工程渠道的开拓对于陶瓷经销商的重要性不言而喻，但工程公关也成为摆在经销商或是工程业务人员面前绕不过去的一道坎。自《经销商难题》四月底向广大经销商征集以来，工程公关趋难以及费用高涨成为商家口中“高频率”的难题。为此，记者深入市场，走访商家，一起去探究工程公关到底难在哪。
▲位于利民路的宸宇酒店工程目前是南昌众多陶瓷经销商眼中的“香馍馍”。（图/汪霞）
经销商讲述：工程公关花钱且累人
李磊（化名）是江西省南昌市某陶瓷品牌经销商，和很多新手经销商一样，2006年刚进入行业时，李磊对工程渠道也是“两眼一抹黑”。
“刚开始，我采取的是最笨最直接的方法，那就是自己骑着摩托车跑工地。”在这期间，李磊遇到了一些经常去工地找业务的业务人员，并和他们混熟，很快，李磊掌握了其中的一些门道。
“门卫、工地工作人员这些看似小人物，但往往他们就是最好的敲门砖，他们比较容易公关，有时候一包烟就能问到关于工地工程的情况和老板的信息 。”李磊告诉记者，对于一些私人小工程来说，拍板的基本都是老板本人，你需要事先了解老板是否订货，如果没有那就要想办法打听到老板的姓名和电话，然后致电给老板，约送样板到工地上，如果一次送样没有敲定产品，那么要多送几次，以表示自己的诚心。
“记得2007年上半年，我很想做成南昌西湖区的一单工程，但几次致电老板，他都以忙为由拒绝了我，回去后，我打熟悉的业务员电话，通过朋友的朋友的朋友联系那老板，通过朋友约他吃饭，自己以巧遇的方式在饭局出现，给自己创造机会，最终谈成这张单。”李磊表示自己在饭局前也做了一些工作，比如了解那老板的口味喜好、生活习性、家庭住址等。
2009年后，伴随着自身实力的壮大，李磊的陶瓷店开始接一些大型工程。“大型国家招标工程显然要比私人小工程严格得多，在要求商家自身具备较强实力外，需要进行公关的对象也更多，其中材料员、采购员、承包负责人都是重头。”李磊告诉记者，不同于前些年，经销商直接塞钱给承包老板，现在的老板对这类公关十分敏感，甚至反感。
“材料员、采购员和设计师对于你及你的产品认可是十分重要的，和他们搞好关系，他们会直接或间接把你的信息传递到负责人那边，从而增大你中标的机会。”李磊告诉我们，维护人脉关系不仅花费大，而且很累人。
“有一天晚上，都晚上10点了，我上床刚躺下，手机就响了，一个采购员说约了一帮朋友要去唱K，要我也去，没办法，只好从床上又爬起来。”李磊表示，这个采购员并不是真想邀请他去唱歌，而是希望他去买单。同样，饭局、旅店、洗浴场所、旅游观光等，都得出钱意思一下。“总之是大鬼小鬼都要花钱打发，这样别人才会和你称兄道弟，你才有更多的机会。”李磊表示，自己曾经做过的最夸张的事情就是帮一承包负责人解决小孩留学的难题。“我和他说我有这方面的熟人，其实哪有，就是花钱砸下来的。”李磊表示，工程公关最主要是要在两个关键时刻发挥作用，一是获取做样板的机会，二就是产品最终的报价。
▲任何一个工程项目的启动都会吸引一批陶瓷经销商或工程业务人员的跟进。（图/汪霞）
多重因素致商家积极性“打折”
对于陶瓷经销商来说，工程渠道对于产品销量的提升作用是显而易见的，有时候如果能拿下一个好的工程项目，业绩成倍增长的同时，可谓整年“衣食无忧”。 然而即便拿下工程的利益显而易见，在今年的市道下，很多经销商在开拓工程渠道的积极性上却打了折扣。从本报市场调查得知，越来越多的陶瓷经销商抱怨工程渠道难做，所接的工程量越来越少，而这并不是因为工程量本身的减少，而是许多客观因素共同造成的影响。拿成都市场来说，近两年全市的整体工程量翻了一番，但商家纷纷反映，其实单个商家拿到手的工程量正在急剧减少。“首先是国家宏观调控的大环境影响，导致小工程项目比较少，而大工程不是一般商家能吃得下的；其次是商家间的产品同质化严重、质量档次良莠不齐，导致渠道供应价格浮动很大；再其次是现在做渠道拓展的费用也比较大，在一定程度上限制了经销商拓展渠道的积极性。”成都宏威陶瓷经理张川华表示，目前整个陶瓷行业工程渠道供应商不断增加，最终应了那句俗语“僧多粥少”。“并不是说商家要放弃工程渠道这一块，而是随着《中国零售商售后服务标准》等政策的出台，全国各地的工程招标门槛越来越高，一些大型工程会跳过商家而直接与企业进行联系。市场恶性竞争激烈，商家投入大量公关费用的同时，面临的是利润的迅速缩水，加上工程尾款难追回等因素，商家不再像以往那么狂热。”黑龙江省大庆市雅士高夫经销商那红樱告诉记者，工程一般是完成厂家布置销量的快速捷径，但商家不会为了完成任务而让自己白忙活，如果利润太低宁可不做。
