既要实行市场保护，又要增加市场销售网点扩大市场份额，这真是一个两难的选题，真类似于又要马儿跑又要马儿不吃草！ 

    然而不守定法、勇于创新的陶业人就是解决了这道难题——多品牌，哪怕是一品多牌，照样市场保护，又能N倍的扩大市场网点，增加市场销售密度岂不妙哉！

    于是乎，一些企业的销售额连年狂增。2002年，《总裁》杂志社组织了一些专家煞有介事的在那里讨论：为什么陶瓷企业销售额不能突破10个亿？（当时只有新中源突破了10个亿销售额，鹰牌也曾经突破10个亿销售额，但又回落下来了），专家们的结论是陶瓷企业管理水平太低了。可没几年工夫，十几家企业的销售额就突破了10几个亿。除了唯美、东鹏、诺贝尔等个别企业以外，大部分企业都与这个多品牌有关，主要原因就在于此，而不是大大提高了管理水平。有了这个法宝，几家陶瓷企业又提出了百亿企业的目标，而这还不是长远目标。

    而这个多品牌策略又是要付出沉重代价的：展厅的装修和修护、营销队伍的开支、宣传和推广等等。

    更大的代价是企业内部品牌和品牌之间的冲突，经销商和经销商的矛盾，“八路军”和“新四军”的内部矛盾往往比同“国民党”和“日本鬼子”的矛盾更大，让“共产党”付出了更多的成本。

    更大的问题还不在于此，而在于无论企业多么努力，绝大部分新品牌总是成长缓慢，难以与老大（第一品牌）并肩而行。阿Q在受到别人欺负的时候为了安慰自己，总是说“儿子打老子”。而在我们多品牌家庭里面，老子就是老子，老大就是老大，实力和业绩稳居前茅，让人不得不服！有一家企业的老板花了好多年的工夫，费尽心思想把老二和老大的位置调整过来，也不能成功，只好顺其自然。据我所知只有广东顺成公司的王者和协进公司的卡诺尔可以说是赶上了第一品牌，但这确实只是个案，不足为训。老二不如老大，老三不如老二，是普遍的现象，鲁迅笔下九斤老太的名言“一代不如一代”用到陶瓷行业的多品牌现象上来还真的没错。不如就不如吧，冲突和摩擦也罢了，可是有些问题却又是不能不解决的，比如品牌多了，有的品牌不死不活，甚至死去。更让人感兴趣的问题是：一个企业的多个品牌能不能同时做好？

    这个问题恐怕论坛和研讨会都解答不了，因为难以让人信服，只有用事实来解答才有说服力，事实胜于雄辩；

    好在有了意特陶这个案例，可以让专家少费许多口舌和脑汁。

    意特陶，逆势上扬的后起之秀

    意特陶品牌于金融危机寒意正浓的2008年年底推出，至今不过两年的时间，对于多数陶瓷品牌来讲，两年的品牌还嫩得很，羽翼未丰！有的可能通过宣传而在业内有一定的知名度，而关键的要素如销售网络还未能完全建立起来，有些经销商还是滥竽充数的。销售额也普遍不高，比较好的年销售额也难过亿元。而在这短短两年的时间里，意特陶品牌不仅在佛山，在陶瓷行业有了一定的知名度，更为业内敏感人士所关注和探讨，因为许多走南闯北的业务人员发现：它的销售网点已经由国内一、二线重点城市扩展到全国各中小城镇，虽然不是特别大和强，但基本上在规模、装修档次，实力上都达到了中上水平，而且卖得不错，这种现象实在少见，销售精英自然难免要关注和讨论。

    根据可靠消息透露：只有两年历程的意特陶陶瓷在全国已有700多家经销商，建立起专卖店、专卖区上千家！基本上是优质客户，年销售额虽难以言说，但一年前曾任某特大型陶瓷企业营销总经理的张先生郑重对我说过：你要多注意宏宇企业，每个牌子都卖得好，连新品牌意特陶都卖得很不错！和××品牌××品牌销售额相当！

    据可靠消息透露，意特陶品牌虽未能同本公司的老品牌宏宇、威尔斯、宏陶相提并论，当然也不能和东鹏、马可波罗这些强势品牌争锋，却能与一批业内颇有实力、名声响亮的陶瓷企业的老品牌、第一品牌并肩而行，不相上下！

