近些年，停窑、停工、裁员、破产等消息层出不穷，寒气已经传遍整个陶瓷行业，不少陶瓷人已经过上了“苦日子”，甚至有人认为陶瓷行业已经沦为“夕阳产业”。陶瓷人究竟要如何拥抱新趋势、新周期、新市场，找到活下去的新途径呢？

为探讨陶瓷人如何活下来并活得更好，8月8日，中国陶瓷网《中陶三人行》直播栏目特邀伊莉莎白瓷砖品牌营销总经理伍晓庆担任嘉宾，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进呈上了一场以“活法：陶瓷人2024年的艰难选择”为主题的陶瓷行业思想盛宴。

以下内容为此次直播文字整理稿：

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邹思进：从2019年开始就有一句话非常流行：“今年是过去十年最难的一年，也可能是未来十年最好的一年。”基本上年年如此。特别是口罩事件持续了三年，很多人都认为等这个事件过去后，那好日子可能就重新回来了。但是万万没想到，这个事情虽然过去了，日子反而更艰难了。瓷砖市场需求的持续下滑，最根本的原因其实是房地产市场低迷，从增量市场进入了存量市场，房子成交量大幅减少，瓷砖的需求也随之萎缩。

第二个原因是经济大环境不好，物价反而越来越高，大家的消费信心也不如以前，因此逐渐降低消费需求。虽然环境如此，但也不代表没有希望，有句话叫做“信心比黄金更重要”。不管是个人还是企业，如果连生存发展的希望都不抱，那还有必要坚持下去吗？

伍晓庆：我理解的大环境分为两种，一种是宏观的经济大环境，一种则是微观心理的大环境。我认为跟我们的心理预期相比，宏观大环境没有我们想得那么差。从2024年第一季度的人均存款来看，数据是增长的。其次，中国有500亿m²建成的商品房使用面积，按照1.5%到2.5%之间的年均折旧率来算，年使用量是可以达到10亿m²，说明市场是有一定需求的。

那么为什么这两年的情况并不好呢？我认为大家在微观心理这一块出现了问题。社会存在从众现象：行情好的时候，大家一窝蜂地上；行情差的时候，大家就一窝蜂地抛，就会导致出现踩踏事故。所以我很认同刚刚邹老师的那句话：信心比黄金重要。

刘石：2021年左右，我们处于一个不确定的时代，也称为“乌卡时代”。但今年，形势基本明朗，我们处于一个低迷的经济周期。全球经济低迷，国内经济下行，中国由高速发展的30年进入了下一个经济周期。我从三个方面来分析大环境：

第一个是红利消失，红利指的是人口红利、房地产红利等；第二个是需求过剩或是产能过剩，随着中国的生产力、制造能力的飞速发展，生产的产量越来越高，导致供大于求；第三个是消费降级。

在这种情况下，消费者的心态也发生了一些改变。第一个是消费者追求叫好而不贵的东西，需要好的产品、好的品质，但是价格不需要太贵；第二个是理性消费和“悦己经济”盛行；第三个是国人的文化自信日益增强，高阶审美也慢慢提升了；第四个是从国家层面来看，国家在持续推动高质量发展、形成新质生产力；第五个是旧改、局改市场需求巨大。

中国进入平缓发展的经济周期，积蓄力量，准备下一次腾飞，实现民族的伟大复兴。品牌能做的，是需要找一个“活法”，无论哪种活法，一定不能与经济趋势、消费趋势、国家政策趋势为敌。

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伍晓庆：行业拐点出现的时间其实很难预测。我认为行业要有这三个条件，才会出现拐点。第一个条件是供需关系要达到平衡；第二个是国家的宏观政策，需要让消费者重塑信心；第三个是陶瓷行业发生革命性的转变，革命性的转变指技术性的突破、创新。

其实每一次的工艺迭代都会创造出新的财富风口。从最开始的渗花砖时代，到抛光砖时代，到釉面、微晶石，以及到微感、微纹理产品，再到质感产品，每一次的技术的革命都会创造出一个新的利润风口，所以我认为一个行业的一个革命性的产品，也会对整个行业起到一个非常大的一个作用。

邹思进：我们的老祖宗给我们留下了两个极具智慧的词语：物极必反，否极泰来。所以我认为转折是肯定会来的。只是说它什么时候来、力度有多大、能不能被陶瓷人抓住，其实很难预测，因为每个企业、每个人理解的转折是不一样的，把握机遇的能力也不一样。但是有一点可以肯定，就算是出现转折，我觉得陶瓷行业也回不到“压机就是印钞机”的时代，整个大环境决定了不可能出现这样的情况。

