曹虎，“现代营销学之父”菲利普·科特勒的得意门生，现担任科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO，带领科特勒中国团队服务了包括OPPO、华为、蒙牛、小红书等超过120家大型企业和创新公司的市场战略和品牌战略项目，撰写并出版了《什么是营销》《新增长路径》《溢出：新质生产力浪潮下中国企业出海营销战略》等书籍。

5月26日，曹虎博士受邀参加首届泛家居行业品牌节，通过一场《品牌新世界——AI时代的H2H品牌》主题演讲，掀起了泛家居行业的品牌思想热潮。甚至有参会者表示，这场演讲堪称泛家居品牌人必听的一堂课，错过将损失一个亿！

（以下为嘉宾演讲实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

毫无疑问，企业如今面临着前所未有的压力，成本不断上升，价格不断内卷，市场却进入了存量甚至是缩量的阶段。

有人以为这个时候品牌无用了，实际上品牌反而变得更重要。存量时代，企业要瓜分或重构整个市场格局，靠的一定是品牌。

品牌背后，既代表了持续不断的科技创新，还代表了人文的温度，不仅是对消费者需求的一份理解，更是对人们美好生活的一次描绘。

品牌要成为消费者的最佳价值提供者

今天我们一讲到科技创新，很多人都认为应该是更快、更高、更强的增强式创新。这是一个误区，科技创新不仅仅要更快、更高、更强，最最核心的其实是更适合我们自己。

尤其是现在大家都在谈消费者降级，准确来说应该是消费分级（K型分化），这时候人们一方面需要增强式创新，另一方面还需要一些节俭式创新，实用、够用、好用、易用即可。

所以今天的品牌的价值方程式，已经从过去的高举高打，将品牌认知度视为唯一驱动因素的构建方式，变成了“品牌要成为消费者最佳价值提供者”。

这时候品牌要避免走入两个极点。一个是拼谁更低价，比贱是没有前途的，在比贱的世界里，没有最贱，只有更贱；另一个是拼命做溢价，这种纯粹是自嗨，注定无法获得长期的顾客价值。

现在我们真正要做的，是基于对“谁是我们最重要的顾客”这件事情的深度理解，围绕着他们的生活方式、内心渴望，构建出最佳价值。与此同时，我们的定价还不能将价值全部收为企业所有，要给消费者留出足够的溢价空间，这才能称为“最佳价值提供者”。

我认为，在当下这种高度竞争的市场环境下，最重要的品牌策略就是成为“最佳价值提供者”。

营销要抓住最根本不变的底层逻辑

近两年爆火的AI，其实只是科技时代的缩影，在这样一个科技大爆发的时代，品牌要成为消费者的最佳价值提供者，必须关注以下几点。

首先是不要忘记初心。企业的初心是什么？品牌的初心是什么？德鲁克先生和科特勒先生都曾说过一句话——所有企业有且只有一个核心的使命，就是创造顾客。说白了，顾客就是我们的初心。

其次大家要记住，顾客都是一个个活生生的人，我们做品牌营销工作，最终都不要忘记我们是human to human，是人对人的沟通。我们的产品不仅要很牛，技术很先进，还要能够融入人们生活，让生活变得更美好，让每一个消费者成为更好的自己，让每一个家庭过得更幸福。

技术越是发达，企业越要回归本源，去找出终极的解决方案，保持科技创新和人文温度，最终关照人的成长。

营销其实是一个非常典型的先行后知的学科，当你看到满大街都在讲这个理论，还告诉你按照1、2、3、4点去做就能成功，这时候其实已经成功不了了，在你之前已经有千千万万的人扑上去，你再照着做就是跳坑。

营销的实践永远领先于营销的理论，所以我们要敬畏一线，敬畏消费者，敬畏经销商，敬畏合作伙伴。如果你是品牌主，那么你更加有责任和义务走到一线，面对新的趋势，你要负责观察、总结、优化，然后在全公司进行推广，变成一个组织性行为，形成一个新的SOP。

