温州，这个一度是富商云集的城市，在限购令与银根紧缩的情况下爆发一系列危机。老板跑路成潮，房价暴跌四成、楼市崩盘……建材行业受此牵连降至冰点。

    不仅是中小商家，被公认为温州瓷砖市场龙头老大的鸿联建材，在这危机重重的环境之下亦倍感压力，须以常态化的促销稳定市场份额。事实上，除了鸿联经营的东鹏、金意陶、博德与海兴建材经营的新中源，其他瓷砖品牌在温州都表现平平，马可波罗、诺贝尔等大品牌同样如此。类似的尴尬发生在温州卫浴市场。

    既缺乏强势的瓷砖卫浴品牌，又缺乏强势的建材市场，这种怪象与温州的经济水平似乎毫不相衬。大环境遇冷是一大推手，但绝不是最根本的原因。近年来，建材销售成本越来越高、利润越来越薄，对于热衷于房地产投资、资本运作的温州商家而言完全是吃力不讨好的营生。于是，缺乏新的强者入驻，行内强者也相继退出，奠定了今日局面。

    众多卖场落户温州，城市基础建设也于今年加速，未来将提振市场，还是加剧竞争？希望与隐忧同在。

温州市鸿联建材连锁有限公司金意陶品牌经理  陈建曙

    土地成本高 缺乏一站式高端卖场

    记者：温州建材市场经历了哪些变迁，目前呈现怎样的格局？

    陈建曙：十几年前，温州只有两个含瓷砖卫浴交易功能的市场，即瓯海区的温州装饰材料市场（当地商家称瓯海市场）的和鹿城区的温州陶瓷品市场。后来，包括我们企业在内的十家瓷砖批发大户抱团在富江春路购买了一百亩地，自行建设总部展厅、办公楼与仓库，形成了一个特殊的市场。

    十二年过去，温州正在运营的市场仍然是这三个地方。不过，温州装饰材料市场升级高端，大半个市场被拆，原址重建为富尔玛国际建材博览中心，隔壁又增加了泰恒建材城，而原市场剩余的小半店铺产权归还给附近村民，不再进行统一管理。而商家仍习惯将此地统称为瓯海市场。升级后的市场虽然购物环境大幅提升，却人气大降，这是因为附近长期修路、交通不便，同时也是因为原市场比较低端，重建高端卖场，无法在短期内扭转消费者的印象。

    期间，曾经出现一家家居建材市场，其已转型为灯饰市场； 2008年进驻温州的百安居，也仅经营一年多就因亏损无奈退出。

    所以，目前人气最好的市场是温州陶瓷品市场。但几个市场的规模都非常有限，缺乏相对成熟的一站式高端卖场，因此优质店面十分难得，进入成本偏高，例如温州陶瓷品市场的转让费动辄为一万多、平方米。

    记者：有没有哪个市场还将转型或者拆迁？

    陈建曙：富春江路和温州陶瓷品市场可能都要升级改建。

    温州从去年开始清除市区内的违章建筑，市区中不在温州陶瓷品市场内的店面相继被拆。而温州陶瓷品市场大部分建筑是厂房改建而成，据说也要拆掉重建，不过该市场属于国有产业，需要按程序逐级递交申请，升级过程会比较缓慢。

    记者：为什么温州经济如此发达，却没有相对成熟的一站式卖场？

    陈建曙：做一站式卖场必须体量很大才能真正满足一站式购物，否则只是什么都有却什么都不精，反倒不如专业市场。可温州高昂的土地价格极大限制了建材市场的规模。

    相比于风险较大、收效较慢的商业体，大部分温州开发商更喜欢投资收益快的商品房。加之国家对温州的投入极少，筹资基本上靠本地政府及民间，温州落后的城市基础建设与本身经济水平极不相称。城市综合体在很多经济发达的城市早已十分平常，在温州却比较少，仅有的万象城、万科等也是住宅与常规的休闲、购物中心，并不涉及建材。

