文/洪晓纯

“中高端客户更看重性价比。”这句话来源于新中源陶瓷营销总经理陈勤显于前些日子做的一个主题演讲。记者有幸在场聆听，受益良多。陈勤显用了比亚迪、长城、吉利这三个12-25万价位的汽车品牌的定位举例，它们一方面避开了与低价竞争对手做无谓的价格血拼；另一方面从技术入手，用比更好一点的性能和低一点的价格，完胜高价竞争对手。

同样的道理也适用于陶瓷行业：“性价比”，是一个让企业和商家活得更舒服的窍门。

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现象

在对终端市场的走访过程中，记者接收到的经销商对于市场变化的判断，基本上都是：“现在客户的消费越来越理性了”。无论是南方城市还是北方城市，一线大城市还是小县城，他们都面临着同样的困惑：“以往会花十几万甚至几十万买瓷砖的别墅客户群体，如今的单值基本都发生了很大程度的下滑。”

我们可以设身处地地思考，为何中高端的消费者也越来越注重性价比了呢？随着现在的信息越来越透明化，“人傻钱多”已经成了人们日常消费中最为忌讳的红线。也就是说，我们口中的中高端消费者（或者通俗一点叫有钱人），他们更加想要购买物超所值、高质量的产品，而不是花钱当“傻子”。

回想一下大理石瓷砖出现时，是如何一步一步侵吞大部分石材的市场，导致石材行业至今说起大理石瓷砖还是咬牙切齿。高端大宅装修中用到天然大理石的造价非常之高，而且后期还涉及各种维护和保养，大理石瓷砖的出现，无疑是天然大理石的完美替代品。“用大理石一半的钱，装出大理石的效果”，诺贝尔瓷砖用一句广告语便直切要害。

中高端客户更看重对物品实用性和价格比值的考量。举一个实际的案例。身边曾有人向记者咨询装修选购瓷砖的事情，对方的职业是某电视台主持人，算得上高薪人群。她提出的问题大概是：“某某品牌经常能看到他们家的广告，在你们行业算不算特别实力很强的企业？他们家产品的花色确实挺漂亮，不过就是价格有点高。”问题刚刚问完，身边的男士便无情敲醒了她：“瓷砖根本没有必要买一片好几百块的，耐磨、花色好的，现在基本都能满足。”这位男士接着又问回记者：“这些瓷砖的成本根本没有多少，对吧？”还没来得及思考如何回答，已经被这灵魂问题问得发怔，却也无法反驳。

一个普通的消费者，已经可以把瓷砖销售那三两事看得比“圈内人”还明明白白，足以体现出陶瓷行业面对的消费者已经越来越专业。对此，亚细亚瓷砖青岛分公司总经理杨俊杰作出分析：专业买家越来越多，行业将会出现一个现象，就是把原来的利链打破进行再次分配，瓷砖的价格慢慢趋向正常，而市场上一味“卖高价”的产品，销路会越来越窄。

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案例

“消费者理性化”、“买家专业化”、“中高端客户更看重性价比”，这些变化导致了疫情席卷过后的今天，很多知名度不如“超一线”、产品价格远远高于“三四线”的中档品牌已经不堪重负；只有部分走高性价比路线的品牌和经销商，仍然非常健康地活着。

去年记者在山东烟台走访市场时，就发现了这个有趣的现象。在烟台红星美凯龙这种各大顶尖品牌竞争激烈的卖场里，大家公认做得好的竟然不是我们熟知的几个“超一线”品牌，而是一位80后经销商经营的高性价比品牌——伊莉莎白瓷砖。记者了解到，经过了今年疫情的打击，这个品牌似乎并没有受到太大影响，目前还在筹备国庆节期间烟台伊莉莎白瓷砖第八旗舰店的开业。

烟台伊莉莎白瓷砖经销商赵晖分享了他的品牌经营模式，他认为，为客户打造物超所值的产品、服务体系是非常重要的。他们在红星美凯龙这样一个高端卖场里，拿到了一个非常显眼的位置，同时还装修了高端且有品位的展厅，打造了一支专业素养极高的团队。当客户进店感受到的是非常优质的服务和体验，看到的都不是烂大街的产品，而且颜值和质量都不错，最后发现产品的价格还不高，这种反差已经为客户找齐了下单的理由。

同样靠强劲竞争力碾压对手的，还有福建石狮的大角鹿超耐磨大理石瓷砖（以下简称石狮大角鹿）。石狮大角鹿超耐磨大理石瓷砖经销商徐良贵，同样是一个非常年轻有为的80后经销商，在他的经营下，石狮大角鹿在居然之家的门店，连续多次拿下卖场瓷砖类“签单王”。不仅如此，石狮大角鹿仅仅用了3-4个月的时间，便拿下当地最高端楼盘——世茂的最高市场占有率。

徐良贵表示，我们最大的竞争优势还是在于产品。产品本身的价值，已经决定了大角鹿不会和低端市场的价格战产生摩擦；而中高端的客户，也从来都不会觉得我们产品贵，因为他们清楚东西有多好就能值多少。总部的南顺芝董事长常常把“做好产品是生意之本”挂在嘴边，正是因为他自己也做过经销商，所以更明白什么样的产品有利于终端的销售。我们有了好的产品，再把服务做好，客户为什么不选择我们。

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模式

看完以上两个案例，不难发现这些品牌的竞争力基本来源于对产品价值和价格计量方式进行优化。厂家通过坚持研发创新，在相同的价格下，花色纹理比竞争对手领先，产品实用性和装饰性更加优越，其实已经赢了一半。终端经销商再对于销售体验、售后服务再进行升级，提升产品的附加值，凭此拿下中高端客户的认可度。

为什么这里说的“性价比”模式只针对中高端的客户呢？

性价比，首先是性能（价值），其次才是价格。而低端的消费人群优先考虑的还是价格而不是价值；当抛开价值之后，价格就失去了竞争力。往往这类市场领域也是最残酷和血腥的，因为价格没有最低，只有更低。所以，走“性价比”模式的品牌和经销商，也要思考如何避开这么一处泥潭。

除了避开低价竞争，“性价比”模式的背后还需要新技术的支撑。用回文章开头的三个汽车品牌作为案例举证，比亚迪执着于用最新的技术，去进行最前沿的产品探索；长城执着于技术的高效转化，构建最典型的产品标准；吉利执着于根据不用客户的细分需求，打造个性化产品矩阵。一个产业从生产制造到市场营销，形成产品探索、产品标准、产品矩阵的三级体系，背后都离不开新技术的支撑。

消费升级的本质，在于如何把在技术成本上做的投入，在产品上体现出最大的价值，通过服务为产品溢价。当华为1万毫安的充电宝卖109元一个，小米2万毫安的充电宝卖119元一个时，作为消费者的你，会选择哪一个？

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作者：洪晓纯