另外，我认为陶瓷人能不能抓住机遇才是最重要的。即使转折来了，很多人也可能不知道，比如前几年新媒体刚兴起的时候，很多人也不把它当一回事儿，但是有些人提前行动，已经吃到了红利，等到大部分人去玩新媒体的时候，人工智能的风口又来了。

刘石：我认为下行的经济周期不会短，大家做好长期过苦日子的准备。其次是没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。即使大环境再不好，消费者的需求是会有的，也有些品牌会脱颖而出。所以在这个大环境当中，部分企业还是能抓住机遇崛起。

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刘石：目前大致可以分为几种类型，有的选择“以不变应万变”，甚至可以说直接“躺平”；有的是选择降本增效，觉得只要“熬过去”就好了；有的则是选择all in赌一把大的，逆风而行去做大产能、开大店。如何看待这些不同的“活法”？当下终端面临最严峻的问题是什么？经销商要如何做出明智的选择？

邹思进：这几种活法里面，我最不看好的是躺平，躺平无非就是听天由命，甚至等于提前放弃了，是最不应该被提倡的一种活法。我觉得如果是躺平，还不如提前主动退出，至少还能保住“底裤”，特别是对于很多不愿意做出任何改变的企业来说。而以不变应万变，是跟躺平是不同的，它不是不变，而是密切关注变化以提前做好准备。

不管是选择降本增效，还是扩产能、开大店，其实都是企业根据各自的情况做出的选择。世界上没有真正的万能钥匙，也不可能说一种经营方法包打天下。在艰难时期还是选择适合自己的活法才是最好的活法。另外，在行业低迷期，陶企、经销商想生存发展，首先要动起来，如果连动都不想动，只是想熬下去，等到转折出现，我觉得是绝对不可能的，所以就必须要有所行动。

伍晓庆：首先第一个是流量问题，不管开大店，还是做活动落地，最终目的都是为了成交。但目前门店没流量了，以前大多是去传统建材市场找人、找流量，后期则与居然之家、红星美凯龙等高端卖场合作，现在则与装企、设计师合作，核心目的还是解决流量问题。我认为一个人或者一个团队碰到困难、困境时，应该抓住一个点，把这个点打破。只要解决流量问题，后期的端口都是顺其自然。

第二个则是关于加法和减法的问题。在这种大环境之下，做减法无非就是降本增效，比如降低店面大小、缩减团队、减少开支、压缩费用等，但是做减法就能活下去吗？我觉得未必。我认为做减法的同时要做加法，减掉一些不必要、不产生价值的板块，如分销板块，整装板块、设计师板块、零售板块等。如果某些板块不产生价值，该砍的坚决砍掉。加上一些能即刻产生效效益的渠道，见效快、投入少以及之前没有涉及到的一些渠道。

比如，做零售厉害的经销商，一般做渠道不强，而做渠道很强的经销商，零售板块却不强。这是一个通病，大部分的经销商一般来说都会有点偏科。但在这种大环境之下，我个人建议大家尽可能去做得全面一点，把自己的短板给补齐，增加新的盈利点。

刘石：无论是陶瓷品牌还是陶瓷经销商，其实都有四种活法：

第一种叫主动出击，创新求变。我把他们称为强者。主动出击，其实适合认知高维的创业者，他们对行业趋势、产业格局、自身的竞争优势、品牌和消费者之间的关系，有自己的理解，明确知道“出击”的目标、动机和效果，以及如果“出击”无法达到预期的退路。

第二种叫消极悲观，躺平破产。一些陶企或经销商既没有资金，也没有好的产品，于是选择躺平，我把他们称为弱者。

第三种叫静而观变，无为而治，我把他们称为智者。老子讲无为而治，其实准确的说法是无为而无不为，表面上看什么都不做，但其实都是在打基础、做准备，最后好的结果自然而来。无论是品牌还是经销商，这是大多数人的心态，是一种“熬下去”和“剩者为王”的心态。但记住，静不代表不动，无为而无不为。如果坐而等死，那是弱者行为。我们要做的是降本增效，苦练内功。

第四种叫理性退出，有序撤退，我把他们称为理者。对于理性退出的人，其实也是一种投资策略和人生态度，我们不应该说他们做得不对。

除了第二种，其实另外三种都是比较好的活法。选择一个活法，其实没有对错，只有适不适合自己，是否适合自己的资金、能力、基因、资源、对趋势的判断。

当下的的经销商面临七个比较严重的困境：消费观念困局、客单值困局、流量困局、渠道困局、品牌或厂家困局、替代者困局、同行竞争困局。

基于目前的困境，经销商可以这样做：

第一是抓问题本质，到流量的源头去抓流量，流量在哪里，我们就在哪里。对于零售渠道而言，我们需要拥抱新媒体。需要强调的是，流量只是入口，内容和口碑才是长期发展之道；

第二是要真正懂消费者需求，要从销售商向服务商转型。因为只有变成服务商，才能更好满足消费者的需求，才能让他在买砖时，从场景、设计、体验、施工、售后等方面获得整体解决方案，帮他们解决任务，这样才会在同行竞争中脱颖而出。

