《四》品牌联想
　　1、品牌联想的涵义。联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。比如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想(或品牌联系)大致可分为三种层次：品牌特性联想、品牌利益联想、品牌态度。　(1）品牌属性联想。品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者所认为产品和服务是什么。根据与产品或服务的关联程度，我们可把属性分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理组成或服务要求，它决定着产品性能的本质和等级。与产品无关的特性并不直接影响产品性能，但它可能影响购买或消费过程。比如产品颜色、包装、产品的制造厂家或国家，产品出售场所，哪些人认同该品牌。

　 （2）品牌产品利益联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为产品功能利益联想，产品象征性的利益联想和产品利益联想。产品功能利益联想：功能利益指是产品或服务固有内在可以提供给消费者的利益，这种利益一般与“产品相关属性”匹配，它是消费者购买该产品最基本的动机，比如购买冰箱，就是为防止食物腐烂，速冻食品。产品象征性的利益联想：象征性的利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与“产品无关属性”匹配，尤其是使用者状况。这种象征性的利益满足消费者的社交需要，自尊需要等一些比较高层次需要。经验利益联想(Experiential benefits)经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与“产品相关属性”相配，又与“产品无关属性”相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。

　 （3）品牌态度。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，品牌态度是指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响消费者品牌的选择，它通常建立在品牌属性和品牌利益上，比如说，消费者对旅馆的态度建立在它的位置方便，舒适的房间，外观，设计，服务质量，娱乐设施，食品，安全性，价格上。品牌态度有一定的幅度，从厌恶到喜欢就有几个层次。值得一提的是，品牌态度是难以改变的。

　　2、品牌联想的资产价值。品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功。总体来说，品牌联想的价值包括如下几个方面。

　 （1）帮助处理信息。品牌联想引发个人传播（Individual Communication，亦即自身传播），消费者在头脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。

　 （2）产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。

　 （3）提供购买理由。许多品牌联想都涉及到产品特征，都直接与消费者利益有关，从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。　　

　 （4）成为品牌延伸基础。品牌所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。