失的卖场，生存情况堪忧，有些甚至已经濒临倒闭，不时传出经销商退场或者转行的消息。
市场背后总有一双无形的手在操控，那就是价值规律，谁能迎合市场变化，早做准备，练好管理“内功”，谁才有希望渡过接下来或许会更冷的市场考验。记者于近日走访了武汉市汉西一带的建材卖场，看这些卖场是如何应对变化，又有哪些“过冬经验”值得同行借鉴学习。
新兴卖场快速崛起 “三分天下”格局被打破
现在是一个消费品牌的时代，消费者认准的是既有知名度，又有质量保证的品牌产品，居然之家、红星美凯龙、百安居、靓家居等知名建材市场早早就抓住消费领域的这一变化，在全国各大城市的网店布局之战早已打响，百安居和居然之家在武汉汉口和武昌两区都有店面，再加上本地的传统卖场，近年的一线城市，经销商会经常感叹，现在不仅是可供消费者选择的品牌多了，而且卖场也不少，同一区域内的卖场增多，人流量分流情况明显，对于市场的冲击力度明显，武汉的卖场也正经历这样的变化，有些卖场不敌外来卖场和本地新建卖场的冲击，只能黯然退出，原有的市场格局被打破。
武汉金太阳建材商贸城，一直是武汉市建材市场的形象工程，商贸城内曾经拥有百余家中外名优精品品牌，是华中地区最大的国家级精品大市场。但随着一街之隔的南国在2006年建成营业，诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、浪鲸卫浴等知名品牌纷纷进驻，同时这一武汉本地实力卖场在宣传和管理上多有创新，也填补了汉西路一带一直以批发为主，零售较弱的市场空缺，同样是定位中高端品牌的南国因此分流了金太阳建材商贸城不少客源。
在记者走访市场当天看到，虽然南国内的人流量不多，但相比之下，金太阳建材商贸城的人气显得更为不足，曾经热闹一时的金太阳建材商贸城如今风光不再。
“在南国建成的头一年，广告宣传力度非常大，每年的3·15、五一、国庆等节日都要求商家做活动，以此吸引人气。”南国嘉俊陶瓷经销商周海峰介绍，在南国大武汉家装网络、户外广告、广播、电视等立体化宣传轰炸下，这一建成时间只有短短几年的本土建材市场迅速被武汉人记住，现在许多周边地区的客户都会过来南国选购瓷砖。
在南国靠近汉西一路的一边，就是百安居汉口店，该建材超市一进去就是百安居的家居设计部，设计部里面摆放了七八套供设计人员和顾客洽谈业务用的桌椅，但是记者看到，里面空空荡荡，没有见到一位顾客。
记者随后进入原本是南国停车库的负一楼，也就是百安居汉口店的主体部分，瓷砖、洁具、门窗、软装材料，各式各样的装修辅料琳琅满目。
据了解，百安居汉口店是在南国建成一年后进驻的，虽然靠近路边较好的位置，但人流量一直不多，经营状况不是很好，超市里的瓷砖品牌也多为二线品牌，超市内主要卖五金件和辅料，再加特价产品。由于该超市租用的多为负一层，租金便宜，所以一直在勉强维持着经营，但是武汉建材同行并不看好这一外来建材品牌卖场在武汉的发展。
由于百安居是一个综合的建材材料卖场，无论是一线品牌还是二线品牌，能够给出的展示面积都相当有限，除了屏风式的瓷片加腰线展示，就是几平方米的样板间展示，更多的是单片瓷砖平放在超市过道展示柜上，或者放在一边的展示架上。马桶洁具的展示也是集中在一个区域摆放，没有什么特别的展示设计，超市内连一比一的实物间展示都看不到。即使是一线品牌，展示的也多为常规的中低档产品，售价也不会很高。
这样的展示成本应该较低，但同时对于调动消费者购买欲望的效果也要大打折扣。众多业内人士并不看好百安居在武汉市场这样的发展模式。“现在的百安居还在生存线上挣扎。”许多业内人士都表达了这一观点。
在武汉近几年出现的新卖场中，南国算是一个市场的幸运儿，但有些卖场却没有这般运气，距离武汉这三大市场不远的香江家居，由一家房地产公司投资建设，购物环境比南国还要好，但开业至今由于其宣传力度不够，目前该市场的人气还远远不及其附近的其他几家建材市场。
金盛国际家居，在武汉拥有三家卖场，在沙湖的两家人气一直还不错，无奈位于金银湖的卖场生意一直不好，据知情人士透露，里面的商户一年中有300天都是关门的，因为生意很差。而业内人士反映，金盛国际家居原本是专门做家具的，早年在和定位较为相似的红旗家具国际博览中心的市场博弈中败下阵来，于是在2009年开始转变发展思路，改做瓷砖卫浴产品，但这样的转型似乎过晚。
本土卖场管理得当 品牌效应快速成效
南国作为本土建材市场的代表，对于进驻的商家有严格要求，进驻瓷砖品牌都是来自佛山和上海等地的国家级免检产品，质量信得过，并且是省级代理的经销商才有资格进驻。南国的进驻门槛和后续完善的管理体系，让进驻该市场的品牌得到更多消费者的信赖。南国嘉俊经销商周海峰介绍，对于今年嘉俊陶瓷在市场上的表现比较满意，毕竟零售今年所占销售额只有百分之二十左右。在南国大武汉家装1500平方米的店面，更多的是起到树立品牌形象的作用，主要的盈利并不依赖店面的零售收益。
