宁波：零售交易下滑四成市区东扩孕育新机- 中国陶瓷网行业资讯

宁波：零售交易下滑四成市区东扩孕育新机

来源：《陶瓷信息》 2012-12-27

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宁波是浙江第二大城市，全市总面积9816平方公里，人口760.57万（2010年），外来人口比例达74.57%。其中，市区人口约220万。作为浙江三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口，集装箱吞吐量则在2010年首次跃居第3位。2011年宁波市GDP位居全国16，达6000亿元，较2010年增长10%

宁波以民营企业为主体，经济发展倚重外贸，在全球经济危机下面临出口订单缩水的困境，但由于甬商的稳健甚至保守的经商理念，使得宁波较少出现民间借贷资金链断裂、老板跑路的新闻。同样，宁波楼市虽然在限购令之下受到重挫，建材行业面临寒霜，但并未遭受毁灭性打击，尤其是在城市东扩步伐之下，如今的情况更像黎明前的黑暗，有危机也有希望。

市场概述篇

现代商城独大仓储市场散布高端卖场势弱

“宁波的建材市场，你们只需去现代商城。”到宁波进行调查前，不止一位商家向记者预先透露现代商城在宁波建材市场的霸主地位。

现代商城前身是1996年开业的现代建筑装潢市场，2007年左右，宁波消费者品牌意识爆发，其由批发市场全面升级为综合型购物商城，并逐渐形成现代商城、现代陶瓷城、现代板材城、现代家电城、现代设计装饰大楼等十大板块构成的家居建材商圈。迄今，这个总经营面积高达六十多万平方米的“航空母舰”，容纳了宁波大部分瓷砖、卫浴、门窗、家具、灯饰等家居建材品牌，包括高、中、低各种档次品牌分区，能够真正做到一站式购物，占据绝对优势。

“由于现代商城产品类型丰富齐全、品牌聚集度极高、购物环境也不错，其辐射区不仅是附近的鄞州、江东区，其他四区以及周边县市都会有许多消费者更愿意在现代商城购买产品。”宁波朗斯淋浴房经销商徐金晶说。不过，现代商城的市场份额已经有萎缩迹象，过去绍兴、舟山、台州等外围区消费者也到这里消费，如今这些区域都有各自的卖场分流一部分客源。镇海、慈溪也出现几个小卖场，但由于规划不足、相互打压、销量较小等原因一直无法发展起来。

此外，今年宁波实行交通“新四禁”政策，禁止大车进城，市区内的仓库被迫向郊外转移，现代商城因此失去了原有的仓储优势，丧失批发功能。

除了现代商城，宁波还有两家规模较大的正规卖场——银亿•新世纪家居装饰商城、红星美凯龙，二者与现代商城都相距不远。已经营业六年的银亿•新世纪家居装饰商城，地理位置其实优于现代商城、购物环境也更好，但记者走访该市场感觉十分冷清，数位商家也证实其一直无法聚集人气。而红星美凯龙不仅没有人气，原本就不算太大的瓷砖卫浴区还出现多个空置店铺。

宁波金意陶经销商沈永水分析：“红星美凯龙进驻宁波之初，姿态较高、费用较高，瓷砖、卫浴营业区却太小、无法形成品牌聚集度，以至于几乎所有实力较强的瓷砖卫浴商家都未进驻，目前只有一些国外品牌与二线品牌尚在。因此，尽管红星美凯龙龙购物环境很好，大部分消费者仍然不愿在那里购买瓷砖卫浴产品。”

“其实，宁波的高端市场都比较弱势，包括半死不活的百安居，还有已经倒闭的好美家建材超市。”宁波汇亚经销商印万志告诉记者。

据多位商家介绍，相比于高端市场的惨淡，一些仓储式市场反而拥有更好的生存空间。宁波的正规市场屈指可数，却存在许多仓储式批发市场。这些市场中既有现代商城、新世纪及红星美凯龙中各品牌商家的仓储基地，也有很多中小型批发商以仓库改造的店面。它们主要做一些县城、乡镇的分销，也有一些市场附近的消费者认为其经营成本低，产品价格也会更低，因而在这里购买产品。

“宁波有很多外来的中小瓷砖卫浴商家，他们比较青睐成本更低的仓储式市场。其中规模较大的天河仓储名气较大。而交通“新四禁”迫使市区内的仇毕等仓储市场撤销，为曹隘、下应等郊区仓储市场带来更多商机。“印万志说。但是，这些小型仓储市场大部分缺乏正规手续，面对宁波政府越来越严格的要求，接下来的2~5年中，很有可能被当作违章建筑要求拆除或者改建。