    这种现象令人难以想象，令人惊叹！

    意特陶品牌是2008年推向市场的，当时全球还诚惶诚恐，不知道金融危机到底水有多深？一直到2009年年底，一些专家大声疾呼金融危机还没有过去！但在建陶细分市场上仍然有巨大的机遇，这种潜在的商机正在国家各项扶持政策和资金的引导下蓬勃发展。2009年陶瓷市场产销两旺销正好说明这一情况，有人说2009年是陶瓷行业百年难遇的大好发展时机。宏宇企业领导者正是看到了市场的需求，以及对未来发展的乐观态度，集中了人力、财力和科技等多项优势资源推出了“意特陶”品牌。

    意特陶因此便于招商推广，意特陶生逢其时！ 

     然而机会是均等的，几家欢乐几家愁，几家能比意特陶？

    要揭开意特陶快速成功的奥秘，还得从内部找原因。

    得“天”独厚，站在巨人的肩膀上

    意特陶能够迅速成功，是因为它站在巨人的肩膀上。

    意特陶陶瓷是宏宇企业旗下的第5个陶瓷品牌，也是宏宇企业至今最后一个推出的陶瓷品牌。

    宏宇企业无疑已经成为业内规模最大、实力最强、效益最好、健康程度最佳的企业之一，说它是陶业巨人，决不过誉。在这样一个企业，快速成长的品牌可以说是站在巨人的肩膀上了，如果做得不好，我们恐怕只好说是搂在巨人的怀抱里或者找过另一个说法了。

    这当然是意特陶陶瓷品牌的幸运，但如果把公司总部比作苍天，父母的话，意特陶则是得“天”独厚，更受“父母”宠爱，因而更加幸运，一些巨型强势企业的其他品牌没有意特陶发展迅速。这是一个原因，没有得“天”独厚。

     （一）意特陶展厅位置便于招商。宏宇企业把意特陶品牌营销中心置于佛山石湾国际陶瓷展览中心，这里的对面是石湾中国陶瓷城，地处季华路和江湾路的交界处也是陶瓷品牌的一个集中点，车流量大，广告效果好，人流量大，其中不少人是经销商，大部分是业内人士，容易引起业内关注，便于传播。在这里，“酒香”不怕无人闻！而闻到了香酒你自然想喝，喝的满意，自然会有生意做！

    （二）意特陶品牌的产品选择在公司内有优先权，宏宇公司新出来的新产品、新花色，意特陶品牌有更多的使用选择权利，新花色一经意特陶品牌选中，其他品牌则不能同时使用，以保持各个品牌之间的产品差异，新产品意特陶第一个推出。

    这一招真的很厉害！对于新品牌的成长拉动很大，不少企业的产品使用选择权利更多的让位第一品牌和卖得好的品牌，因而第一老是第一。卖得好的还是容易卖得好，宏宇企业则宠新薄旧，新品牌得“天”独厚，迅速长大成人！ 

    （三）意特陶品牌的产品库存最为充分。有个陶瓷厂老板说办陶瓷厂就老是要发愁，不好卖的时候就愁产品卖不出去，这种发愁和恶果大家都知道。而好卖的时候又发愁没有适销对路的产品，因为陶瓷产品花色品种特别多，再好卖也有一部分产品不好卖，另一部分产品不够卖，因此陶瓷厂必须库存不少产品。尽管如此，还是因为缺少适销对路的产品库存而丢单甚至丢工程单，因此，如何分配库存产品也是个令人头痛的事情！陶瓷行业普遍性的做法是把老品牌的产品库存是放在第一位，把销量大的品牌库存放在重要位置，而宏宇企业则把新品牌意特陶的库存量放在第一位，使之不亚于老品牌的库存量，这一招更厉害！ 

    意特陶不像其它公司先招商后产品生产的做法，它是先有了完善的产品储备后才开始招商，这样就可以使经销商一接手马上就能步入销售的正轨，让他们像做一个成熟品牌一样操作意特陶。这是意特陶招商，以及其经销商飞速发展的一个非常关键的因素。意特陶是一个创新品牌，它拥有比现在市面上很多一流品牌所没有的优势产品结构及强大的供货能力。

