十、市场营销研究报告的撰写　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　在市场营销研究项目基本完成以后，研究人员应当考虑撰写市场营销研究报告。提供一份完善的市场营销研究报告既是一个营销研究项目的顶点，也是市场营销研究的终点。研究报告是整个市场营销研究过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个研究过程工作好坏的唯一标准。不管研究过程的其它各步骤工作如何成功，如果研究报告失败，则将意味着整个研究失败，因为决策者或调研委托者只对反映研究结果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究人员在完成前面的市场营销研究工作以后，必须写出准确无误、优质的研究报告。为了帮助研究人员写出高质量的研究报告，本部分分下述三部分进行讨论：研究报告的写作要求、研究报告的基本结构及口头报告.

（一）市场营销研究报告的写作要求

　　1．市场营销研究报告与读者

　　评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。

　　研究报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法去解决“多个领导”的问题。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在可能性均会发生，因此必须用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个报告，以满足每个读者的需要。尽管一个报告必须以技术和非技术两个方面去满足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。

　　2．市场营销研究的写作标准

　　一份优质的营销研究报告能对整个营销研究起到画龙点睛的作用。要写出优质的营销研究报告，必须依赖于一定的写作标准，这里有特定的标准能使报告增加与读者沟通的可能性。特别是，报告必须完整、准确、清楚和简明，这些标准是紧密联系的。为了解释的清楚起见，有必要去讨论这些标准。

　 （1）完整性

　　一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。这意味着作者必须不断地询问自己是否每一个安排的问题都能得到解释。什么抉择被检验？发现什么？一个不完整的报告意味着阻挠和推迟营销决策行动，随之而来的是补充的报告。

　　报告可能由于过简或过繁而不完整。可能忽略了必要的定义和简短的解释。另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。研究报告的作者往往存在着一种不舍去任何收集的资料的趋势。然而，这些信息的陈列可能使读者不能获得主要的内容。如果一份报告长得可怕，这将挫伤读者去理解其内容的企图。因此，读者是决定完整性的关键，他们的兴趣和能力决定了什么解释需要加上，什么判断可以省略。一般说来，细节的数量应与使用者的数量相适应。

　　（2）准确性

　　起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。但是，为了能准确地向委托者提供调研成果，报告起草者要精心准备，对数据的粗心大意、不合逻辑的推理，不合语法和习惯的表述，都会降低报告的准确性。因为经理们通常只是快速浏览一下报告，然后就根据报告的组织方式、书写规范与否对准确性下了判断，而不会去仔细推敲方法设计是否得当。

报告的准确性首先要注意用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延。在选用词语时，要准确地把握住概念，做到词义相符。

　　商务调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性，不要像文学作品那样作用夸张、拟人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩的语言。

　　商务调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法，例如在1996年撰写报告时，提到当年发生的事，不要写“今年”，而要写成“1996年”。尤其是在引用次级资料时，更不能错误地使用那些资料中的相对时间，如“最近”，“3年以前”等提法。

　　在以中文书写的调研报告中，使用数字，应该按着国家的规范用法。对于社会经济统计数据，凡系直接取自正规出版物的数字，可以按原有数位的详尽程度引用；凡系取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查问卷中的数位详尽程度；凡系不同来源的数据综合测算的结果，其数位的详尽程度以来源数据中最低的为准。

　 （3）明确性

　　明确性比其他任何写作原则更容易遭到破坏。明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。当基本逻辑混乱、表达不准确，读者将对他们所读的理解发生困难，他们可能被迫去猜。如果读者有机会会误解，那么他将可能去这样做。

　 （4）简洁性

报告必须完整、简明。这意味着作者在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。如果有些材料对主题无直接关系，就可省略。作者还应避免对人们已熟知的方法大加讨论，即使材料是合适的，也应该这样。