建陶行业十条典型战法③陶企和经销商如果不打造品牌，跟咸鱼有什么区别？！- 中国陶瓷网行业资讯

建陶行业十条典型战法③陶企和经销商如果不打造品牌，跟咸鱼有什么区别？！

来源：中国陶瓷网 2025-06-03

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中国建陶行业十条典型战法③品牌化

近年来，受房地产市场持续低迷的影响，建陶行业进入漫长的下行周期，市场需求不断萎缩，产能过剩更加严重，“内卷式竞争”愈演愈烈，大部分陶企在营收和利润增长方面都遭遇了不同程度的挫折。其中，很多陶企更是深陷“卖砖亏钱，不卖更亏”的困境，相当一部分在业内有一定品牌基础的腰部陶企更是如此，甚至比不上一些纯粹以低价取胜而完全没有品牌基础的小陶企。

在此背景下，不少陶企选择弱化品牌以降低经营成本，唱衰品牌的声音在建陶行业此起彼伏。

那建陶行业究竟应该去品牌化还是坚持品牌化？中陶君试着通过这篇文章一次说清。

什么是品牌？

中陶君认为，这个问题没有唯一的标准答案。

正如“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”一样，不同的人对品牌有不同的理解。自20世纪50年代“品牌”的概念被正式提出之后，关于品牌的定义众说纷纭，始终未能形成统一的认知。

由于人们对品牌的理解不一样，再加上行业属性不同，不同行业打造出来的品牌有着不同的特征。在快消品行业，品牌是消费者情感认同和生活方式的象征，如可口可乐贩卖快乐文化；在奢侈品行业，品牌是阶层归属感和文化传承的载体，如爱马仕铂金包已成为身份象征；在服务行业，品牌是服务品质和用户口碑的积累，如海底捞用服务溢价改写火锅业规则；在科技与互联网行业，品牌是技术领先性和生态系统完善的体现，苹果构建的闭环系统让用户难以离开；在低关注度和低频消费的建陶行业，品牌则更多表现为专业能力和可靠性。

站在消费者的角度来看，品牌主要有提供识别价值、提供信任价值和提供调性价值三大作用。当面对一堆既有非正规品牌也有正规品牌的商品时，消费者选择了品牌，是因为品牌提供了识别价值；当面对一堆既有陌生品牌又有熟悉品牌的商品时，消费者选择了自己购买过并且体验不错的品牌，是因为品牌提供了信任价值；当面对一堆都有所了解的品牌商品时，消费者选择了符合自己品位和身份的品牌，是因为品牌提供了调性价值。

行业不同，品牌三大作用的大小是不一样的。比如在奢侈品行业，品牌提供调性价值的作用是远远大于包括建陶在内的家居建材行业；而在建陶行业，品牌提供调性价值的作用十分有限。只有提供识别价值和提供信任价值这两大作用通行于所有行业，尤其是后者对消费者的影响更加明显。

作为科特勒咨询集团首席顾问，被誉为“现代营销学之父”的‌菲利普·科特勒认为，品牌是一种信任的承诺。科特勒集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎，在中国陶瓷网主办的首届泛家居品牌节上发表演讲时也强调过同样的观点。

无论是To C企业还是To B企业，都要将自己的品牌打造成客户信任的桥梁。

建陶行业还要品牌吗？

过去，很多陶企已经享受过品牌的红利；现在和未来，品牌的重要性正越来越凸显出来。因此，这个问题的答案无疑是肯定的。

广州贵仁相助营销顾问机构创始人韩锋在首届泛家居品牌节圆桌论坛环节表示，“当下，泛家居行业下行，出现了逆品牌现象，但我认为用户一定需要品牌。做品牌一是为了降低厂家的传播成本，二是降低消费者的选择成本，三是降低社会的监督成本”。对此，中陶君是比较赞同的。

首先，消费者需要品牌。对于打算购买瓷砖的消费者而言，品牌的作用包括但不限于提供识别价值、提供信任价值和提供调性价值，重要性不言而喻。他们尤其需要品牌为他们提供产品质量、服务质量等方面的信任保证。

其次，经销商等合作伙伴需要品牌。对于陶企的经销商和其他合作伙伴而言，一方面他们是陶企的客户，需要品牌起到为他们提供信任价值等多方面的作用；另一方面消费者是他们的客户，他们除了需要依靠品牌赢得消费者信任，还需要依靠品牌创造溢价。

冠珠瓷砖经销商、北京远东美居建材有限公司董事长杨占江在2025世界陶商大会上表示，“每一个事物的成长可能都要经过不同的路径。比如现在总说陶瓷行业卷，可能在十年二十前家电行业比我们还“卷”，但是“卷”出一些世界知名品牌，这是一个过程。在这个过程当中，还是要坚定地做品牌，无论是工厂还是代理商，厂商还是要一体联合做品牌，最终的出路还是品牌”。

“市场竞争到最后，能留下来的一定是坚持经营品牌的经销商。”箭牌瓷砖新疆经销商在年初接受中国陶瓷网采访时也说过类似的话。他还以整装渠道为例，说经销商如果不经营品牌，连整装公司的“门”可能都进不去。

不是说经销商非得选只加盟一个或几个品牌的模式来经营，也可以尝试品类集合店或瓷砖工作室的模式。但后面两个模式对经销商个人能力的要求非常高，本质是从和厂家一起打造产品品牌向自己独自打造个人IP/品牌转变。