    宏宇企业巨大的无形资产，卓越的产品性价比优势，雄厚的资金实力，清晰的战略思路，以及各个兄弟品牌的辉煌成功都为意特陶瓷品牌的快速健康崛起提供了优越条件。

    意特陶真是得“天”独厚！因为他能站在巨人的肩膀上。

    未雨绸缪，为了公司的明天而诞生成长

    有陶瓷行业特色的多品牌现象是陶业人的一个创举，但是有些陶企又错把它当作可以解决销售压力的一种神丹妙药，产品库存大了，不好卖了，赶快推出一个新品牌来，于是消化了部分产品库存，一时缓解了部分销售压力，一旦产品不够卖的时候，又赶忙上马新的生产线，扩大产能，不好卖了又推出新的品牌。于是周而复始，品牌越做越多，产量越来越大，负担越来越重，有些品牌半死不活，甚至死掉，有些生产线干脆停产，隐患突显、危机四伏，这种头痛医头、脚痛医脚的短视现象又成为了行业的一种弊病，一个笑柄。

    意特陶品牌的推出有其鲜明特点：这就是为了公司的明天而诞生成长。意特陶品牌推出的时间正是金融危机寒意正浓的时候，宏宇企业领导者并没将危机视作坏事，反而认为是一次机遇，从而制定了更快的发展规划。可以说，危机加速了企业的发展步伐，意特陶的推出也不是应对突发事件的权宜政策，而是按企业长远发展战略指导下的产物，是具备了产能、人才、成熟管理模式支撑的正常企业行为。

    穷人思眼前，富人思来年，思路决定出路，心态决定思路。为了眼前和为了来年所推出的品牌，必定在一系列的做法和品牌规划上大相径庭！

    宏宇公司的这种心态和战略思路正应了古代圣贤的遗训：“圣人不治己病治未病”。

    苦心孤谐，“傻瓜型”的产品助经销商快速发展

    进入新世纪以后，前卫型的陶瓷企业开始实行市场保护：每个地方只找一家代理商。因此，优质客户逐渐成了陶瓷企业的重要竞争力，一些企业为了寻找、培养优质客户费尽了心机。不用说在广告投入、展厅装修方面出钱出力了，在营销培训方面更是动足了脑筋，从导购到工程直至投诉和公关危机的处理方方面面都想得周周到到，恨不得把所有的客户都培养成“生意精”，都能凭三寸不烂之舌说得消费者慷慨解囊。真是用心良苦，不得不服！

    然而，各个企业的具体情况不同，做法也就不必强求一致，中医早就有异病同治、同病异治的做法。

    傻瓜照相机推向市场的时候，曾经有一个著名的广告词叫做“聪明人爱傻瓜”。

    宏宇企业根据自身高质量的产品和良好的服务，以“傻瓜型”的产品助经销商快速发展。其主要体现在销售方便操作，成本低、回报高，让经销商上路快，获取高利润。意特陶也是这样做的。

    首先其产品线长，适应性广，同一地区可实现集团内美异化（产品）的策略。从终端销售情况分析，他们的产品质量稳定，投诉率低，让经销商可放心扩大销量。其次在服务方面，他们按产品分类配备人员，每个区域市场服务人员的服务范围及客户数量相对较少，可以完全实现及时、准确、专业的服务，以至经销商可坐享优于其它竞争对手的优质服务。

    对于经销商终端销售所需的促销宣传材料、展厅设计、小区推广、工程投标等均有标准化的、非常完备及先进的支持手段。例如品牌配有素质高、设计能力强的终端店面设计师，上门设计服务，支援销售人员对客户的小区推广，以及配合工程竞标的全方位服务等等。

    根据考察，意特陶在产品及服务两方面投入了大量的人力、物力，形成独特、高效的经销商支持体系，使得中小经销商更有市场竞争力，让大客户实力更上一层楼。经销商选择经销意特陶产品，就像使用“傻瓜”相机般方便、易学、低成本、高效益，让他们快速实现致富的目标。

    意特陶的经销商有这样一些特点：利用公司强大的综合实力和明显的产品性价比优势做足产品库存特别是流行产品的库存；节省宣传广告费用和其它费用，形成更强的产品性价比优势及利润空间，强化经销商和消费者的忠诚度特别是口碑传播，稳健地扩大市场。

    “现在装修流行什么抛光砖产品呢”？“布拉提”。“那个品牌有这种产品呢”？“意特陶”，“那一个品牌的布拉提产品质量好、花色新、价格实惠”？“意特陶”。

    意特陶乃至宏宇企业的许多产品就这样通过口碑走向消费者家庭。而且良性运转、口碑和销量逐步扩大。
    八年前就有专业公司做过大型调查，影响消费者购买陶瓷的因素第一是口碑、第二是导购，第三才是广告。