这时可能有人会疑惑，既然说做品牌需要不断实践和试错，那么为什么还要学习营销理论？

事实上，真正卓越且优秀的理论，它永远是在帮你归纳梳理，告诉你做事的底层逻辑，这些底层逻辑一般是不会轻易改变的共识。例如大家经常讨论的第一性原理，新能源车、宇树机器人、Deep seek取得成功的底层逻辑，都是源于第一性原理。

抓住最根本不变的底层逻辑，再结合企业的目标、资源，在此基础上一层一层地构建具体的战略、打法、模式，企业才有可能成功。今天有很多成功经验分享，误导我们去学习人家上面的雕花部分，学各种营销手段，如果你没有掌握最根本的底层逻辑，就只会越学越晕，越做越焦虑。

现在我们再来思考打造品牌最核心的底层逻辑是什么？第一是以顾客价价值为中心，第二是围绕顾客价值展开差异化创新，第三是从一桩买卖变成长期价值关系，也就是顾客终身价值（CLV）。

给大家举个例子，一个顾客购买一瓶可口可乐，可口可乐的价值就是几块钱，但如果这个顾客每月甚至每周都要喝可口可乐，20年下来其价值就会成千百倍放大。今天做品牌营销，一定要从普通的交易变成长期关系的维护。

信息粉尘化时代的品牌传播方式

前面说底层逻辑不会轻易改变，但品牌的打法却在不断发生变化，因为宏观大环境在变、技术在变、媒介在变，更重要是消费者也在变。我们有一句话叫没有人永远18岁，但永远有人18岁。

以前做品牌的传播，企业会选一些集中式的、高效率的媒体，在某个电视台做一条广告，信息就能覆盖几千万人。大家想想今天这种传播效率的媒体还有吗？显然已经没有了。

就拿短视频平台举例，抖音的日活已经超8亿了，在上面投放一条UGC内容或者品牌产生的内容，真正能触达的只有了几千人，几万人都算很不错了。这样的传播环境，已经不能叫碎片化，而是应该叫粉尘化。

我们每个人都处在一个信息茧房里，不信大家打开小红书，没有一个人的推荐页是一样。大家会发现我们有时候做品牌做得很嗨，最终却只有身边的部分人知道，非行业内的人压根没有听说过这个品牌。

请个著名导演，用非常牛掰的创意，用最好的视觉表达，制作一个广告大片，再配合招商、新品发布，在短时间内便引爆全国。这是上个时代做品牌的三板斧，今天已经玩不转了。

再给大家分享一个恐怖的数据，某著名食品公司以前一年生产的营销视频大概是几十条，进入短视频时代之后，他们每年光是品牌方产出的营销视频数量就在200—300万之间，这还没算合作的KOC\KOL，以及合作伙伴或者经销商生产的二创视频。而且这些视频并不是说做出来发掉就完事，它还涉及到怎么去投放、运营，分析ROI等等数据。

大家想一想，在不借助工具的情况下，什么样企业能有这么庞大的市场部来生产这些内容？

AI不会替代所有人，它只会替代不会使用AI的人。我们要学会把这些大模型、智能体，变成解决我们品牌传播的工具，包括产品的上市、渠道，内容的分发、转化，驱动品牌营销收获更高的ROI。

企业高质量发展的落脚点是顾客

过去大家可能习惯了高增长、高收益这种高歌猛进的状态，企业的目标都是追求市场份额的最大化。今天，我们要学会习惯技术重构、消费变化而带来的缓慢增长，适应这个存量甚至是缩量的时代。

凭借我服务了这么多企业的经验，我可以告诉大家：今天谁盲目、过度增长，谁增长得最快，谁就死得最快。

很多人没有意识到，过去这些年行业高速增长，其实掩盖了很多问题，例如管理能力跟不上，人才团队跟不上等等。那些靠压货给渠道带来的增长，今天显然已经压不动了。

所以每个企业都要清晰认知到自己所在行业的“最小必要增长速度”是什么，从高增长转为高质量增长。除此之外，你还要赋能B端，让经销商和合作伙伴变成高质量经营；而C端消费者，则是在座各位最大的机会，也是最大的挑战。