居然之家等多个高端卖场在建

今年10月，即将建成的华生国际家居广场（北仑）与恒大建材家居广场（鄞州区）相继开始招商，居然之家今年也落户宁波鄞州，三者均为集商业、办公、居住等功能于一体的城市综合体，是宁波重点规划项目。其中，华生国际为国有资产，得到宁波市政府及北仑区政府的高度重视与大力支持。印万志透露，华生国际欲打造家居品牌的总部基地，声势浩大且避开了市场扎堆的鄞州、江东区，商家对其预期较高。而徐金晶、沈永水认为，只有真正用心操作市场，触动商家与消费者的实际需求，新兴卖场才可能真正取得成功，否则只会像红星美凯龙一样重蹈覆辙。

另一方面，恒大与居然之家与原有的几个市场扎堆，势必加剧市场竞争，未来是老市场份额被挤压还是新市场举步维艰尚未可知。

对此，沈永水认为，这些卖场在几年内没有太大的发展，无法真正威胁到现代商城的地位。宁波兴辉陶瓷经商纪军武同样不看好这些卖场的前景。

品牌观察篇

中低端品牌居多华东品牌日渐衰颓

与同一经济水平的城市相比，宁波瓷砖卫浴品牌偏少，且大品牌所占比例较小。根据记者实地调查与商家介绍的情况可见，从中低端到高端，80%以上的品牌总经销集中在现代商城。其中，诺贝尔、马可波罗、东鹏、金意陶、蜜蜂、楼兰、L&D、博德、新中源、冠珠等瓷砖品牌与科勒、TOTO、英皇、乐家、唯宝、汉斯格雅、箭牌、恒洁、安华、法恩莎等卫浴品牌在当地影响力较大。但是，这些品牌实力比较接近，未出现优势非常明显的龙头商家。

与诺贝尔同为华东品牌，斯米克、冠军、亚细亚的境遇却大不相同，在宁波日渐衰颓、沦至二三线，只有冠军尚在工程渠道上保持相对较好的销量。宁波也有美生•雅素丽、加德尼亚、伊加及部分不知名的国外品牌，但除了蜜蜂之外，余者均表现平平。

宁波交通运输发达，众多仓储式市场中存在大量广东、山东、福建、江西的三四线品牌，它们主要做周边县城乡镇的分销，在宁波具有一定生存空间，但竞争激烈、价格战不断升级。“低端品牌太多、辐射区域日益萎缩，目前分销渠道的竞争非常激烈。”印万志对目前的环境感到无奈。

记者调查过程中还发现，宁波商家的展厅普遍偏小，即使是上述大品牌商家也基本上只有一两家专卖店，许多城市常见的独栋大展厅在此非常少见，中小型商家展厅装修更显初级，缺少样板体验空间。

产品流通篇

产品流行趋势紧随上海

大多数宁波人都有上海亲戚或朋友。与上海地缘相近、人缘相亲，使得宁波消费形态也比较接近上海。宁波室内设计师吕玲芬告诉记者：“宁波的装修流行趋势变化很快，主要是跟随上海精装修的动向，因此家居产品流行趋势也是紧跟上海。”前几年，宁波非常流行木纹砖，大量用于背景墙及地面铺贴，到现在其已成为当地的滥俗产品，消费者不会选择；去年曾经兴起的“皮纹砖”也逐渐销声匿迹；相对而言仿石产品的趋势较为持久，至今没有衰退迹象。

宁波消费者在外地看到好的产品，装修时会在本地寻找相同产品，如果本地没有，也会选择去上海、杭州购买。其实，最本质的原因是对品牌的知名度和口碑比较看重。不过，他们虽然对产品要求较高，但同时也要求价格划算。

瓷砖：仿古砖比重稳中有增微晶石逐渐崛起 “地爬墙”打压瓷片市场

多位商家与设计师的介绍显示，宁波消费者品牌较高，因此仿古砖多年以来都比较流行，虽然今年受大环境冲击整体销量受到影响，但所占比重一直稳中有增。尤其是近几年田园风格较为流行，为小规格仿古砖带来市场。近两年全抛釉非常流行，已成常规产品，销量与仿古砖比肩。微晶石今年也逐渐兴起，比较流行。

从当地消费者的习惯与购买力来看，个性化产品在宁波应该占领不错的份额，但事实并非如此。沈永水认为，这是因为当地经营个性化产品的商家实力、营销力都普遍局限，很难真正体现其“个性化”的内在附加值，因此销售不多，很少有人长期坚持，自然难成气候。

