“建岭南文化高地”成为禅城打造旅游文化产业的亮眼标语

    20世纪90年代甚为风靡的香港黄飞鸿系列经典动作片，以及近年来卷起的叶问风潮，把两位岭南武术界宗师的出生地——佛山踢进了观众的心坎里，不少游客慕名前来佛山观赏游玩。但这些都是外来力量对佛山传统题材的挖掘，本土对传统文化的打捞、整合、宣传则显得甚为少见。

    在刚刚过去的禅城区“两会”上，政府工作报告里特别提到，要强化文化建设，充分发挥文化对城市发展的重要推动作用，促进文化与城市建设、产业升级、社会管理的有机融合。

    而“打造岭南文化高地”无疑成为禅城旅游文化产业的亮眼标语。禅城未来将致力保护和发掘历史文脉，推进现代文化和岭南传统文化的融合。通过展陶博会、岭南年俗欢乐节等会展节庆活动，逐步升华祖庙商圈“以文促商”主题，擦亮文化品牌，打造岭南文化寻根之地。

    最新的消息是，祖庙与西樵山联票已经推出，而祖庙即将申请打造4A景区。在此基础上，禅城如何发力“二次腾飞”？游客究竟该来岭南文化高地看什么？如何推进产业、城市、文化的相互共融？这些问题无疑成为禅城能否hold住岭南文化高地殿堂位置的关键。

    现状

    旅游业从一马当先到后劲不继

    禅之旅副总经理黄湛波从1981年开始从事旅游行业，他清晰地记得，在改革开放初期，佛山迈出了非常成功的一步，凭借深厚的岭南文化底蕴，当时的佛山旅游业在珠三角诸多城市中显得颇为亮眼。

    最早来中国旅游的一批外国人士中，不少人都会选择来佛山旅游，在当时佛山的大街小巷，金发碧眼的异国人士张着好奇的双眼打量着这个蓄势待发的岭南小城，他们的到来也为佛山增添了一道独特的风景。

首届岭南年俗欢乐节吸引了大批游客前来

    “但是到了90年代中后期，周边城市的发展步伐越来越快，对旅游业也越来越重视，此时佛山的旅游业便逐渐开始落后于其他城市。”黄湛波表示，工业城市的发展定位一度给禅城的旅游业发展加了塞，工业城市痕迹过重，瓶颈问题不断涌现，而旅游业的配套设施落后，更让旅游业界大感无奈。

    相对于香港电影等外来力量的宣传，禅城旅游缺乏的是“抱团出击”的魄力。

    “事实上，如果一个旅行社要大力吸引外地人来佛山旅游，最终都是一盘‘折本’生意。”黄湛波说，禅城区的旅游线路主要围绕祖庙等历史文化遗产作文章，除此之外并无特别的东西可以长时间留住游客。而目前各大旅行社主要是力争珠三角城市的居民前来旅游，要把佛山的景点打进外地人的心里，旅行社用于宣传、参加展会等的费用比实际获得的收入还要多，新成立的几十家旅行社无一会愿意做这种亏本买卖。

    此外，在禅城难以找到接待旅行团的餐馆成为各大旅行社带团的难题，不少旅行社的旅行团每餐标的标准一般为20元左右，如果要在禅城的餐馆吃饭，每人的每餐准必须30元以上，才能找到接待旅行团的餐馆。“所以一般的佛山观光团队必须移步至番禺就餐，这样游客停留在佛山消费的时间就更少了。”黄湛波道。

    高明区凭借大作花文章就吸引了不少游客慕名观光，但坐拥不少传统历史文化景点，并且素有历史文化底蕴的禅城，为何迟迟未能把旅游这张“王牌”放胆抛出？从旅游业先锋到频频错失发展良机，传统旅游文化旅游软肋在哪里？这不仅是值得旅游业界深思的问题，同样也是禅城自身亟待解决问题。

    分析

    新鲜线路有待挖掘，城市形象亟需宣传

    事实上，一直以来，作为岭南文化发源地之一的禅城并不缺乏旅游市场，政府以及业界主动向外推介自身旅游的经验也并非一片空白。

    从20世纪80年代开始接待入境游旅客的禅之旅，如今一年接待外国人、港澳台同胞，以及海外华侨就可达到5万人左右。

    如今泰国等东南亚国家成为中国人出国游的热点，旅游人数逐年递增。确切来说，早在1998年到2005年期间，佛山就已尝试主动出击泰国，让泰国人民充分感受到佛山传统岭南文化的魅力，吸引他们前来佛山旅游观光。

南风古灶免门票费用，并以“拆围建园”的模式打造无围墙式的景区

    这一举措在当时的旅游业界引起相当大的反响，这是历史上中国的首个地级市主动出击到泰国进行大规模的旅游宣传，此举曾经一度让来佛山观光的泰国游客不断激增。虽然这一行动因为种种原因后来便不了了之，但无可否认的是，此番尝试无疑是佛山主动出击，向外亮出旅游招牌的鲜活例子。