以前我们常说来者是客，看似来者不拒，实际却离顾客最远。今天我们要走近这群人，了解这群人，分析这群人；识别谁才是我的高价值顾客；谁是我的盈利型顾客；谁是我的增长型顾客；谁是让我天天赔钱的顾客；只有将他们进行精准区分，才能让你的顾客组合变得更加优质。

所谓高质量经营的落脚点，就是落在对顾客盈利能力、顾客成长性的识别上。只有这样，企业才能用差异化的货盘和产品组合、精准的触达方式和营销内容去影响这群人。

为什么有人会觉得现在品牌越来越难做，投入的成本和溢价不匹配，根本原因就是在于没有识别“谁是我最重要的顾客”，导致品牌投入变成无效投入。

以往以大投放、大分销为主的营销模式，我们叫叫赌博式营销；今天我们要转变成运营式营销，从顾客购买链的A5环节展开运营，让前段A1的投放转化率变高，变得有确定性。

品牌以前之所以不做这种运营式营销，是因为那时候我们没有链接用户，缺乏顾客数据。企业往往要等上几个月，才能看到经销商和终端反馈回来的真实销售情况，而如今科技的手段让这一切都变成了一门科学的算法，给企业高质量发展带来便利、效率。

出海，打开品牌新世界的大门

我今天演讲的主题叫《品牌新世界》，始终绕不开“出海”这个话题。

站在全球视角来看，中国泛家居企业其实有着巨大的机会，因为我们数字化技术的开发应用，在全球是遥遥领先的水平。不仅如此，中国的消费者、渠道商和品牌主采用数字工具的渗透率，以及数字化相关人才储备，也是遥遥领先的。

大家可以看到，成功出海的中国企业都具备了很强的数字化能力，这是中国企业出海最大的优势之一。

纵观品牌发展史和世界经济史，会发现一个很有趣的现象。那些GDP最高和增速最快的经济体，我们称之为世界经济的中心；而这些国家和地区又是绝大多数国际品牌的发源地，所以品牌中心和经济中心是高度重合的。

从世界经济的发展趋势来看，未来5—10年的时间里，必然会有数以千计的中国本土品牌/华人品牌会成长为国际品牌，在全球得到广泛的认可，被尊敬、被购买。

今天这个趋势已经非常明显，打造全球超级品牌对我们泛家居行业来说是一个巨大的机会，我们除了要在内陆市场做到老大，还要成为全球这个行业的老大。

从这点看，出海会为企业打开一个非常广阔的空间，如果说原来的欧美品牌是旧大陆，那么品牌新世界就是这些不断崛起的、源于中国的品牌。

以前有的企业内需市场做的还不错，海外市场对他们来说可能只是锦上添花，但今天内需已经不足以支撑企业发展，出海就成为了一个必选项。如何实现内需、出口、出海三轮驱动，是身处存量或缩量市场的泛家居企业必须面对的课题。

跟大家普及一个概念，出海和出口是不一样的。出口是在国内完成所有的增值，再将商品卖到海外，企业获得的利润是海外价格减去国内生产成本，再乘以汇率，最后再减去关税；而出海是在消费市场或是临近消费市场完成增值的环节，再将商品卖给本地市场，企业获得的利润是海外价格减去海外成本，再乘以汇率，不存在所谓的关税问题。

深度解读科特勒的人本营销（H2H）

科技和人文，已经成为行业乃至企业成长缺一不可的关键动力。成功的品牌，都是既掌握了科技创新的能力，同时又能将这种能力用于帮助消费者营造美好生活。

大家请记住一句话，消费者已经觉醒了。他们不愿意天天坐在家里等你拿着品牌广告给他洗脑，他们希望过上自己喜欢的生活，成为自己喜欢的自己。所以他们会根据自己的喜好、价值观去选择产品和品牌，甚至在产品形成前和品牌共同构建全新的生活方式。所以如今消费者更愿意接受的营销内容，也从品牌方的单方面输出，变成了真实用户参与共创，这是消费者觉醒的典型特征。