由于宁波市区面积不大，城乡结合部较多，抛光砖、外墙砖保持较大的份额。而瓷片近几年越来越受“地爬墙”现象的影响，市场遭遇较大打压。

卫浴：本土五金、淋浴房与福建、广东产品争夺市场

对于卫浴产品，宁波消费者具有更加强烈的品牌意识，因此高端产品市场比较可观，智能卫浴和休闲卫浴发展势头强劲，但智能卫浴因价格高、质量差、售后多，在市场上完全推广开来还需时日。此外，消费者目前偏向于选择整体卫浴，从单品销售来看淋浴房、浴室柜、座便器、以及淋浴房五金配件必备四大件的销量依旧占据大头。

宁波是五金产区，虽然产品主要外销，但凭借地利与价格优势，也能在当地从南安等地品牌手中夺得一块蛋糕。

而邻近宁波的杭州萧山区盛产淋浴房，对佛山、中山等地产品有较大影响。 “淋浴房是非标准产品，一般需要定制，如果从广佛地区品牌订货，消费者从下单经生产、物流到拿货，整个过程长达一月之久；若从邻近的萧山品牌订货，只需一周，既节省时间也节省物流成本，而且萧山淋浴房的品质不错，价位则更低。”宁波朗斯淋浴房经销商徐金晶分析本土淋浴房产品的优势。他认为，在不占地利的情况下，淋浴房品牌欲抓住市场，必须踏踏实实以服务、品质赢得口碑，切忌急功近利。

经销商篇

零售市场遭重创商家拓展渠道谋出路行业洗牌加速强弱分化

国家统计局最新公布的“2012年11月份70个大中城市住宅销售价格变动情况”显示，纳入监测统计的浙江杭州、宁波、温州的住宅价格继续在70个城市中领跌，宁波以7.9%的跌幅位居第三，住宅均价为13296元/平米。事实上，自今年下半年以来，浙江这几个城市的楼市连续数月领跌全国。

即便如此，宁波目前房价与公众预期仍有差距，楼市依旧不温不火。“这种情况下，整个宁波商品房的建设步伐都明显减缓，成交量、装修率更显惨淡。受此牵连，宁波整体瓷砖零售交易额最少下滑四成，分销渠道也受挫不小。

与此同时，频繁促销减薄利润、增加成本，商家的压力都成倍增长。”根据自身及同行的情况，兴辉宁波经销商纪军武下此结论。

面临如此困境，以往渠道单一、主要依靠零售或者分销的商家如履薄冰。有无力支撑退出市场者，有精兵简政勉强维生者，也有适时调整谋求出路者。

渠道多元化是商家应对寒流的普遍手段，根据自身情况，分别对家装、小区、工程等方面发力。多位商家表示，宁波城市东扩，基础建设保持兴旺，因此，相比于零售市场的惨淡，工程渠道的机遇多出许多，不少商家近两年组建或强化工程部。

此外，宁波精装房从五六年前就开始发展，至今已占较高的比例，纪军武估算新建商品房中精装房约占50~%60%，而且其中高端精装别墅比例在逐步提高。尽管新建商品房总量大幅减少，精装房相对而言依旧是不错的市场，吸引众多商家争夺。

由于浙江消费者对服务的要求极高，宁波商家也更多提及靠服务赢得消费者，从而在寒冬中生存乃至发展。除了免费丈量、免费产品搭配设计、免费送货、退货、免费安装等程式化服务，最重要的是注意售前、售中、售后的每个细节，让客户时刻感到热情与贴心。宁波金意陶经销商沈永水透露：“我们还与当地几家优秀的装饰设计公司合作，连续提供战略，设计、选样、安装等环节，全都由我们解决，也就是说我们做了装修公司应做的事情。”

在这种环境下，商家普遍感受到宁波建材市场迎来了新一轮大洗牌，强者愈强弱者愈弱。沈永水表示，危机存在的同时又是机会，市场环境差越要练好内功，相信经过这一轮洗牌，宁波瓷砖市场的龙头企业将随之出现。

城市前瞻篇

东部新城、杭州湾新区成潜力市场

宁波预定截止2011年底，中心城区建成区面积由2006年底的215平方公里，扩大到281平方公里左右。而官方数据显示，2011年底宁波市中心城区建成区面积达284.91平方公里。2011年，宁波市制定了《加快构筑现代都市行动纲要(2011-2015)》，预计到2015年，中心城区建成区面积要达到300平方公里以上，城市化率达到70%。