“今年零售市场比较冷清，整个南国零售市场都是这样，但我们的工程和家装公司的渠道销售比较好，像家装公司的单子一般都是别墅和复式楼，这部分业主一般经济条件较好，今年的楼市限购不会对这部分消费者产生什么影响，既然有钱买了这些房子，他们也不会说等一下再装修的，反正早装修晚装修是要做的，买得起就会装得起。”周海峰介绍，由于嘉俊在南国这样的高端卖场有自己的旗舰店，对于拿下高端客户更加有优势，当品牌产品和品牌卖场一拍即合，实现的是市场的双赢。
南国能强陶瓷店长蔡小亮介绍，南国得以在短时间内崛起，还得益于南国首创的三大制度———三十天无理由退换货制度、先行赔付制度、差价返还制度，特别是南国对于无理由退换货制度的严格执行，对商家的产品质量和服务起到了有效的监督，在这里的中高端品牌，做零售时一点都不敢马虎。
据业内资深人士介绍，南国管理层中集聚了一批建材行业经验丰富人士，他们对于每个品牌的产品质量和品牌实力都有深入了解，一些实力不强的，经常会遭遇顾客投诉质量的品牌根本进不去南国。如果市场内的某一品牌经常遭遇质量投诉，即使需要赔付租金，南国也会尽快把这些品牌清理出去，为的是不影响卖场的整体形象，同时也维护了进驻卖场其他品牌的利益。
除了严格的管理，南国同时也会综合考虑武汉当地消费者的实际消费需求和商家的需要，在店面面积上给予商家充分的选择权利。“由于我们的品牌布局打算延伸到武昌区，之前我们也去考察过居然之家的武昌店，但是最多只能争取到190平方米的面积，再多十平方米都不可能。这样的面积，连样品都放不下，更别说放下一比一的实物展示间了。”周海峰介绍，因为许多品牌卖场在店面面积上都掐得很紧，而且进驻的门槛比较高，考虑到消费者还是比较青睐实物间的展示模式，所以更加坚定了像周海峰这样的经销商一直跟随南国发展的决定。
由于本土卖场更多考虑到商户的实际需求，管理上也因地制宜，所以品牌效应得以在武汉当地迅速成效，让卖场的商户挣到钱，卖场的口碑也建立了起来。
零售市场冷清 经销商渠道建设更要做宽做细
在南国大武汉旁边的在建楼盘，一般的房子每平方米在1.2万左右，楼层越高的电梯房，房价越高，一般都在1.5万元以上。这样的房价也许对于全国的普遍省会城市来说不是很贵，但就武汉的普遍工资水平来说，很多武汉的普通打工一族，不吃不喝一辈子都买不起房子。房地产政策对建材零售的影响较大，这让市民觉得过高的楼价还有下降的空间，所有本来打算购房的潜在消费者都暂缓了买房的计划，这部分业主大多选择购买没装修的房子，建材零售消费者多为这部分消费能力一般的客户，零售市场的冷清也就成了今年不可避免的事实。
在零售市场冷淡的背景下，其他渠道的营销显得更为重要。武汉经销商在这方面也是绞尽脑汁，力求让渠道多样化，并且要做宽做细。
“在众多营销方式上，一比一实物间展示还是有着无可比拟的优越性，非常直观有效。嘉俊今年在小区推广上的效果不错，这得益于实物间展示上的创新。”周海峰介绍，他们会在已经交楼的楼盘里，选择一至三楼等低楼层内的一家业主合作，免费装修好他们的房子，从瓷砖洁具到空调家电，一应俱全，条件是业主交出房子3—6个月的使用权，让商家把这套房子作为样板间，可以带小区内的其他业主进去参观。“我们一般会选择经济条件一般的业主，在装修好的这个时间段，业主和我们商家都配有钥匙。由于是免费的整体家装，这些业主一般都很高兴接受。”像在武汉的一些郊区，我们用同样的方法操办过好几个楼盘，先让业务员到一些小区踩点，再跟楼盘的物业合作，选择好合适的装修房子，就按照我们的公司的装修联盟上门装修，等到有一定的意向客户时，我们就安排大巴车把业主们拉到我们店里选购产品，因为是楼上楼下，户型也是差不多的，再加上是在小区里做的实物间，业主会更加容易接受。
除了小区渠道，在别墅等大型装修工程项目上，武汉嘉俊陶瓷的经销商和房地产开发商深度合作，以优惠的价格装修好楼盘的销售中心，在销售中心再摆放自家产品介绍资料，同时派出驻点设计师的重点推介，一般的别墅业主采购嘉俊产品的机率大大增加。
在今年接二连三的反倾销阴霾下，转战国内市场成了众多瓷砖品牌的选择，这让国内建材市场迎来了发展的春天，同时，也让卖场之间的竞争逐步进入白热化的阶段，一些自身实力不够，后劲不足，还停留在只是一个“收租”角色的卖场，注定要被淘汰。卖场不在大小，只要找准自己的市场定位，能让经销商得以在这里扎根市场，继而扩散分散占领更多市场份额，这样的卖场才能拥有更为长久的生命力和活力。