基于这种特征，科特勒先生提出了一个新的品牌概念和模型——H2H，也叫人本营销。H2H本质上其实只讲一件事，就是品牌的核心、触点、服务、产品都要围绕着人的体验展开。弄清楚以下三个问题。

 问题一：谁是你最重要的顾客？

在座各位服务了那么多消费者，真不知道哪一类消费者是你最重要的顾客？世界上绝大多数产品和品牌是无法服务所有人的，我们一定是服务某一类人。如果一个产品按照人类平均需求、爱好、审美、使用量、支付能力去生产，这个产品就会变得非常平庸，看似适合所有人，但在每个消费者看来都不适合自己。真正的差异化，不能和别人一样，也不能比别人好一点，而是要做到我是唯一。

差异化的源头，是先要找到最重要的人群。谁是你最重要的顾客？你为谁而来？你的品牌为谁而存在？回答这个问题是非常严肃，但是也是非常痛苦的。

那些号称我是品牌，但价格卖得比别人低的，不叫品牌，叫知名商标。所有伟大的品牌，要么成为了文化的符号，要么成为了我们的生活方式的一部分。要么被尊重，被尊敬、被向往，要么就是卖出了相当高的溢价，这是伟大品牌的特征。

以MiuMiu为例，他们“最具价值人群”概括起来就是富家千金。这群人从小生活衣食无忧，但大多数又不会继承家业，也就是底层有基础、上层有天花板的字母一群处于中间层的人。这群人内心的情感诉求是什么？是各种办法的作妖、体验、表达自我。这群人是永远的少女，也是MiuMiu的品牌muse。

以NIKE为例，这个品牌为谁而生？服务于谁？谁是他们内心最重要的人？他们创始人本身就是运动教练，所以他们的鞋子最开始是为职业运动员量身打造的，这些竞技英雄成为了NIKE的品牌muse。

当然，品牌打造不是一成不变的，不是说你的品牌定位只能卖给这个人，就不能卖给其他人，这不叫聚焦，叫刻舟求剑。真正伟大的品牌，会随着社会发展而变化。

例如NIKE的核心人群是职业运动员，而中国人群又影响着非职业运动员和运动爱好者们，引领他们的生活方式，于是品牌提出了If you have a body, you are athlete（就是如果你有身体，你就是个运动员）让品牌从最开始非常精且专的一个“功能性强大的竞技英雄的专业品牌”，成长为一个“人人都可以享受运动的生活品牌”。大家可以看到，品牌是会随着顾客的不断破圈，而不断演变、进化、生长的。

成就伟大的品牌不是种草，而是种树，先要找到自己的根在哪，不断扎根，不断发芽，最终成为一棵苍天大树，成为人们生活中的文化符号，成为和消费者永远讲述不完的故事，成为一场我中有你、你中有我的文化对话。

 问题二：品牌代表了什么样的价值观？

大家要记住一个简单粗暴的事实——品牌和产品看似是两件事，但也是两件相互融合的事。就像人的灵魂和肉体，品牌的内容营销为产品赋予意义，给产品带来生命力；产品像流水一样，随着技术不断的迭代，滋养品牌不断成长。

以Patagonia为例，这是一个专业的登山户外运动的品牌，这家公司在美国市场被评选为最受尊敬的品牌NO.1。而他受大家尊敬的原因，是品牌始终坚守且践行的环保理念，这样让有相同价值观的消费者成为其忠实的用户。

打环保旗号的品牌那么多，人家能成功，有的却成功不了，问题的关键在于你是来真的，还是在作秀。就好比日记，写完带到坟墓里的叫日记，写完为了发表的不叫日记。品牌的价值观必须要来真的，它本质上和爱情一样，要靠行动来打动对方。做品牌绝对不仅仅是依靠语言传播体系而已，品牌是用行动让消费者看到你真实，感知到你真诚。