但一南昌行业人士向记者透露，目前，工程利润整体都不高，而当地很多经销商做工程都面临着尾款难追的问题。商家之所以垫钱做工程，主要是因为上游厂家的任务量太高，没有办法，只得先垫款，以尽量完成任务，争取厂家的返点。（文/付冬冬 汪霞）
未来的工程公关是服务型公关
澳斯曼洁具市场总监陈健朝
澳斯曼洁具作为中国十大工程卫浴品牌，我们在工程渠道开拓及公关方面也有一些自己的心得与看法。对于我们企业来说，做工程讲究的是“精耕细作”，产品质量、产品知名度、行业评价、消费者口碑、企业信誉、政府重视等硬件先决条件是缺一不可的，目前，我们在国内已经有了许多成功案例，这也使得我们更有底气参与市场的竞争。截至今年5月，我们的工程量已经超出今年计划的30%左右，与去年同期相比，工程量增幅为60%。
做工程，企业或经销商首先要自身有实力，产品要有品质保证，售后服务要不打折扣，这样才不会“捅篓子”。在工程公关方面，前期要做好充分的资料收集和信息沟通，要准备好自己的成功案例和产品样板，要让工程方有充分的理由相信你和认可你；其次，要考虑清楚工程的量以及成本，自己心底要有一本账，除非是做形象工程或是增加附加值，我们是不赞同以低利润的形式去争取项目的；再则，与工程方的沟通、对接、传达要认真、持续、平等，要平衡好各方利益关系，真正做到合作愉快。
回扣在中国各个行业都是普遍现象。在我看来，请吃饭、请娱乐、送礼等，类似这样的公关手法是“偏门公关”，它是维护人脉关系的好方法，却不是谈成工程业务的关键要素。如今的工程采购已经越来越透明，越来越规范，企业或商家没有实力与资格，仅依靠“偏门公关”是起不了什么作用的，我觉得未来的工程公关应该是服务型的公关，所谓无忧采购，说的是工程方与材料方之间真正的良性沟通，共同推进项目。
工程公关难度大费用高
工程业务有句俗话“做工程就是做关系”，也被说成“做工程就是做人脉”，人脉关系在工程公关的重要性可见一斑。
有人曾这么说：如今经销商想做好工程，靠两样：一是人脉；二是钱。而钱的用途主要就是公关，当然，这个公关并不局限于某个工程或只是过程中，它涵括日常长期的关系维护。
早在今年4月份，本报就收到不少经销商反映如今工程公关的费用呈上升趋势，然而却没有商家去做具体的统计，只表示公关越来越吃力。一商家透露，吃饭送礼、唱歌桑拿、洗浴旅游等都是基本的“礼节”，一个晚上一条龙下来不下5000元，一个工程下来打发各种“大鬼”、“小鬼”，加上日后的关系维护，所谓的公关费是个无底洞，至少上六位数。“公关费用日益增多，一是因为现在整体物价上扬，花费有所增加；二是前期、中期、后期的公关费用，一环扣一环，雪球越滚越大，直至‘不达目的不罢休’；三是工程竞争激烈，工程公关深不可测，也许你前期做了大量公关工作，一不小心就打了水漂。”该商家表示。
而对于商家来说，“公关”最难的就是平衡各方的微妙关系，其中最重要的就是搞清楚谁有决定权，谁有推荐影响力。行业有一种说法：记住在一个项目中没有一个人可以决定一切的，做工程要做的关系是一个客户系统，但是你的利润是有限的，所以你要协调好利益分配问题。
“工程业务中利益关系复杂，这种多赢局面需要用心去思考和琢磨，稍有不慎就会前功尽弃，工程客户多是些财大气粗的老板，不然就是很有社会地位的人，他们都有着丰富的社会阅历和生活经验，因而在日常与顾客的沟通交流中，应始终保持一种虚心请教的心态。同时，正因为关系的复杂化使得均衡各方的利益尤为关键。随着工程渠道日益透明化、开放化、竞争白热化，公关已是如履薄冰。”成都时尚建陶有限公司总经理林文杰表示。
而林经理的观点也得到了顺辉陶瓷天津总代理的赞同。他表示，如今工程客户阅历丰富，深谙其道，这时候经销商在接洽沟通中应当明确自己的位置、摆好自己的心态，切勿操之过急，保持与客户的良好关系是项目成功的关键要素。
