在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业广告轰炸的今天，口碑营销——人类最原始的行销广告行为，似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。然而，与报纸、电视、路牌等日益上涨的宣传成本对比，口碑传播的成本是最低的；而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有５０％被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。

    近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的４８５１位１８－６０岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，３９．５％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（５０．７％）、子女教育问题（４４．５％）以及生活小常识（４１．１％）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（４８．７％）、“介绍购买和选择商品的经验”（３７．６％）、“推荐品牌”（３７．４％）、“交流价格信息”（３４．８％）、“推荐打折促销活动”（３７．８％）、“介绍新产品性能”（２９．６％）、“推荐具体的产品”（１８％），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（２５．７％）。

    看着这些实实在在的调查数字，使人不禁 R然，这么庞大的一块低成本资源就这样被我们轻易地搁在一边，然后我们却千辛万苦、挖空心思地在专业媒体中找创意、搞优惠、做活动。岂不知，经常性的达不到预计效益，无形中增长了销售成本。根据新一项的调查显示：在家电、日用品、房屋、建材等产品的购买过程中，分别有５３％、３５％、３２％和３３％的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有３５％、１５％、１８％和２２％的消费者最相信朋友的介绍。正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在２１世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，人际关系传播作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。

    专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如购买过产品的那家店面服务如何，产品使用后的情况如何，所选得产品风格、档次如何等等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发８笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响２５人的购买意愿。

    由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以瓷砖为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是质量、风格效果、售后服务、价格和品牌等因素。而潜在用户中对于产品的质量、风格效果、售后服务、价格和品牌因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。在我们众多企业意识到终端的重要性并致力营造终端销售力的今天，有否发现口碑营销这种传统而神奇的行销力量，并运用这种力量造就销售与品牌的双赢。

    据不完全统计，一般的公司每年至少要流失２０％的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的６倍，失去一位老顾客的损失，只有争取１０位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低５％，平均每位顾客的价值就能增加２５％到１００％以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。可见，好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。我们都很重视打品牌，但是品牌并不只是我们一厢情愿叫喊的一个名词。品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。

    显然而知，口碑传播正是我们控制终端一把难得的双刃剑，当我们重视和精于此道，在获得稳定、忠诚的消费群的同时，更能有效的提升了品牌的美誉度。当然，利用好这种低成本而原始的行销广告行为，必须具备周详的服务计划和制定完善的营销制度，否则，剑能伤人亦能害己。以下通过采访西安时捷建材在西北市场陶瓷行销的实际经验，分析口碑营销中的简单技巧。

    加注爱心成分

    爱，是一种经久不息的传播媒介；爱，总被人们津津乐道、流传千古。当我们的企业信息、品牌信息、产品信息加注了爱的成分，口碑传播的动力就生成了，而且美好的信息都是人们都容易接受的。时捷公司在２００４年推出的“关注弱势群体”公益活动，就是以时捷作为一座爱心的桥梁，把消费者对弱势群体的关爱和帮助输送到所需者的手中；消费者在接触时捷或购买公司产品的同时，能实在地献上对社会的一份爱心又何乐而不为呢？对此，时捷公司不但凝聚了消费群体、促进了消费，更借助一份公益善心得到了美誉度的传播。另外，时捷公司认为在大学院校的工程项目操作中，扶贫、助学基金远比产品优惠降价来的实际和有效。因为有爱，所以口碑就有了生命力。

    营造体验式消费环境

    体验，就是让消费者拥有真切的感受、让消费者切身享受消费的乐趣；从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。时捷公司在Ｐ．Ｅ服务系统中有《专业购买全接触》和《客户个性展现系统》两部分。前者是让消费者在不能在实地体验产品的生产过程的情况下，利用图片和视频的方式把产品现场的生产过程体现出来，让消费者形成真正的专业概念；后者是利用最先进的设计手段，把顾客感兴趣的产品的实际效果在数分钟内体现出来，让消费者真切感受其未来的家居潮流风格。实际操作表明，消费者进行体验的形式和方式越多，其购买消费的欲望就越强烈。而且，消费者更喜欢把体验的结果和感受传达给他们的亲戚、朋友。

    关注自己的每个细节

    影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细微处，如产品样板的洁净、商标价签的统一、展示配搭的美感、配送服务的健全等等，这些微不足道的疏忽，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有４％的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有８０％的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。因此，时捷公司制定了销售细节管理规定，对销售人员的言谈、举止、形象、经营场所等方面都有详细的规范和要求，并结合奖、罚条例进行实施贯彻，以此做到百密而无一疏。在细节决定成败的经济时代，再不能发现更多身边的细节并做好它，等待的只是市场的淘汰。

    整合周到系统的服务

    服务，永远是一个不老的话题。服务是对消费者永恒的保障，一旦消费者相信公司，公司就必须尽力保有这份信任，如果公司能证明自己对消费者负责到底的决心，消费者一定不会离开。时捷公司在２００４年大手笔宣传和实施国内首创的Ｐ．Ｅ服务系统就是关注到服务才是现阶段市场竞争的有力武器。在我们不同行业的许多行销实例足以证明，服务既是市场营销的竞争力，更是引起消费者传播行为的纽带，相信这方面已经引起很多企业的关注和重视。

    当然，创造口碑传播的技巧还有更多更多。关键是我们是否真正的重视起来。值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。