鹰，以其敏锐的视角、犀利的目光，傲然飞翔于苍穹之上，令自然界一切鸟类为之叹服和仰视。鹰牌陶瓷，作为中国陶瓷业的杰出代表，正如鹰之高度，是那样的广阔与超前，领跑着我国陶瓷业未来的发展方向，成为行业内众多陶企学习的榜样与楷模。
2003年的鹰牌陶瓷，虽然依旧表现得淡静自若、不慕浮华，但有心人通过鹰牌陶瓷一系列的战略调整与重组，还是察觉到了其平静的表面下波澜壮阔的变革和洗礼：大力引进国际化人才，为公司注入新鲜的血液；自4月份在上海举办的国际建筑卫浴博览会上推出 "奥古拉" 卫浴精品和"超现石"砖以来，持续发力知名品牌的推广和营销；再次引进世界先进生产设备，与具有80年广告业资历的著名广告公司LOWE（中国）结成战略性合作伙伴，极力打造国际化知名品牌；6月份，鹰牌陶瓷首家通过美国UPC认证，并取得我国卫浴领域第一宗出口百万洁具的大订单，从而正式拉响了我国陶瓷业迈向国际化的航笛，又一次站在了我国陶瓷业走向国际市场的前列。7月22日，鹰牌控股有限公司总经理李丰裕先生就鹰牌国际化问题接受了本报记者的采访。
引领中国陶瓷国际化
记者：鹰牌陶瓷多年来始终坚定不移地走国际化道路，并且取得了骄人的业绩。近年来，我国陶瓷业出口迅猛增长，不少企业在国内市场的高压态势下也开始加大了对外出口业务的提升。但是许多企业的出口业务并不赚钱，国际化之路显得比较浮浅和脆弱，我们想就此问题请李总谈谈这方面的看法。
李丰裕总经理（以下简称李总）：如果简单地认为把产品卖到国外市场上去就是国际化，我认为是不够确切的，我们要把国际化看得深一点、广一点和远一点。就是说除了要扩大量的出口外，还要有属于自己的品牌在国际市场上的打造和推广，要在海外建立自己的品牌。当然，既然要建品牌，就肯定是一条漫长而又艰辛的道路。就目前我国陶瓷行业来讲，一步建立所谓的世界性品牌是不现实的，应该根据不同的国家和地区，应地制宜，应市而异，分阶段实施，逐步树立自己的品牌。品牌的建设和推广是一项繁杂而又漫长的过程，是一个系统工程。但是，事有轻重缓急，我们鹰牌公司在全面了解国际市场的基础上，一方面继续扩大在世界各地的出口量，一方面选择了东亚地区作为建立国际化品牌的第一个目标市场，重点在韩国、日本、台湾、香港等地进行战略性推广，并取得了良好的业绩。　
既然要建品牌，我们的营销手法就不是以价格战为手段，而是从产品的选择、质量、服务、渠道建设、网络推广、价格定位等多方面着手。目前我国陶瓷产品出口在国际市场上还只是"中国品牌"，或者说叫"中国制造"，是区域品牌的国际化，单个品牌在国际市场上的知名度还很低。家电行业的"海尔"所走的就是一种典型的品牌国际化道路，陶瓷行业目前还没有这样的领头羊企业。此外，真正的国际化除了你的产品和品牌外，还需要你的国际化网络。现在我们国家不少陶瓷产品走向了国际市场，但却是依靠别人的网络走出去的，产品的价格完全掌握在贸易商的手里，他们可以利用厂家之间的过度竞争来大幅压你的价。这些经销商掌握了国际市场的客户资源，他们代理中国企业的产品，并不是看好了某一个品牌，而是因为整个的中国陶瓷产品价廉而物美。事实上，中国陶瓷业像与鹰牌同类的企业已经有了在海外市场做品牌的基础，因此，一定要抓住机遇，利用现有的平台，加强国际化品牌的建设。
许多企业刚开始搞出口，纯粹是为了消化库存，缓解国内市场的压力，基本上是不赚钱的。在一定的阶段，企业没有资金、人才、品牌、质量、市场资源等方面的优势，搞贴牌，也不失为一种扩大出口的路子。国内市场上有些企业虽然做品牌，却活得很艰难；而有些企业虽然不做品牌，目前却活得很自在。因此，在国际市场上做品牌，也要有一定的基础和平台后才可去做。当然，企业不做品牌，最终是死路一条。