真实、真诚，是今天品牌打造最稀缺的。很多人做不好品牌，或者说觉得品牌很难做，那都是因为你是假的，你都是在装。

做品牌还要有长期主义。早在2010年，我就去参观了老铺黄金在北京开的两家旗舰店，但是我觉得这个品牌还不错，但是真正要做起来还差些机会。14年过去了，老铺黄金在一夜之间爆火，他们的品牌视觉、产品设计还是和之前差不多，没有太大变化。突然爆火的原因，是他们所坚守的“最具价值的人群”开始购买他们产品。

做品牌的长期主义，具体体现在对自身价值的笃定，对目标核心客群的坚守和承诺。

世界上95%以上的企业都停留在做买卖层面，只有5%的企业才是真正做品牌，这个过程很艰难，却也成为了人性的试金石。别人做什么，我们就跟着做什么，是做买卖的思路；做品牌要有定力，用一种不止于商业使命和愿景的价值观，和目标人群形成强烈的感召和互动，通过优秀的产品来表达你的伟大的品牌梦想。

 问题三：H2H品牌如何塑造？

今天中国处在一个丰裕时代，我们生活中永远不缺一款功能完备、质量不错的产品，甚至每次消费都面临过剩的选择。品牌要成功，仅仅靠功能强大，靠某一单项技术突破，短期内可以卖货，长期看却是没有价值的。这时，功能价值、情感价值变得同样重要。

要知道，任何的技术都会在很快的时间内被迭代，技术不能构成品牌完整护城河，除非像个别比如制药行业，存在垄断专利的情况。所以我们不仅要通过技术创新来创造功能性价值，还要进一步塑造更多的情感价值，包括情绪、价值观、信仰体系等等。

大家老是说需求萎缩，其实仔细分析会发现里面有三个层级。第一个是need（需要），人口渴就需要喝水，和自己的生物特征相关的叫需要；第二个是desire（欲望），有时候我口渴了但不满足于喝白开水，还想喝点冰啤酒，这种叫欲望，营销做的就是激发人类的无限欲望。

第三个是demand（需求），它是由欲望×支付能力构成的。这就是为什么我们常说市场消费力不足，因为老百姓人均可支配收入太少，支付能力我们无法改变，但是可以提升提升消费者的欲望，激发他们对美好生活的向往。从欲望金字塔来看，最底层的是功能性欲望，其次是情感，接着是生活方式，最顶尖才是价值观。

所以大家千万别再说自己的品牌和产品没法差异化了，问题的关键在于你有没有找到核心客群？有没有找到自己种树的根在哪？

此外大家做品牌一定要牢记品牌价值的二元性。一个是功能价值，代表你的产品品质非常卓越，功能强大；另一个是情感价值，代表你和消费者的理解、信任、热爱等等价值观的共鸣。只有你的顾客对产品认同，对品牌发展持续关注和参与，你才真正拥有竞争对手根本学不走也拿不走的东西。

 总结 

人本营销（H2H），强调的是品牌除了要有功能卓越的产品，还要赋予品牌温度，也就是所谓的人感。人感可以归纳为7感，分别是仪式感、松弛感、原生感、真实感、高级感、社交感、氛围感，大家打造品牌的时候可以一一对号入座。

人本营销（H2H）还有2大基石。第一个基石是种树，要持续推出重磅炸弹级的优质内容，引领行业未来议程，设置客户价值标准；第二个基石是品牌行动主义，品牌有明确的价值观和宗旨，对社会事务有态度并付诸实际行动。

AI数智时代，人本营销（H2H）模式成功的核心是真实、可靠，用功能价值解决问题，用经济价值创造收益，用情感价值引领未来。

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演讲最后，我想用科特勒先生说过的一句话作为结尾：“五年内，如果你还是用一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了！” 

如今AI的到来，给这一切按下了加速键，我觉得5年可能会缩短到3年。在这个瞬息万变的时代，我们只有不断学习、实践、更新、迭代。

人终其一生，都是在不断为爱我的人和我爱的人兑现承诺；做品牌也是一样，对用户承诺的价值，就让我们一起去实现它。谢谢大家！