    此外，旅行社对新鲜线路的打造也做过尝试与探索。黄湛波对十多年前曾经开设的“中医药旅游”记忆犹新，当时借助佛山“岭南药材”发祥地的名号，开辟了中医药旅游。最初，游客只是来到医院摸摸拔火罐、试试中医推拿、尝尝药膳。但之后，旅行社接待的游客中除了有东南亚的人民，还发展到欧美等地的华人团体。

    但吸引点较少依然是佛山旅游的弱项。佛山中旅副总经理杨文豪表示，目前中旅接的游客目的地仍然是祖庙、南风古灶、西樵山等景区，只有顾客专门提出产业游时才根据需要组团。

    “禅城历来都是以历史文化、民俗文化作为主题吸引游客，但目前该区面临的主要问题还是景区面积较小。禅城区虽然有很多带着闪光点的旅游景点，但这些不是非看不可的景点，不足以使游客能够停留在这里。”黄湛波说，黄飞鸿、叶问等电影作品曾经一度深入民间，并且掀起模仿热潮，旅游业界也曾尝试过趁机力推佛山武术游线路，但往往在游客报名组成两三个团后，便不得不结束这条线路。

    “这类线路很快就消失，很重要的原因是佛山的对外城市形象宣传不够。对外缺少鲜明的旅游形象，外地游客极少直奔佛山而来。”黄湛波说。

    举措

    文化、产业共融助力旅游“二次腾飞”

    青岛啤酒节、孔子文化节、泰山国际登山节等名牌旅游节庆活动成为山东深印在游客脑海的理由。国人熟知的青岛啤酒节，每年数百万人参与，喝掉1千多吨啤酒。它抓住“啤酒”这个点，把与其有关的上游、中游、下游商家、买家、卖家聚拢到一起，成功实现了品牌化。

    禅城也不乏关于旅游文化方面节庆，除了岭南民俗欢乐文化节等政府主导的几大旅游文化节庆外，祖庙及南风古灶也打造了“北帝诞”、“中国陶瓷节”等节庆，这些节庆在一定时间内给禅城商家及旅游业带来了人丁兴旺的局面。

禅城将致力于保护和发掘历史文脉，推进现代文化和岭南传统文化的融合

    “但从节庆规模和景观规模来说，禅城都是一个弱项。”黄湛波坦言，在政府层面的对外形象宣传比较少，旅游牌子有待擦亮。

    事实上，岭南文化最能吸引欧美游客。“光一个祖庙，我们带团进去，他们看半天都不够。要宣传佛山、展示佛山城市形象就要把文化、产业、旅游等各种有利元素整合起来。”黄湛波说。

    此外，他认为禅城在旅游购物方面仍需大做文章。佛山盲公饼、佛山饮食文化等等都非常值得深挖并推广，但目前并未有人将这些特色打包起来进行开发。

    这个观点与佛山市零售商业行业协会名誉副会长伍迪安不谋而合。在他看来，虽然本土商业产生了“翻天覆地”的变革，城市中心形成大型购物中心、百货商场、连锁超市、小型便利店、专卖店在内的完善商业网点和齐全业态，但针对游客的传统文化商业变革尚未开始。

    “游客前来旅游不可能购买大件商品，禅城应该开发小而精的旅游产品吸引游客，促进旅游文化产业的发展。”伍迪安表示，陶瓷微雕产品、陶瓷精品以及创作新颖的佛山剪纸都是受游客喜欢的产品，但目前在旅游景区附近，尚未形成很好的旅游产品销售平台。他建议祖庙以及南风古灶的步行街以后可以运用好这些旅游元素，开辟旅游产品专区。

    ■案例

    打造文化、商业、产业结合体南风古灶的“盘活”路径

    “4A并不是目标，只是过程，创建5A景区才是南风古灶的最终目标。”南风古灶相关负责人表示，如今所有一切努力都是为了把南风古灶创建成5A景区，而相关的准备工作已经开启。

    作为文化、商业、产业的结合体，南风古灶在禅城旅游业界独领风骚。如今的南风古灶免门票费用，并以“拆围建园”的模式打造无围墙式的景区。

    由一个缺乏人气的市民公园摇身变为日接待游客超过5千人的4A景区，如今正向5A景区迈进的南风古灶，其“盘活”过程颇具借鉴意义。

    免门票，“玩陶”公益

    “无围墙文化”引人流激增

    1999年之前，南风古灶是原石湾日用陶瓷三厂仍在使用的煅烧工具，主要煅烧日用类陶器。在2008年之前，南风古灶仅是禅城区域内一个缺人气的文化公园，把南风古灶“盘活”并打造成4A景区，成为禅城区多届政府的期盼，但一直碍于资金问题迟迟未能得偿所愿。

    2008年，南风古灶被如今的佛山创意产业园董事长、南风古灶国际创意产业园董事长邱代伦承包。至此，南风古灶才真正开启了文化、产业、商业气场的打造阶段。

    “4A景区对景区游客人数、无障碍设施等景区硬件配套等都有着严格的标准，在打造4A景区上，当时我们下了非常大的功夫。”南风古灶旅游发展公司总经理张滢说，南风古灶原来的占地面积仅仅为十余亩，后来石湾公园被纳入南风古灶范围，加上园区面积的不断拓宽，目前南风古灶的占地面积已达30公顷。