“现在工程渠道的竞争非常激烈，扣除各类公关费用之后，利润越来越小，要想在开发工程中降低公关费用，就要了解清楚该项目的相关核心负责人，在公关时做到有的放矢，才能减少不必要的成本。”新疆浩森戈尔建材连锁有限公司销售经理（鹰牌总代理）张为民对如何节省公关费用有自己的心得。
工程商：反感不计成本公关
记者在阿里巴巴看到，一篇由资深工程商写的《建材做工程的关系论》博文中，有这样一段话：“鄙人做工程时间不短了，和各种材料供应商打过交道，工程的资金状况也各不相同。一般而言，材料商在工程上处于被动地位，要想获得订单，难免要搞一些关系。从施工单位来看，搞关系还是要讲究策略，一味地请吃送礼也不是办法，我们经常会对这类供应商采取的态度就是绝对的不信任，相信其他企业和我们差不多，因为我们的生存取决于材料的好坏、价格、供货周期等因素的影响，对不计成本的公关方式十分反感。因此获得关系的方法各位一定要注意。材料商在和工程商取得联系后，如果能尽快获取工程的资金状况（这是机密、要利用可利用的方法），并根据情报去做工作，那么供货的时候就可以掌握主动权。”
南昌一行业人士表示，大型招标工程，承包方最终要对工程负责任，因而经销商的产品如若没有质量保障，没有良好口碑，就算花再多的钱公关也没用。
“现在工程透明化和公开化是个趋势，假设甲方是政府部门，乙方是工程承包方，更多的时候甲方都会指定品牌、提出价格要求等，如若乙方有违规行为，甲方拥有更换乙方承包资格的权利，因而如今的承包方为了自己的长久饭碗和行业地位，也不会轻易接受公关的。”该行业人士表示。
修炼内功比公关重要
博德陶瓷在开拓南昌工程渠道方面可谓风生水起。近些年，他们的成功工程案例有南昌财富广场、园中源大酒店、江西宾馆、富豪大酒店、嘉莱特和平大酒店等，去年更是强势拿下江西奥林匹克羽毛球馆的工程业务。拥有丰富实战经验的博德陶瓷工程部经理万利国也通过本报和广大经销商分享了一些做工程业务的心得。
“做工程，不论是经销商本人，还是业务人员都应该具备以下几个条件：一是政治家的头脑，二是艺术家的心灵，三是外交家的口才，四是邮递员的脚，五是侦察兵的能力。”万经理表示，公关并不是首要的，在进行工程公关前，商家应该首先练好“内功”，要对自己的产品有一个全方位的了解与认识，对自己的目标客户有一个清晰的定位，在确定自己的市场区域后，以自己最大最优的资源来匹配，准确判断工程客户需求，方能事半功倍。
成都时尚建陶有限公司总经理林文杰对工程公关有自己的看法。“作为新手，经销商和业务人员首先要熟练掌握行业和产品知识，清楚产品的卖点和优势，洞悉公司产品的价格体系；其次，要主动出击了解工程信息，可以通过多跑工地、朋友介绍、查询报纸网络、同行推介等多种途径；再则，工程送样要符合工程的整体装饰效果，根据现货或者能满足供货期的产品型号来定样板，针对竞争对手的送样和被认可的程度，来确定更具竞争力的样板；最后则是要在产品折扣权限上把好关，为后期的谈判预留空间。”林经理认为做好工程渠道公关，首先要从自身着手，练好内功。
上海福爱陶瓷总经理陈忠添则表示：“除了在服饰、礼仪、言行、举止上要给工程客户留下良好第一印象外，经销商还要尽快熟悉客户，做好朋友，如了解客户的饮食习惯、兴趣爱好，多花点时间与其沟通，隔三差五吃顿饭聊聊天，节假日前后上门探访，通过建立交情来开发新顾客，维系老客户，特别要用心耕耘好重点顾客。”
顺辉陶瓷天津总代理林文杰则考究于细节：“对工程客户的信息管理是值得注意的细节，完善的客户资料信息库及项目跟踪进度记录等是每个工程成功的关键所在，制定的拜访计划要不断持续地跟进，同时，必要的市场调研能让工程业务进展更加得心应手。”
编后语
用“人脉关系网下的匍匐前行”来形容目前市场上广大陶瓷经销商对于“工程公关”的理解甚为贴切 。商家疲于所谓“人情公关”，一方面是行业潜规则所致，另一方面也告诫了商家用产品、用实力说话，挺起腰杆做人有多重要。在工程采购愈来愈透明的今天，需要的是公开、公正、公平的市场竞争，我们衷心希望那些借公关“投机取巧”的商家们，尽快挣脱这张网的束缚，不断壮大自己，不要再让自己的心受累！