    意特陶人总结说：让消费者看得舒服、买得方便、用得满意，口碑自然就来了。

    在此基础上，他们的经销商对企业的依赖性更大，忠诚度更高，因而企业的操作性更强。

    不要阶梯式的品牌结构，培养“五虎上将”式的品牌团队

    多品牌企业的品牌成长不是孤立的品牌行为，而是企业行为的一部分。 

    九牧集团原营销总裁王永奇有一次与我讨论到陶瓷企业多品牌的问题时曾连声说道，一个企业不能把品牌搞得太多了，有5个就足够了。

    超过5个品牌的陶瓷企业早已有之，且不鲜见，有些企业即使只有两三个品牌也是销售业绩悬殊甚大，形成阶梯式状况。

    《三国演义》的刘备手下有五虎上将，分别为关羽、张飞、赵云、马超、黄忠。其中名列第一的关羽是武圣，威镇华夏！而其他四员上将也同样有万夫不当之勇，名列第五的老将黄忠就曾在长沙与关羽杀得难解难分，不相上下。五虎上将在武艺上是很难分出一个高低上下来的。

    五虎上将的这种武艺水平对行业多品牌的启示在于：不一定要让品牌之间的的差距悬殊太大，而可以让它们旗鼓相当，不相上下，比肩而行。

    宏宇企业的五大品牌之间的架构将形成五虎上将式的架构，即使今后陶瓷企业也有类似的品牌架构，宏宇企业也将是最有意识、最早形成这种关系的企业。有消息透露：宏宇企业打算在三到五年内使得意特陶品牌和第一品牌宏宇陶瓷并驾齐驱，使得五大品牌齐头并进，以实现宏宇企业做强、做优的目标。

    我们对意特陶品牌之所以快速成长还有什么难以理解的呢？

    把每个品牌都做成五虎上将式的品牌并不等同于把每个品牌在每个城市都做好，更不是每个品牌都能得到各种类型的经销商和消费者的欢迎。除了产品的风格、类型会引起经销商和消费者不同的反应以外，品牌形象、文化也会使经销商和消费者有好恶之分或者偏爱。有些经销商和消费者喜欢中国文化和形象的品牌，有些经销商和消费者喜欢西方文化和形象的品牌，而宏宇企业五大品牌文化和形象既有中式的，也有西式的。宏宇、宏陶、意特陶属于中国文化和形象的，威尔斯和卡米亚属于西方文化的。这样搭配就使得每个城市喜欢中式文化和西式文化的经销商、消费者都有机会选择宏宇企业的产品。宏宇企业也就能更好地把握商机。在某些城市里不排除某个中式文化或西式文化的品牌可能做得不成功，甚至在这个城市形成了一定的成见，而在这种时候，另一个同类型的品牌就可能接受教训，结合自身差异，在这个城市打响。因此，宏宇企业旗下的一两个品牌也可能在某些城市卖得并不好，但至少还会有其他品牌卖得好。也许五个品牌在同一个城市都卖得很好。

    新年、新目标、新展厅、新基地、新产品

    2011年是意特陶品牌发展的第三个年头，这对于多数品牌来讲3岁还是小弟弟，但意特陶却另当别论。它不仅和已经有七、八年历史的大企业第一品牌并驾齐驱，而且又有了新的目标。2011年销售计划将同更响亮、更有影响力的品牌相提并论。为今后用三到五年时间跻身一流品牌的销售额做好准备，在新的一年里，它将迁移展厅和营销中心，从现有几千平方米的营销中心迁出去，搬进上万平方米的新展厅，使得形象更高大，展示更充分，更能适应产品线延伸的展示需要。至今为止，制约意特陶和宏宇企业更快发展的主要因素是产能，是产品线还不够长，意特陶目前有抛光砖和瓷片两大类型产品，两大类型产品都供不应求，货源偏紧，而且还没有仿古砖产品，在2011年宏宇企业清远生产基地的一批新生产线将陆续投入生产，使得宏宇五大品牌的货源更加充足，市场份额又有明显的提升，形成新的发展浪潮。而届时意特陶品牌将势必切入仿古砖领域，并以抛釉砖为主攻方向，寻求新的增长点，形成持续高速增长。

    宏宇企业的巨大成功早已为行业公认和嘉许。而读过此文以后，读者会不会对意特陶品牌充满了信心和期待呢？会不会觉得意特陶品牌的快速成功为陶瓷行业的品牌培育提供了一个鲜活案例，使得陶瓷行业的多品牌策略从此更趋于圆满？2011年的意特陶，势必会成为业界关注的一个看点。（喻镇荣）