    2009年10月15日，南风古灶正式获得4A景区的牌匾，当时不少市民预测：南风古灶肯定会借此提升门票价格。但让众人意想不到的是，2010年的南风古灶开始向市民提供免费大餐，市民无需掏出25元门票费用，便能进内观赏游玩。

    南风古灶被“盘活”，最直接的受益人便是市民。南风古灶和石湾公园之间原来存在的物理阻隔得以打通，不少在附近居住的市民回家的路更近了，而到了晚饭后，更是多了个散步以及进行休闲娱乐的好去处。

    “之前有人说我们成为4A景区后，会借此发大财，但事实上我们目前做得更多的是公益。”张滢笑着说，4A景区从来不是南风古灶的目标，南风古灶目标是打造5A景区，而目前打造5A景区的工作正在进行中。“4A只是过程，所以我们还需要不断付出，这需要政府的支持，否则难以为继。”

    在公益方面，被广大市民熟知的南风古灶“梦想墙”系列活动，源源不断地激发着孩子的创意思维。“我们目前已经与十四中等学校合作，把南风古灶的‘玩陶厅’免费提供给学生制作梦想砖、毕业砖，并把这些砖砌在校园内，组成梦想墙、毕业墙。”张滢说。

    红鹦鹉儿童特殊教育培训中心是其中一家合作学校，该学校的学生多为自闭症儿童，与外界有障碍的这些儿童其实有着丰富的内心和无限的创意，该学校已经组织多批学生前来南风古灶玩陶制砖。4月2日，南风古灶还将为该学校的自闭症儿童举办免费画展。

    整合资源，完善配套

    做强文化气场建5A景区 

    走在南风古灶的大街小巷里，不时能看到背着书包的孩子、下班路经此地的白领，甚至是背着大包三三两两地结伴行走的外国人。免门票、无围墙的景区给他们提供了更自由的自我空间，而对于传统文化的挖掘打造，更是外国游人在此地流连忘返的强力磁石。

    原石湾日用陶瓷三厂的老师傅们被返聘，在南风古灶做起了微雕、拉胚等陶艺表演。此举一来让老师傅们不至于丢掉饭碗，另一方面则更好地保存了龙窑技艺。“老师傅们在日常工作中把传统技艺保留了下来，同时也以自己的技艺回馈景区。”张滢说。

    在我国另一个陶瓷产区景德镇也有一个与南风古灶相似的景区，但该景区主要以卖青花瓷产品为主线，而正向5A景区迈进的南风古灶，首先要做好的文章，是文化。

    “事实上，我们现在每天的人流量有5000人左右，仅仅是旅游团每周就要接待18个，这些数据还不包括不跟我们报备自己进来的旅行团。”张滢表示，从旅游收益的角度看，如果收取门票费，每年南风古灶的收入将增加300万元。

    “不收取门票主要是为了汇聚人气，在商业和文化之间，我们把文化摆在了最前面。”她称，待文化氛围培养好后，商业效益的获取是水到渠成的事情。南风古灶艺术馆在今年内都将免费提供场地给本地学校、团体等。“这些都是烧钱的项目，但文化氛围就是如此养成的。”

    南风古灶坐落于南国陶都石湾，它恰好是文化、商业，还能与陶瓷产业融合的旅游景区。目前，南风古灶已投资将近4亿元，主要做资源的整合。“原来的南风古灶就像很珍贵的布料被割成碎片，我们现在把它一片片接起来了，基本初具规模。但是还需对这个空间进行软装和运营。如果以满分为100分来给南风古灶打分，目前它只能得到20分。它的气场强度还不够，其余80分还必须以做好旅游配套服务和运营来补足。”

    值得一提的是，南风古灶在2009年6月就提出过要打造创意步行街，但当时并没有政府支持。南风古灶提出此意念后，发现问题很多，步行街的打造一度被搁置。“现在要打造步行街，政府很支持，下一步南风古灶将结合商业、产业、文化来打造南风古灶特色步行街区。”张滢说。

    ▶声音

    南风古灶是个有文化的地方，佛山是个陶瓷产业很发达的地方，佛山陶瓷、佛山陶文化是两个品牌，相互增值，这是一个大战略，可以为产业链做贡献。

    文化是气场，商业是磁场。没有气场的景区不算是景区，我们首先要做好文化气场和商业磁场。

——南风古灶旅游发展公司总经理张滢

    本地旅游产业应该与陶博会等展会结合。这类的旅行团基本是纯粹的商务团，客人大多是商人的身份，他们会到目的地采购样品、下订单。本着服务于客商的出发点，如果能够融入更多的传统文化内涵则更能向外界展示禅城的城市形象。

——禅之旅副总经理黄湛波

    （记者 李晓莉）