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很多品牌的明星代言人摊上大事了!瓷砖行业还要玩明星代言吗?

来源:中国陶瓷网 2021-08-04
阅读量:2222

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静观陶业百态,辣评陶事陶人。

你有故事我无酒,真话同样易上头。

第19期【辣评】来袭,请陶瓷人自行准备好西瓜和小板凳。


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2021年7月29日,冠珠瓷砖正式宣布迪丽热巴成为其品牌代言人。这是继2016年签约Angelababy(杨颖)代言之后,冠珠瓷砖在明星代言战略上的又一大招。

凭借这个大招,冠珠瓷砖于微博上发起的两个话题#与迪丽热巴一块焕新家#和#冠珠瓷砖品牌代言人迪丽热巴#收获了5亿+的总阅读量(引自冠珠瓷砖微信公众号文章《冠珠瓷砖品牌代言人,迪丽热巴官宣霸屏!》一文原意),品宣效果堪称巨大。

图源冠珠瓷砖官微,侵删

然而,一些瓷砖经销商却并不认同这波操作。他们在中国陶瓷网抖音视频《冠珠瓷砖官宣新代言人》评论区留言:“都是消费者买单”,“这代言人多少钱?平均下来每片瓷砖摊多少”,“所有商品,但凡有带盐,价格必高”……

必须要说明的是,留下此类评论的都是其他瓷砖品牌的经销商。他们为什么会说这样的话?借用冠珠瓷砖一位经销商在评论区说的一句话,就是“吃不到葡萄的人说葡萄是酸的”。

没错,这就是建陶行业司空见惯的“酸葡萄心理”现象,为心胸博大者所不屑。大胆地说一句,如果那些说葡萄很酸的经销商所加盟的瓷砖品牌一旦也签约了明代代言人,他们会比谁都嗨,宣传得比谁都来劲!

 

02


撇开“酸葡萄心理”不说,对无论是处于哪个行业的企业而言,请明星代言至少有三个方面的作用。

一是提高品牌的曝光度。明星是指在某个领域内有一定影响力的人物,包括但不限于有名的演员、歌手、艺人、运动员等。既然明星是名人,拥有一定影响力,则意味着企业请明星代言品牌容易吸人眼球,引起受众的注意,从而提高品牌的曝光度,最终扩大品牌的知名度。

二是提高品牌的可信度。作为在某个领域内有着较高知名度和较强影响力的人物,明星自带公信力的特殊“体质”。企业请明星代言,可以提高品牌的可信度,从而赢得潜在用户的信任。

三是提高品牌的好感度。爱屋及乌是一种很普遍的心理,追星的粉丝对爱豆代言的品牌一般都会连带着产生好感。企业请明星代言,不难提高品牌的好感度,从而激发粉丝对品牌的喜爱,进一步增强他们与品牌之间的黏性。

图源网络,侵删

具体到快消品企业,在流量为王的后互联网时代,请明星代言还可以实现更大的价值——直播带货。

而对于建陶企业来说,除了提高品牌的曝光度、可信度、好感度,请明星代言还有着更为特殊的作用和意义。

众所周知,受制于半成品的属性和低关注度、低频消费的特征,瓷砖很难直接触达消费者,绝大多数建陶企业都以经销商销售渠道为主要销售渠道,绝大多数瓷砖品牌都只是行业品牌(渠道品牌)而称不上是消费者品牌。

基于独特的行业背景,与其说建陶企业请明星代言是为了占领消费者心智,还不如说是为了拓展经销商渠道。厂家请明星代言,从积极意义上看可以说是为了增强经销商对品牌的信心,从消极意义上看也可以说是为了做给经销看的,主要作用还是招商,而不是面向消费者。

正因为如此,建陶企业明星代言战略更容易达到预期效果,在安抚经销商和吸引意向经销商方面有着立竿见影的作用;同时,也正因为如此,建陶企业明星代言战略更容易流于形式,往往由于不够重视或舍不得投入而沦为为代言而代言,陷入连鸡都买了却不买酱油的尴尬境地却不自知。

 

03


什么是流于形式的明星代言?

先来看看包括建陶在内的建材家居领域明星代言的四重境界。

第一重境界:请一二线以下明星或过气明星代言。由于所请明星影响力有限,加上没有配套的品牌宣传推广,这重境界的明星代言虽然有一定的作用,但往往是形式大于内容,效果不是那么明显。

第二重境界:请一线当红明星代言。这重境界的明星代言基本上属于“拉郎配”,虽然所请明星影响力够大,但其自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象不能很好地匹配,未能在明星和品牌的契合度上做文章,配套的品牌宣传推广也不够,往往是明星的魅力盖过了品牌的风采,效果大打折扣。

第一、二重浅层次境界的明星代言便是流于形式的明星代言。

图源网络,侵删

受制于瓷砖半成品的属性和低关注度、低频消费的特征,除了很难在直播带货上做出实效,建陶企业的明星代言战略也是可以玩出高度的。这高度便是建材家居领域明星代言的第三、四重境界。

第三重境界:请一线当红明星代言,并能与品牌理念紧密结合。遗憾的是,在家居建材领域能达到这重境界的品牌可以说寥寥无几。

第四重境界:明星当配角,品牌做主角。目前,虽然有家居建材品牌在朝这重境界努力,但似乎还没有哪个能真正入门。

 

04


当然,企业请明星代言有利有弊,是一把双刃剑。

一方面,明星是品牌进入大众的绝佳媒介,自带粉丝和流量;另一方面,明星也像一颗“定时炸弹”,随时都有“爆炸”的危险。

明星代言战略玩得好,所请的明星坐得端、行得正、走得稳、红得久,企业自然是功成名就、名利双收;但一旦明星代言战略玩砸了,尤其是所请的明星由于各种因素而失德失信于民众和社会,企业就会“赔了夫人又折兵”。

图源网络,侵删

远的不说,只说近的。比如近期因作死而出大事的吴某人,对其代言的十几个品牌造成了不可估量的伤害;再如这几天因言语不当而引发群嘲的小某人,对其代言的多个品牌也带来了难以言说的困难。

因此,尽管明星代言战略好处多、实效好,但企业对待它也必须要慎之又慎,首先是周密考虑要不要请明星代言,其次是科学评估应该请哪一位明星代言。

(作 者:禅残)

责任编辑:谭翠静

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