团购这一概念，在兴起之初，消费者更多的是从快速消费品领域接受了这一消费方式，之后的家电行业也在团购上表现出色。各行各业的成功，让建材行业也开始跃跃欲试，但由于产品的天然属性和功能定位的差异，团购在建材行业不能实行简单的拿来主义，而是因地制宜，结合当年市场的实际情况，创新性地推出了“总部团购”这一营销模式，并快速在行业内被接受和推广，经过三年多的发展，这一模式也在伴随着行业的发展而发展，操作模式日渐规范，总部团购未来的发展和定位，值得每个行业人思考。本报上期报道了各大销区经销商对于这个营销模式的看法和实际操作中遇到的种种问题，本期报道走进佛山陶企总部，聆听佛山总部的行业真实声音。

　　在日益激烈的市场竞争下，建材行业不仅是新产品更新换代快，营销模式也在不断地创新，以图抢占更大的市场份额。总部营销正是在这样背景下的产物。2008年，“总部团购”这一概念经过之前几年的市场操作，逐渐形成了相对固定的操作模式，新中源当年的江西专列佛山总部团购的行业标志性营销事件，让“总部团购”高调进入行业。三年过去了，以新中源为代表的一批较早尝试总部团购活动的陶瓷企业，对总部团购这一操作手法从营销手段已经上升到新渠道建设的高度，深耕细作，活动效应明显;然而，在团购的大潮中，也有始终对这一营销手段持投石问路态度的企业，产品定位的不同注定了这种营销模式并不是所有产品的市场“万金油”;2008年，对建材行业来说，是艰难的一年，今年的市场形势也不容乐观，一些早年并没有跟风参与总部团购的企业，也选择在今年首次“试水”。对于总部团购，我们有许多疑问，这三年，它到底走过了哪几个发展历程?总部营销在行业内的出现和发展，给建材行业带来了哪些改变?

　　转变思路，总部团购风起云涌

　　自美国团购网站Groupon在2008年上线成功运行以来，迅猛发展。在不到2年的时间内估值已经飙升到13.5亿美元，成为了一场由互联网引发的消费革命。“团购”这一消费模式迅速被消费者接受，吃饭可以团购，看场电影也可以团购，那么买瓷砖呢?难道就不能团购吗?

　　“建材行业其实更多的是借鉴其他行业的团购成功经验，在这样的消费潮流下，团购模式开始走进行业。”欧神诺陶瓷客户服务部经理刘可春告诉记者。2008年，伴随着新中源陶瓷江西千人佛山团购的成功运作，被业内人士认为是建材行业总部团购的里程碑式的事件。

　　“其实早在2005年，在广东珠三角地区一些有先知先觉经销商自发组织当地消费者到总部这边来参观和购买瓷砖。在当年，团购活动还没有固定的模式和专门的部门去操办，活动时间也是随机安排的。那算是总部团购出现的雏形。”新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩告诉记者，新中源是业界较早采用大展厅营销模式的厂家，当时许多经销商的门店装修一时还达不到总部的要求，在产品展示上也不够全面，有些经销商就想，何不把消费者直接拉到佛山总部去，展厅和产品展示的问题不就一下子都解决了?“经销商借厂家的实力和资源，促成了交易，我们觉得这样做是很好的资源整合，一直都很支持。我们在佛山有华夏新中源五星级大酒店，这是新中源陶瓷一个得天独厚的优势。”郭浩认为，新中源陶瓷在2008年举办总部团购活动，也曾承受过巨大的压力，首先是来自行业内对活动意义的质疑，还有消费者对这种新鲜购买模式的观望态度，认为会有那么好的事情吗?可以免费来回包吃住，并且还能在佛山享受那么低折扣的优惠。

　　有别于一般的快速消费品，建材产品单价高，并且总部团购还需要消费者来到佛山，刚开始操作的难度可想而知。“我们2008年活动的成功举行，有赖于集团高层领导的高度重视，集团资源的整合以及新中源经销商的积极响应，前几年经销商在当地举行的团购活动也积累了很好的口碑，大家从参加活动前的质疑，到参加活动中将信将疑，到最后令没参加过活动的消费者后悔不已，这都是一个市场培育的过程。”郭浩介绍。