记者：鹰牌这两年在加大国际化进程的同时，国内市场增长速度明显放慢，这是否意味着鹰牌在迈向国际市场的同时，战略重心进行了调整，更多地把企业的资源投入到国际市场上去？
李总：国内市场永远都是鹰牌长久立足的根基，我们决没有用主观的意愿让国内市场的发展步伐放慢下来，但是从企业的竞争力来看，你的产品、你的客户、你的组织等这些因素综合在一起，如果跟同类厂家有落差的时候，就会表现在销售的滑坡，这是个事实。鹰牌曾经是中国陶瓷业的杰出代表，但是，面对日趋激烈的市场竞争，大企业之间的实力差距已愈来愈小，鹰牌已强烈地感受到了来自竞争对手的挑战和压力。所以，鹰牌这两年在内部也做了一系列变革，在引入国际上先进的管理模式和经营理念的同时，充分利用自己在国外市场的资源和品牌和优势，加大了国际业务这块资源的配置力度，并成立了国际业务部，使鹰牌的国际业务不断向更广、更深的市场渗透和延伸，这也是鹰牌始终能够站在我国陶瓷业国际化前列的原因所在。
人才是国际化的有力保证
记者：人才是企业最宝贵的资源。鹰牌在国际化的进程中，在一些重点岗位和部门大力引进国际型人才。请问李总，在许多跨国公司实施人才本土化战略的同时，鹰牌引进的国际化人才是如何与鹰牌公司原有的员工融为一体的？
李总：欧美企业的管理水平普遍较高，但回过头来看，其管理当中也有人才管理的缺失，每一个人也不是以长期待在一个企业为荣，而是以绩效、结果等评定为主。企业员工随着环境的变化，肯定有思想和价值观的波动，这就要做好内部的沟通。我们在选择和引进人才时，也会对其工作经历和业绩进行评定，用一些科学的指标来考核其能力，而且这种能力能够让企业长期获利、长期成长。所以我认为，人才的国际化应该是具有现代企业经营和管理的一些特质，是能够为国内企业带来一些人才考核和评定方面的领先机制，而不是浪费在一些没有回报的活动当中。
目前，鹰牌公司新老员工和上下级员工之间最大的差异性就是从管理理念上不能够完全接受并跟国际型企业接轨。因为鹰牌是一个从乡镇企业发展起来的企业，大家有太多的感情、太多的情景在里面。鹰牌的成功是在过去一个特定的环境下所发展起来的。所以我们在实施人才国际化战略的时候，更重视企业文化的再造，通过再造来改变某些人的思想、观念和习惯，是两种文化的融合，并能够吸取两种文化的精萃，共同发展。如果在融合过程中出现了一些冲突和磨擦，就要用考核的办法来解决。企业的管理考核中既有硬指标，又有软指标，考核只是我们的基础，让我们总结自身在过去的工作中做的好与不好的地方，考核一定要明确目的。我相信，所有新引进的人才都期望未来的鹰牌会有更好的发展，既然选定了鹰牌，就只存在在一个共同的目标下价值观的融合与认同，而不存在截然不同、相背离的价值观。
打造国际化知名品牌
记者：近年来，陶瓷行业出口迅速增长，但是在出口过程中因为固有的价格战也遭遇了反倾销，比如去年来自印度、埃及等国对我国陶瓷企业的反倾销，更为可悲的是没有企业站出来进行应诉，最主要的原因是我国陶瓷企业的内部管理与国际标准的要求还存在很大的差距。请问李总该如何看待这个问题？
陶瓷企业出口，如果只是带来价格的一路下跌，是对行业不利的。企业追求成本的最低，会让当地的市场转移。为什么我们在中亚地区要做品牌？就是因为中亚地区大部分国家认同陶瓷是中国的强势产业，而且鹰牌是少数做品牌企业之一。鹰牌已与当地的一些经销商和贸易公司加强了合作，使鹰牌陶瓷在该地区有着一定的知名度、认可度。