    归根结底，还是因为温州土地成本高，如果做大规模建材市场，能够回收的租金却十分有限，投资者不愿做“不划算”的买卖。

    新建的泰恒建材城规模不算太大，为了回笼资金，正在尝试将市场分割，分别卖掉每个店面的产权，再由业主出租，但店面仍由市场统一管理。行内人都知道泰恒不是真心操作市场，所以不愿入驻。

    记者：据说红星美凯龙即将进驻温州？

    陈建曙：是的。据我了解，这个项目是红星美凯龙与当地投资商合作，两年前就开始启动，但进展比较缓慢，目前正在进行土建，短期内无法完工。其位置也在温州装饰材料市场附近。

    记者：您对红星美凯龙的预期如何？建成后鸿联是否会考虑进驻？

    陈建曙：其实大部分商家应该都是观望状态。一方面，我们都希望温州出现一个成熟的一站式高端卖场提振市场，但另一方面红星美凯龙在杭州、宁波、台州等地都经营惨淡，我们担心其在温州这个特殊的市场将遭遇更大的失败。

    不过就我们公司而言，如果红星美凯龙能够提供比较优惠的条件，应该会选择进驻，等待市场成长。

    三甲之后无品牌 马可波罗、诺贝尔亦遭难

    记者：在此之前，屡次听说温州是比较特殊的市场，除了缺乏一站式卖场，您感觉它还有哪些特点？为什么出现这种情况？

    陈建曙：除了我们代理的东鹏、金意陶、博德与海兴建材代理的新中源，其他瓷砖品牌在温州都表现平平，可谓“前三之后无品牌”。更换经销商或退出行业的现象时有发生，即使是非常好的品牌也未免于难。例如，马可波罗近期刚退出温州市场；诺贝尔的店面去年也已拆除，目前在温州只有一个办事处主攻工程渠道。
温州的卫浴市场面临同样的尴尬：只有科勒真正做得较好，可近几年也一直在走下坡路；TOTO、乐佳，包括我们代理的东鹏洁具，在当地还算可以，其他品牌的表现实在平淡无奇。

    我觉得这种现象与温州入驻成本较高有关。

    记者：入驻成本高应该不是遏制温州建材市场发展的唯一原因，毕竟不少入驻成本高的发达城市依旧有很多商家做得不错，可诺贝尔、马可波罗、欧神诺等在许多城市都比较强势的品牌却在温州遭遇滑铁卢，您感觉还有什么原因导致这种现象？

    陈建曙：其实，近年来建材销售成本越来越高，而盈利越来越难、利润越来越薄，瓷砖经销商相当于搬运工，辛苦地赚取“运输费”，显得吃力不讨好。相形之下，温州房地产、服装等行业利润更高，也不必如此辛苦，行外人更愿意去炒楼、进行资本运作，不会想到进入这个行业。另一方面，行内实力较强者也会把精力灌注于几个好的品牌，或者进行其他投资，例如当初在富江春路建总部的十家企业已有三家退出行业。综合影响之下，温州的瓷砖卫浴市场缺乏强者。

    微晶石、全抛釉泛滥 仿古砖市场缩水 瓷片、外墙砖销往乡镇

    记者：温州消费者有哪些消费习惯？

    陈建曙：温州地方不大，绝大多数人都在经商，之间存在千丝万缕的关系。因此，当地的人情经济异常强大，消费者购买耐用品非常喜欢通过熟人获得优惠。

    当地消费者的品牌意识很强，喜欢攀比，包括许多政府机构的领导人也比较爱面子，除非预算实在太低，否则工程也会使用较好的品牌。不过，近几年消费者逐渐趋于理性，尤其是2011年遭遇经济危机以来，大家都失去消费信心，很多工程的预算也大幅削减，大品牌在工程方面的优势有所减弱。