　　新中源陶瓷在随后几年在市场上的大规模操作，让总部团购这一理念迅速被许多地区的消费者接受，即使是三四线市场的消费者对此也并不陌生。鹰牌陶瓷韶关前进市场营销中心经理陈梅英表示，在7月30日刚结束的“韶关首届佛山团购会”，就是因为当地有许多消费者在经销商处咨询总部团购活动，表示有非常强烈的参加欲望，希望能够组织，在这样的环境下，顺应消费者的消费诉求，促成了鹰牌陶瓷总部团购活动的成功举行。

　　摇摆中的渠道建设

　　记者在采访企业的过程中，新中源陶瓷被提起的几率极高。新中源团购事业部总经理郭浩告诉记者，新中源陶瓷经过这几年的发展，在总部团购上的差距正在不断拉大。“其实我们并不认为新中源团购在行业里是做得最好的，我们一直认为，最大的敌人是自己，现在的成绩，只是有赖于当年大多数同行还在观望时，我们就已经把总部团购提升到了公司发展战略层面，站在品牌推广的高度。”郭浩介绍，在以上战略思想的指导下，新中源的团购从最初的经销商主动借力厂家做销售，发展到厂家主动整合经销商共同做市场营销，现在的新中源总部团购进入了市场细分，精耕细作的阶段。

　　据了解，2008年，经过前几年的经验积累，新中源陶瓷果断地在当年成立了佛山总部团购事业部，开始有意识地独立操作总部团购这一项目，让总部团购走向独立营销渠道发展之路。随着新中源在随后的产能扩张，2010年，上海和北京分公司团购事业部宣布成立，同年在四川夹江、湖北当阳、辽宁法库、河南鹤壁、湖南衡阳、江西高安等6大生产基地都设立了团购部门。“现在9个团购部一起运作，每月平均有100场总部团购活动。”郭浩说，现在团购部共有200名员工，但是为了保证每场团购的质量，还是感觉人手紧张。

　　新中源的总部团购，经过这几年的发展，巨大的人力物力的投入开始有成效，已经形成自己独特的营销渠道，日渐成为新中源继工程渠道、家装渠道和终端零售渠道后的另一营销渠道。

　　新中源把总部团购作为一种全新的营销渠道建设的战略部署，在配合厂家自身的阶段性品牌推广中，相辅相成，成效日益明显，带来的销量冲击也让同行瞩目，新中源总部营销正是在行业内和消费者的口碑中，越发成长和规范化。其实早在2008年，看到团购商机的，还有以欧神诺陶瓷为代表的一批产品定位高端，产品市场售价较高的厂家。业内资深人士分析，由于品牌定位的差异，有些企业适合把总部团购定位成新渠道去建设，有些企业，更多的只是一种投石问路式的尝试，浅尝辄止。

　　“欧神诺陶瓷做总部团购也是从2008年开始，但一直做得不多，总部团购一共在10场以内吧。”欧神诺陶瓷客户服务部经理刘可春介绍，公司对于新的营销方式和渠道一直非常关注，所以在2008年总部就尝试着自己去策划和准备团购活动。“当时是组织了三水总部基地附近的几个楼盘的准业主参加，由我们基地的经销中心负责接待参观，这为我们以后配合经销商做总部团购积累了很好的经验。”刘可春坦言，对于总部团购，公司一直秉持着不反对不主张的态度，只要区域经销商有意愿搞这样的活动，厂家这边会派出市场部经理去共同策划，积极配合。“有些总部团购打的是厂家的名号，其实是为了增加活动的公信力而已，主角和全盘的操作其实是经销商，厂家在里面只是作为一名非常默契的配角而已。”刘可春认为，对于像欧神诺陶瓷这样的企业，本身的产能并不大，盈利模式也不是以销售量大而赢得市场，所以总部团购对于这样的企业，更多的是一种营销手段的补充，而很难上升到一个全新渠道的层面，所以在总部团购上花费的人力物力也并不大。