根据《纲要》，到“十二五”末，宁波要实现三江片、镇海片、北仑片融合互动发展，建成东部新城、南部新城、东钱湖旅游度假区等重点区块，基本形成“一核两翼多节点”的网络型都市区新格局；实现城市功能高端化，建成一批高品位、辐射力强的城市综合体和产业新基地；城乡发展一体化。成为全省城乡一体化示范区，到2015年，全面小康村达480个以上，建成200个幸福美丽新家园(社区)。其中，江东区重点开建滨水区、宁穿路综合商务旅游休闲区、西北部区、甬江南岸区域、江南都市商务区，并于2015年前建成东外滩走廊；江北重点开建甬江北岸、姚江北岸、湾头休闲商务区、江北中央商务区、三江口滨水核心区、铁路北站货运枢纽、老外滩延伸区块，于2014年完成火车北站搬迁；鄞州重点开建长丰滨江休闲居住区，2015年全面建成南部新城；镇海重点开建镇海新城、郑氏十七房文化旅游区、镇海大宗货物海铁联运枢纽港、大学科技园、九龙湖旅游度假区。北仑重点开建北仑滨海新城(春晓)、北仑西部城区、北仑滨海新城(梅山) 3个区块。
华生国际、居然之家、恒大等市场正是在这样的背景下，作为规划中的城市综合体诞生。

纪军武表示，由于市区东扩，工程渠道反而有更多机遇，城市化进程推进，也带来大量安置房市场，目前重点发展的东部新城、杭州湾新区，是建材商明年的目标市场。（记者聂文婷）

全国终端建材市场发展调查表（表一）

名称	定位	店面租金	仓库租金	综述
现代商城	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	33~83元/平方米/月（含管理费）。电费1.2元/千瓦时。	周边仓库租金平均约15~20元/平方米/月。	1996年开业，是宁波最早的建材市场，经过数次升级与翻修，形成了目前由现代商城、现代陶瓷城、家电城、地板城、设计大楼几大版块组成的一站式家居建材购物“航母”。经过多年的沉淀，一直在宁波占据绝对主导地位，聚集了当地大部分瓷砖、卫浴、灯饰等建材品牌。不过，今年，宁波实行交通“新四禁”政策，禁止大货车进城，现代商城附近的仓库全部转移，使其丧失了原本的仓储优势。
新世纪家居装饰商城	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	45~80元/平方米/月（含管理费）。	无仓库	2007年开业，位于目前宁波市重点发展的鄞州中心区域，是一站式建材家居商场，购物环境较好，总面积达18万平方米，其中陶瓷卫浴区约3万平米。进驻了马可波罗、诺贝尔、简一等多个品牌。开业已经六年，但人气与现代商城相差甚远。
红星美凯龙	高端 ■ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金约120元/平方米/月；包含管理费。	无仓库	2011年开业，营业面积约15万平方米，但瓷砖卫浴区仅一万多平米，无法满足品牌聚集度，因此入驻的多为国外或者二线品牌，几乎没有大商家。由于人气不佳，目前瓷砖卫浴去还有不少铺面空置。
宁波亿家居建材陶瓷城	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	35~45元/平方米/月。	市场区域内仓库租金15~25元/平方米/月。	2012年开业，一期为5万平米的瓷砖卫浴市场，虽然是仓储批发性质，但比天河、殷家坑、曹隘等由仓库改造而成的市场正规许多，环境也有较大提升。目前在宁波尚无名气，但是凭借仓储优势，入驻率达100%。
恒大装饰建材家居广场	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	58元/平方米/月（含管理费）。	市场区域内仓库租金平均约19元/平米米/月。	2012年建成，正在招商，未正式开业。南邻鄞县大道，西沿福庆路，紧邻甬台温高速、绕城高速，交通便利但短期内位置比较偏僻。经营面积16万平方米，打造一站式家居购物广场。
天河仓储市场	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	按仓库租金计算。	市场区域内仓库租金平均约15元~20元/平方米/月。	原本为仓库，部分商家改造成前店后仓式格局，规模相对较大，具有一定人气，在宁波众多仓储批发市场中颇有名气。
殷家坑现代陶瓷仓储	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金约40元/平方米/月。	市场区域内仓库租金平均约15元/平方米/月。	前店后仓式格局，容纳了王者、长安及一些不知名品牌、，相比于数个桥边的仓储市场，其手续比较齐全，更具稳定性。