何谓“品牌”？从企业品牌战略建设方面来说，品牌是通过某个名称、名词、符号、设计，或者它们的组合及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。更多时候品牌是作为一种无形资产出现的。

    自商品诞生那天起，品牌就随之应运而生了，在物质文化相对落后的古代，中国的酒文化却高度发达，杜康酒、杏花村汾酒、五加皮酒、菊花酒等在信息科技不够发达的时代，人们依靠工艺的传承、口碑的传播，把一批批琼浆玉液、美酒佳酿沿袭到了今天，也成就了其不朽的品牌传奇。

    资本主义萌芽产生后，人们的品牌意识更为强烈了，服装的范思哲、阿玛尼，汽车的丰田、福特、奔驰，还有波音飞机，路易·威登的包等一批批以人名为企业名称的品牌不断涌现，在商品经济高度发达、营销手段层出不穷的今天仍是各企业学习的典范。

    品牌如何打造成为一种行业现象，怎样成为行业的代名词是值得每一位行业人思考的问题。那么品牌在建设过程中应当坚持怎样的方向，品牌应当以何种模式运作下去，在这里，我们分别对话了行业资深品牌策划人杨灿明和ICC时尚陶瓷中国区销售总经理袁智，对此进行了探讨。

    对普通消费者而言，说到运动鞋他们会想起耐克；说到可乐，他们会想起可口可乐；那么说到陶瓷他们会想起什么？景德镇、佛山？也许他们只知道这些，对纷繁复杂的陶瓷品牌却认不得几个。没有多少人关心过踩在脚下的瓷砖是什么品牌，中国陶瓷似乎仅仅处在简单的生产销售状态，离“品牌”二字依然有些距离。

陶瓷行业资深品牌策划人 杨灿明

    品牌是价值的认可

     建立强力的品牌效应是很多陶瓷企业的宏愿，那品牌究竟是什么？是品质？品质只是品牌的媒介载体，是品牌的基础。一千个人就有一千个哈姆雷特。

    “研究品牌这么多年，我觉得放之四海皆准的一句话就是——品牌是价值的认可。”陶瓷行业的知名经理人杨灿明这样告诉记者。

    品牌不等同于高档，每一个品牌都有不同的受众，每一个受众层都有好的品牌。上万元的劳力士，是世界顶级品牌，但谁又会质疑几百元的Swatch的一流品牌地位呢？虽然李嘉诚未必戴它，但是很多时尚的年轻人都喜欢。它的规模很大，在它的消费层中，它就是最好的品牌。得到受众层的认可就是好品牌，做品牌就是做价值认可。

    在过去20多年来，为赢取国际市场，中国陶瓷企业一直在为质量打拼，为信用打拼，品牌形象的树立相比其他行业起步较晚。所以，虽然各个档次的陶瓷品牌都不缺乏，品牌认知度却很低。

    如何提高陶瓷品牌价值的认可度？告诉消费者：我们是朋友，我们的思想是一致的。由内而外，完成企业文化和价值体系相融合接洽。

    “要得到受众层的认同，企业必需有明确的价值取向。”杨灿明强调，一般来说，两个能够成为朋友的人，价值观也是相近的；作为企业，要受众认同你的品牌，就必须告诉他们：我们是朋友，我们的思想是一致的。

    这就需要研究消费群体的价值取向，他们喜闻乐见的是什么，根据他们的需求设计产品，找到一个合适的传播模式，把自己的价值取向尽量传播到受众人群中。现在很多企业争相发展赈灾之类的公益事业，就是在宣扬企业的价值取向，向公众宣布：我们的企业是负责任的企业。

    在罗村有很多玻璃厂，为可口可乐加工玻璃瓶。可口可乐提出工厂禁用童工，工人上班时间上限等保护工人的规定，否则取消订单。可口可乐公司是在传递他们坚持正义的价值取向。很多年轻人都爱喝可乐，现在的年轻人大都富有正义感，它争取的就是这部分消费群。

    企业是一个组织，有自己的经营体系，能够健康持续的发展，肩负着一定社会责任的团体，传播企业价值的过程也是企业蜕变成长的过程。如果一个企业标榜品牌，却不能够善待员工，这样能寄希望于满腔怨忿的员工为其宣扬品牌价值吗？这种企业再怎么做也只能称之为“个体户”，成为不了真正的企业。

    以往的经济环境造就了部分不注重社会功能和企业文化却仍能赚大钱的企业，但时代在变，法律在健全，市场经济体系在完善，消费者在成熟。现在的消费者，尤其是有文化的消费者，不仅仅消费产品，而且很在意产品背后企业的社会价值。某些企业经营者一味追求眼前的利益，不能与时俱进，通过学习或者聘用专业人士重新定位，构建企业文化完成“个体户”到“企业家”的蜕变，这些企业迟早会被市场竞争所淘汰。

    在强调和传播自身价值取向的时候，整个企业的经营体系包括内部人员都要符合企业的价值体系，完成企业文化和价值体系相融合接洽，才能将品牌价值由企业内部向整个世界辐射，最终得到世界的认可。

    陶瓷企业面向的终端往往是经销商而并非直接面向消费者，在这样的环境之下，如何把自己的价值取向传播出去？选择与企业价值观相符的媒介成为了关键所在。

    体育无极限，这是最适合耐克的媒介，它借此宣扬永不停息，“不断超越自己”的价值观。它告诉消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。利用人们对于成功的热切渴望，耐克创造出了它自己的一种人格与态度，并引起了人们对其价值观的高度认可。

    可口可乐和耐克进驻中国的时候，铺天盖地的广告一夜之间席卷所有中国人的头脑，但并非每个企业都有如此实力来做宣传。实力不大的企业同样需要并且能够树立品牌形象。“生产规模不大的时候，选取重点宣传区域，明确品牌定位。例如定位是白领阶层，不在餐厅，也不在商场，就在写字楼宣传。”宣传范围跟着生产规模走。

    品牌形象的树立不能一蹴而就，这是一个厚积薄发的过程。无论企业规模大小，要得到认可都必须坚持富有内涵的价值观。中国陶瓷建立耐克般品牌效应的一天迟早会来临。（刘婷）