再者，陶企需要品牌。对于陶企而言，品牌具有很多方面的作用，而最核心的作用是创造溢价。通过品牌创造溢价是任何一家陶企都想达成的目标。

金巴利企业董事总经理吴里生不久前在接受中国陶瓷网采访时表示，在“内卷式”竞争的环境下，如果一家陶企没有什么品牌基础，哪怕是降价都卖不过竞争对手，更别说什么赚取溢价，可能连最基本的利润都保证不了。

内卷和消费降级之下，为什么头部陶企能够通过价格战抢占中小陶企的市场？为什么消费者面对同样价格的瓷砖时会选择更大的品牌？背后就是品牌在起作用，即消费者更愿意相信大品牌，只是很多没有打造品牌的或品牌建设不成功的陶企不愿意承认罢了。

退一万步说，如果陶企成功打造出了品牌，哪怕有一天被迫或主动退出建陶行业，也可以将商标授权出去或直接卖掉，利用品牌赚取最后一笔钱。行业里这样的案例还少吗？

最后，国家需要品牌。品牌不仅企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量国家经济实力的重要指标，大力发展品牌经济、建设品牌强国可以培育经济发展新动能、推动我国经济发展跃上新水平；我国大力实施品牌强国工程的原因正在于此。

既然消费者需要品牌、经销商等合作伙伴需要品牌、陶企需要品牌、国家需要品牌，加上竞争加剧、价格内卷，建陶行业不仅不能去品牌化，反而更应该以品牌化为主要发展方向，以品牌为载体打造差异化优势和重塑价值。

陶企和经销商该如何打造品牌？

要回答这个问题，必须先搞清建陶行业能打造出什么样的品牌。

众所周知，建陶行业是一个低关注度和低频消费的行业。在建陶行业，打造行业品牌应该是比打造消费者品牌更加符合实际的常态化选择。

然而，这并不意味着陶企就不能打造消费者品牌。一些头部陶企还是希望打造消费者品牌并已经在为之努力的，最典型的代表莫过于简一集团。

相信很多建陶人都不会否认，简一集团在打造消费者品牌方面已经取得了一定的成就，堪称建陶行业最接近消费者品牌的陶企。当然，这个过程是循序渐进的：自2009年以来，开始聚焦于高端大理石瓷砖，并开创了大理石瓷砖这个在行里影响力最大的品类，产品做得自然是非常好；随后，曾大手笔在央视、机场等媒介打广告，影响力算是走出了行业；最近几年，扎实推进成品交付工程，努力提升品牌价值，越来越接近消费者品牌。

但对于绝大多数陶企来说，行业品牌肯定是最合适的选择。因此，与其问陶企和经销商该如何打造品牌，还不如直接问他们该如何打造行业品牌。本文探讨的品牌化，更应该是指绝大多数陶企应该如何打造行业品牌。

那陶企和经销商究竟该如何打造品牌呢？

时代在变，打造品牌的方法也跟着在变，但本质不会变。在中陶君看来，品牌不是玄学，没有想象中那么高深，打造品牌也不是大企业的专利，多数陶企和经销商都可以打造行业品牌，不可妄自菲薄，认为自己经营的品牌不过是个杂牌。打造品牌主要应该从以下几个方面发力：

一是要找准自身定位。消费是分层次的，陶企和经销商的瓷砖主要想卖给哪一部分人群，就应该往在哪里寻找定位，也就是为想要打造的品牌寻找一个最合适的定位。陶企和经销商只有为品牌找到明确定位，从而树立品牌建设的明确目标，才能心无旁骛，不盲目追逐本就不该属于自己的市场蛋糕，让所有的经营活动“力出一孔，利出一孔”。

如果一家陶企想将瓷砖卖给所有人群，高中低市场通吃，那是不现实的，即使强行这样做，从长远来看也一定会损害好不容易打造起来的品牌。

二是要稳住品牌基本盘。品质、诚信、信任既是商业世界交易活动的基石，也是品牌的基本盘，陶企和经销商就算是不走品牌化道路，也必须坚守这个基本盘。有志于打造品牌的陶企和经销商更应如此，从最高经营者到基层员工，必须始终将“品牌是一种承诺和信任”这句话牢记心中，确保所有的行为都不能有损品牌的口碑和信誉。

一方面，要扎实做好产品。产品是企业发展的生命线，是品牌的载体和生存基础。为什么现在消费者对某些瓷砖品牌的投诉越来越多？原因无他，就是因为这些品牌的经营者早已忘却了初心，为了应对价格内卷而不断降低着瓷砖的品质。

另一方面，要用心做好服务。瓷砖是一种低频消费和半成品的产品，大多数人由于一辈子只装修一两次房子而只购买一两次瓷砖，必然会将瓷砖的选购、应用设计、运输、铺贴、退换、保养等服务看得很重；同时，瓷砖也是一种特别容易同质化的产品，只有被赋予服务才能具备差异化的竞争力。在人口红利时代即将过去、人心红利时代正在到来的大环境下，陶企和经销商更应该以服务赢得人心和市场。

如果陶企和经销商无视品牌的基本盘，不诚信经营，任意践踏消费者对品牌的信任——比如大玩广东原产地虚头，到处贴牌却不对消费者公开，发生消费投诉却无动于衷甚至故意推诿——时间长了，他们的品牌一定会被市场无情抛弃。