反倾销应诉，企业必须了解出口地的行业情况，包括收入、成本等，如果你符合他的要求，就不存在反倾销。但是，目前我国大部分出口业务是掌握在外贸公司的手中，没有多少企业真正在海外设点，建立自己的行销网络，命运掌握在中间商的手里，使企业成为一个无耐的受害者。由于没有自己的客户资源，我们只能已经被别人抽头的订单，稍有不慎就被别人以反倾销的名义围在一个圈圈里挨打。面对这种情况，陶瓷企业首先要了解和熟悉本地市场，其次要找一些当地具有竞争实力的经销商，他会在乎你的品牌，在乎你的价格体系。如果互相之间只限于杀价格，最后只能是血本无归。
此外，国内陶瓷企业有一种紧迫感和使命感，要按照WTO的游戏规则，努力提高和完善企业的内部管理，缩小与国外企业的管理差距，做好准备。否则，一旦遭遇反倾销就会陷入被动之地。
记者：鹰牌在走向国际化的征程中，第一步是靠成本优势呢？还是靠品牌优势？
李总：这要看不同的国家和地区，然后区别对待。譬如在美国，鹰牌目前还不具备创品牌的能力，我们只能靠本土化的营销网络来扩大我们的出口，这样，我们就只能在成本上做足优势，才能够扩大量的增长；反之，在东亚地区，由于多年来受到中国陶瓷文化的影响，因此做品牌就显得水到渠成。而且鹰牌在当地市场上也不是一朝一夕就树起了自己的品牌，而是多年来一点一滴积累的结果，因此更具有品牌优势。
记者：前不久，鹰牌洁具拿到了我国卫浴领域最大的一批订单，万百洁具出口美国，这种贴牌出口方式，对鹰牌的品牌国际化会有多少实质性的意义？
李总：鹰牌的第一轮出口走的也是贴牌的途径，但贴牌不是永远的方式。贴牌对鹰牌来讲也是一种蚕蛹化蝶的痛苦过程，但只有经过了这样一个过程，才会使企业在国际市场上走得更快、更稳。迄今为止，我国陶瓷企业依靠自己的品牌进入国际市场的份额还很小，尤其在欧美高端市场，基本上都是采用OEM的方式，但这种方式对于现阶段我国陶瓷业的出口是适用的，最主要的是企业如何去把握和调整。目前，鹰牌公司已通过了进入美国洁具市场的通行证――UPC认证，这为鹰牌最终进入美国市场扫清了障碍。包括在欧美等国创建国际化的知名品牌将是鹰牌孜孜以求的奋斗目标。其次，要加强渠道建设，我们要抓住一切机会，利用鹰牌多年来代表中国参加意大利陶博会的影响力，在超市、大卖场建立自己的销售渠道与渠道，做出自己真正的品牌。
大音稀声　　大象无形
记者：鹰牌这两年在行业内显得低调而又不张扬，作为中国陶瓷业的领导性品牌，请问李总鹰牌是在潜心修练内功呢？还是其真的衰落了？
正所谓"大音稀声，大象无形"。一个企业、一个品牌，他不可永远站在时代的浪尖，引导行业发展的潮流。面对激烈的市场竞争，鹰牌遭遇众多竞争对手的挑战是正常的。一个企业，保持快速的发展势头并不难，难得是当你站在行业顶峰的时候，你就会有一种高处不胜寒的感觉，这个时候，一方面你成了众多企业超越的目标，一方面你又很难突破自我。鹰牌目前就处于这样一种状况，成了一个真正的寂寞高手。这两年，陶瓷行业显得十分浮躁与混乱，在这种局面下，鹰牌公司始终保持一种先知先觉的警觉，以敏锐的洞察力及时把握和修正自己的发展之路，同时，低头苦练内功，狠抓企业内部管理，夯实企业的发展后劲，加强高新技术产品的研发的推广，使鹰牌新产品、新技术不断地推陈出新，引领市场潮流。
记者：企业和品牌一样，如一条流淌的河流，需要不断地去清理淤沙、不断地去加固河堤，才能沿着既定的轨迹奔腾不息。不知鹰牌未来市场之路会怎么走？
我认同你这种说法。企业的优势是一个相对的概念，过去领先不等于今天领先，今天领先也不等于明天仍就会领先。人最怕是活在一个自我满意的状态里，企业也是如此。所以要经常听取一些不同的意见和建议，正视别人对你的评介。
陶瓷企业要加强相互之间的沟通，共同营造一种良好的市场竞争环境，因为只有行业的进步，才有企业的进步。鹰牌陶瓷愿与各企业携手并进，为全面实现中国陶瓷业的国际化做出自己应有的贡献。