第三是根据自身的禀赋、能力、基因、资源，以及代理品牌的调性、人群选择合适的渠道。比如设计师渠道、整装渠道。选择大于努力，讲究运营方法。

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刘石：针对线下客流锐减的问题，人们目前能想到的解决办法就是积极拥抱新媒体。但是大部分经销商老板首先自己就很难迈出那一步，有的是受个人性格限制，有的也确实抽不出时间；如果培养导购员去做短视频和直播，又会担心人才流失，给同行做了嫁衣。这个“死结”要怎么解？

邹思进：做短视频和直播，无非就只有两种选择，要么就是豁出老脸，自己亲自去干，要么是实行合伙人制度。因为现在跟以前不同了，以前，人们都说小企业老板只有放权才能做大做强，现在反过来了，经营成本这么高，很多事情要亲力亲为，才能更好地生存发展，尤其是做新媒体或者叫打造个人IP。如果你打造个人IP，自己都不亲自出马，是根本没办法打造的，这是一种办法。第二种则是实行合伙人制度，让员工既能尝到甜头，又能受到约束。

伍晓庆：现在是必须要去拥抱互联网、新媒体的，经销商需要克服自己的心理障碍，化被动为主动。不管是打造个人IP，还是与互联网达人、设计大咖等合作，这些都是很好的方式。可以很容易从互联网上面筛选出一批优质客户。举个例子，有的经销商在新媒体平台发的内容可能质量不高，但数量多。即使门店的位置不好，但通过新媒体获了不少客单，每月的营业额都很可观。

刘石：需要让经销商了解新媒体重要性，即新媒体属于“渠道平移”，而非“渠道增量”，蛋糕就这么大，你不做，自然别人做。但新媒体做起来是有难度的，因此总部要有序引导经销商拥抱新媒体，并且要对他们进行培训。关于人才流失的问题，一是要明白铁打的营盘流水的兵，只要有老板牵头做SOP，那人员的流失没问题的；二是要搭建合理的薪酬体系和绩效机制，留住人、用好人。

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邹思进：最好的出路肯定是从卖产品向卖服务转型，将服务做到极致。这里面有两个原因：一是消费者最大的痛点、最迫切的需求就是服务；二是厂家需只有通过经销商才能把这些服务落到实处，因为厂家不可能到各个地方去开直营店，养一波人来做服务、处理售后问题。

伍晓庆：经销商实现新的盈利点核心是思路的转变。传统经销商大部分会把自己定位成销售商，只是卖产品。在当下，经销商需要转变思路，从销售商变成服务商。秉持着利他的理念，经销商去服务业主、设计师、异业同行，甚至是员工和股东，最终你服务的人越多，获得的东西一定越多。

刘石：很多经销商其实不懂为什么一定要做服务。从理论上来讲，我们所理解的产品价格，其实在消费者看来是总体拥有成本，而不是产品本身的价格。除了瓷砖价格之外，还包括铺贴费用、产品退换货、设计服务、交货周期、服务的可靠性等。如果我们能了解这个，就有机会在价格上做差异化，以及在服务上做一些创新。

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伍晓庆：我认为要选择匹配自己渠道的品牌。如果是做批发的经销商，选择了一个走高端渠道的品牌，这样其实是不合适的。陶瓷行业发展这么多年，细分领域已经做的很成熟了，高端的、特色的、流量等各个细分赛道，都有一些非常优秀的企业、品牌。选择一个适合自己的品牌，是每个经销商应该要认真思考的。

邹思进：经销商需要考虑产品、品牌定位以及知名度、影响力。但是我觉得最重要的是能时刻为经销商考虑，能帮经销商赚钱，而不是只顾品牌自身发展。反过来品牌也是一样的，品牌要选择同频共振的经销商。

刘石：我认为陶企和经销商是一种平等对话的关系。首先双方要志同道合，有相同的理念、价值观、共度难关的勇气。其次是陶企和经销商自身的资源匹配、调性相符、基因和能力相符。最后则是要重构厂商关系，双方是共生的合作关系，既是战友、伙伴，也是整体渠道战略下的平等共赢的共同体。

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寒冬之下，许多陶企、经销商迷茫又焦虑，大多数看不清发展前途与未来。但仍有不少陶企、经销商找到了新的发展出路，业绩逆势增涨，也恰恰说明了“没有夕阳行业，只有夕阳的心态”。