    此外，温州消费者喜欢在一个地方尽量购齐所有产品。也正因如此瓷砖商家的产品结构必须完善，齐备各种档次产品，单品牌的独立店往往因产品类型不够齐全影响销售。

    记者：温州居民消费力强大，装修普遍会请设计师，这里的家装市场是否成熟？

    陈建曙：相对于大城市，不算成熟，当地没有非常专业的大型家装公司。消费者几年前对设计师言听计从，现在则未必使用设计师推荐的产品。

    记者：当地精装房多不多？

    陈建曙：很少。主要是温州人对装修的品质要求比较高，如果购买精装房反而需要重新装修，所以一直不好推广。

    记者：瓷砖产品的流行趋势又有什么变化？

    陈建曙：从销量来看，抛光砖仍然是一大主流，但多年来持续萎缩，且利润微薄。仿古砖几年前非常流行，这两年也逐渐衰退，估计只剩7~8%的市场份额。而瓷片在温州的市场份额从五六年前就开始大幅缩水，早已沦为冷门产品，只能销往周边部分经济相对落后的村镇，因为稍有经济实力的消费者基本上都是使用地砖上墙。外墙砖则更加少见，因为考虑到安全问题，很多建筑外立面禁用外墙砖，只有少数村镇居民使用。
当然，近两年温州市场一大特点是微晶石、全抛釉大行其道，其销量远超仿古砖。但是微晶石市场鱼龙混杂、价格混乱，可谓泛滥，竞争十分激烈。

    整体市场惨淡 以常态化促销稳销售

    记者：很多城市温州首当其冲，反映到建材市场又有多大影响？

    陈建曙：整个温州经济急转直下，众多老板跑路，导致消费者失去消费信心。另一方面，房产限购令之下，温州楼市首当其冲。此前，温州商品房均价甚至高于杭州，房子的品质及所在小区环境却与杭州相差甚远，足见温州楼市泡沫之大。如今，当地房价下跌四成，楼市依然不温不火。

    覆巢之下无完卵，温州建材市场同样极其惨淡，商家均压力重重，就看谁的承受能力强，能够熬过难关。
我们今年成立了“奥特莱斯”折扣店，正是为了在冷淡市场中吸引人气。按照我们公司以往的营销模式，一年最多进行四重大型促销活动，而今年到现在已经是第七重了。整个市场份额在缩减，我们也只能通过这种价格下行的方式稳定市场份额，这对中端品牌会有一定的挤压。

    记者：面对如此频繁的促销，消费者应该异常麻木吧？

    陈建曙：的确，但不促不销，还是必须通过促销带动销售。我们是连锁经营，近几年都在执行明码标价，在这基础上的直接让利能让消费者真正感到实惠。我们的促销手法也有一些变化，通过满额即送、抽奖等方式赠送消费者需要的其他瓷砖或卫浴产品。12月24日，我们会在温州香格里拉举行一场活动，十一大家居品牌联盟让利，这是今年力度最大的一次促销。

    记者：除此之外，贵公司还有哪些措施应对寒冬？

    陈建曙：开源节流。无论是从内部构架还是渠道、品牌影响力来看，我们公司都已经比较成熟，主要是做好维护与强化。

    记者：未来还有哪些潜力可以挖掘？

    陈建曙：就我们公司而言，接下来主要是加强周边县城乡镇的分销，完善分销网络，增加分销商利润空间，帮助他们做好渠道，增强售前、售中、售后服务。尤其是重点扶持乐清等经济发达的区域分销。
就整个温州市场而言，瓯海、龙湾区是今后几年政府规划中的重点发展区域，蕴藏着更多商机。

    希望厂家更专注

    记者：鸿联各方面都比较成熟，营销与人才培养等方面基本不需要厂家帮助，所以最注重的还是厂家的产品，您对厂家的产品研发有什么建议？

    陈建曙：金意陶是以仿古砖闻名，但近两年把抛釉砖的量也做得很大。我们希望厂家能够继续加强其原本的优势。

    记者：金意陶总部已经着手继续巩固仿古砖优势。其实，对任何企业而言，原本的优势都不能丢。

    陈建曙：对。现在全抛釉、微晶石大热，很多厂家都为了眼前利益一哄而上，追赶潮流却忽略了自身的优势，这对长远发展是非常不利的。反观意大利品牌，非常专注，也留下许多经久不衰的产品。

    金意陶也有一些非常经典的产品，投放市场几年后仍然很受欢迎。希望厂家能够提供更多经典产品。

    民间资本非常雄厚，但是实际花在哪里谁也不知道，“金融改革”旨在规范资本。