　　适合才是硬道理

　　“总部团购，一般是区域经销商向厂家申请，厂家那边派人过来和我们一起共同策划。公司是把这种活动当成一种渠道在做，这只是一种让产品被更多消费者使用的方法之一。新中源是业内最早做总部团购的，后面有很多企业也做，我们这次的总部团购，都有做售后调查，消费者反映都比较好。我们本次活动的成功，更多的是得益于品牌多年的口碑，而且之前一直没有做过，所以活动一推出很多消费者都有兴趣参与。”鹰牌陶瓷韶关前进市场营销中心经理陈梅英介绍，7月30日，由鹰牌陶瓷主办的“韶关首届佛山团购会”在佛山鹰牌陶瓷总部展厅上演，由韶关鹰牌组织的100多名消费者参加了本次活动。当日，有超过7成客户下单，下订金额突破百万。

　　陈梅英认为，每个品牌都有自己的定位，总部团购的基础还是以单价的优惠额度来吸引顾客，总部团购做了不一定会成功。只是适合自己品牌发展就好。我们的经验是，总部团购成功的关键是周全的策划以及一定的品牌美誉度。

　　欧神诺陶瓷客户服务部经理刘可春则认为，高端品牌操作总部团购，主要是看中其较高的附加值。“参加总部团购少说也要花费一天的时间，能来参加团购活动的消费者，其实消费能力有限。一般的高端消费人群，一般都是社会精英阶层，时间宝贵，他们的消费特点是消费能力强，但花费在了解品牌和选择品牌上的时间很少。”刘可春表示，举办总部团购活动期间，都会在当地电台、户外和本地网站上投放大量广告，总部团购只是一个新鲜的宣传由头，在一定时间内能起到很好的宣传自身品牌的效果。“我们是要通过总部团购，去吸引真正的主力消费群体的关注。”

　　新中源陶瓷团购事业部总经理郭浩在介绍新中源陶瓷的团购模式中强调，做营销的，最大的敌人往往是自己，虽然新中源陶瓷在总部团购上做出了很好的口碑和超高的人气，但是新中源陶瓷并没有满足现状，而是在这一全新渠道上不断细分和创新。“像新中源团购这样快速的发展模式并不一定就适合别的品牌，每个品牌都有自身的品牌定位、产品结构，以及市场营销的发展阶段，只有找到适合自己的营销模式才是最好的。”郭浩说。新中源在总部团购中走过了以火红中国为主题的2008年，在2008年的团购规范化操作后，2009年以感恩中国为主题在全国一、二线城市全面铺开，随着市场的细分和渠道建设下沉的需要，2011年的总部团购活动在三、四线城市迅速推进。有了前几年的牢固基础和市场对于新中源总部团购品牌的认可，针对高端客户市场新中源主打体验佛山千年陶都文化，上海、北京分公司，则打造周边一、二线市场的精品团购，全国六大生产基地则对周边三、四线团购市场精耕细作，提高新中源陶瓷品牌在当地消费者心中的认知度与美誉度。郭浩认为，新中源陶瓷理解的总部团购，不仅仅是一种简单的让消费者省钱的促销手段，而是要变成新中源陶瓷经销商的一个市场核心竞争力。

　　业内人士分析，每个品牌和厂家，对于总部团购的理解，最终的落脚点都在品牌推广上，以互联网为依托的团购活动，也让建材行业从业人员意识到，总部团购无可争议地会成为行业内一个营销的潮流，但是否能上升为常规的营销手段，成为一个主流支柱的营销渠道，还有待市场的实践验证。（文/车建瑜）

　　总部团购小链接

　　产品特点：

　　1、具有较高的品牌知名度。

　　2、占有较大的市场份额。

　　3、一般都曾经多次获得各类奖项。

　　4、属于行业龙头或业内领先者。

　　5、服务体系完善，售后服务好。

　　6、产品质量稳定，经得起时间检验。

　　7、能提供完整的企业和产品信息，包括执照、准产证、合格证、检验报告、获奖证明等。

　　推广方法：

　　1、通过当地网络媒体、户外广告和电台等媒体传播宣传自。

　　2、在当地营销中心、营销人员拜访等方式推广。

　　3、通过专业的团购网站或者团购导航发布信息，网站不直接参与，只提供一个平台。

　　目标消费人群：

　　1、买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友。

　　2、担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友。

　　3、担心购买到假冒伪劣产品的朋友。

　　4、准备、马上或已经开始装修的工薪阶层，钱少的朋友。

　　5、不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。

　　6、不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。

　　7、对自己和亲人的健康有强烈责任心，必须购买符合环保标准产品的朋友。

　　8、经济实力不强，但想买质优价廉而且有服务保障的商品的消费者。