国内的营销大师和经济学家纷纷把2005年的营销市场态势定义为终端之战。并随着一年来各行业营销活动的展开，终端的概念更为凸显出来，对终端的研究已成为品牌在市场经营和发展中异常关键的课题。以下就陕西市场谈谈陶瓷行业终端发展之种种思路。

　　所谓终端，我们不想在理论上作过多的阐释，简单地去理解：就是品牌产品、技术和信息的最终使用者和接受者。因此，这些最终使用和接受群体的意识、素质、文化背景、经济力、需求等因素，决定了我们在市场经营和操作中的策略和方式。所以，当我们处于新的市场态势下，思量我们的品牌在市场经营和发展之种种策略之前，不妨先了解一下终端。

　　很多“陶企”品牌企业常把其经销商群体看作是其终端，于是在缺乏对区域市场深入调研和了解的情况下闭门造车、高举品牌大旗、大肆挥洒资金，缔造其品牌文化愿景，创造出就一个响当当的名字。然后交给经销商，经销商再以自身的通路系统把品牌推向终端。但这些最终的使用和接受群体能否如其所愿，达到量化盈利目标呢？常常是不如人意的。很多江浙、广东产区的知名品牌在陕西市场的销售常遭遇滑铁卢，与其品牌缺乏对区域文化的了解，缺乏对终端的真正认知，有很大的关联。因此，我们的视点应透过通路这堵墙，看清楚我们真实的最终使用和接受群体，以使我们的品牌在区域市场找到真正的定位。

　　在此，我们不妨分析一下陕西人的文化背景。在历史长河的篇幅中西安是盛古之国，名史之都，昔时繁盛、富庶、经济昌荣的社会背景，延续成一种固有的地域思想，造就西安人过度自尊的心理；而现今中国经济态势下，陕西的经济实力却未入佼佼之列，相对的经济力薄弱和生活指数偏低，又造就其一定的自卑心理；在自尊与自卑的矛盾思维并存下，其消费意识也受着这种矛盾的情结制约。因此，品牌企业在陕西区域如何让终端群体所接受，两个主要的问题是值得我们思考的：其一，如何满足其自尊心理；其二，如何安抚其自卑心理。

　　在大多数情况下，品牌企业在区域市场没有取得好的业绩，常有诸多的理由和解释，或曰：市场消费力太弱；或曰： 企业机制不适应；或曰：销售商不力；或曰：品牌力度不强等等诸如此类。但是我们要知道无论什么样的品牌产品，其消费群体大致可以分为想接受而没能力消费、想接受又有能力消费、有能力消费而不想接受这三种群体，而这三种群体的消费意识是与品牌文化和产品性价比有着很大关联的。这里且不说想接受又有能力消费群体，因为品牌文化和产品性价比都能满足其消费所需。我们来分析一下另外两种群体，想接受而没能力消费，是受其经济力因素的制约；有能力消费而不想接受是其对品牌文化的不认同所致。因此，如何把另外两种群体的意识转变为自身品牌和产品的接受者，是企业在区域市场经营的关键问题。

　　针对陕西的区域文化特点，对于终端群体的操作，我们必须先解开上述的矛盾情结。其一，在原有品牌的基础上利用深挖产品内涵、提升服务质量、加强品牌渗透范围、创新展示文化等方式来满足其自尊心理。例如，时捷·意家在道格拉斯上市时，以独具文化气息的卖场打破了传统的展示模式，让消费者置身一种全新的家居概念氛围中；加上在推广中大力宣传其国际化品牌的档次，消费者的自尊心理得到很大程度上的满足。在此基础上，我们又导入PE享受完美服务系统，让顾客在一系列的细节服务中感受亲切、感受尊贵，使其自尊心理得到最大化的满足，此时消费者对品牌的认可度可想而知。另外，我们常将某些产品概念重新做出整合，如天然系列，我们把这个系列的每一种产品定义为大自然中最和谐、最常用的几种元素，并与设计概念结合，归纳出人文与自然结合的时尚效果，让消费者深入感触该系列产品，这些都对终端的销售起到良好的效果。

　　其二，在同一品牌的平台上，整合出差异化的性价比，加强终端群的接受力度，安抚其自卑情结。例如，时捷·意家在道格拉斯销售中，大张旗鼓宣传其数仟元/㎡的品牌价值观时，实际产品销售中其价格只有百多元，价值与价格形成很大的差异化，消费者趋之若鹜；又如，我们在销售某一品牌同一系列的产品时，常将一款销量不佳或积压的产品标价比其它款式低；又将一款销量较好积压较少的产品标价或比其它款式高；也就是说在同系列产品中整合出性价差异。在这种情况下，终端消费群在对品牌文化高度认同时，又能找到适合自身消费标准的产品，其购买欲望迅速增加。这样总比打折、降价、促销要好的多。前些阶段，某著名品牌以大卖场方式超低价促销其积压产品，虽然能减轻了仓储压力或起清仓作用，但对品牌的损害也是很严重的。

　　可见只有真正了解区域市场的文化特点，才能正确着眼于区域终端。常规的品牌营销策略往往未必能适应区域市场的作战，品牌在不同区域的经营必须要以其区域的文化特性作为战略原则。否则，违背了终端群的共同利益点，不管你的名字多响亮，也无法取得应有的市场份额和市场认可度。所以，区域文化对终端营销来说，是品牌步入市场必须跨越的门槛。

　　　　　　　　　　　作者为西安时捷装饰建材有限公司副总经理陈海麟