2024年，陶瓷行业依然处于一开局就遭遇困难模式的状态，陶企点火复产较慢开窑率下滑，品牌收缩投入甚至陷入欠债风波，瓷砖跌破底价开年就遭遇价格战，“活下去”“熬出头”已经变成不少陶瓷人的口头禅。

在此复杂的行业形势下，部分有实力、对未来有信心的陶企则把握住发展机遇，加大投入、转变思路，意图逆势破局。进入3月后，许多陶企尤其是头部品牌陆续公布新动作、新战略，为行情低迷的市场注入了新的活力。

逆势扩张

众所周知，陶瓷行业产能过剩问题已经相当突出，曾有业内人士戏称“全国一半生产线停窑，市场上都不缺瓷砖”。不过，虽然陶瓷行业产能过剩愈演愈烈，但陶企扩建扩产的趋势仍然十分明显。

3月2日，湖北新明珠举行绿色建材二期生产线项目开工仪式。据了解，湖北黄冈生产基地位于浠水县兰溪工业园区，是新明珠集团四大生产基地之一。自2017年以来，新明珠集团已累计投资6.19亿元，目前已拥有三条全抛釉、大理石瓷砖生产线，日均产量达7万㎡。

此次开工兴建的二期生产线项目计划引进行业领先的全自动智能化生产线，新增产能预计达到2600万㎡。项目建成后，新增产值达8.5亿元，增加就业岗位约300个。公开资料显示，湖北新明珠绿色建材二期生产线拟扩建3组生产线，占地810亩，投资10.5亿元，生产新型建筑装饰材料。

日前，诺贝尔芜湖生产基地#6线智能全抛釉新线成功点火，主要产品规格为600×1200mm，同时兼容现下主流规格800×800mm/750×1500mm，设计产量30000㎡/天。

据了解，诺贝尔芜湖生产基地一期项目于去年8月全面完工，进入试生产阶段，目前已有3条生产线点火。一期项目投资50亿元、共有9条生产线，全部建成投产后，将年产1亿㎡高端瓷砖，产值达80亿元左右，年利税在5亿元左右。

除此以外，2024年至今已有近30条新建或技改生产线投产，而这些新线的主要特征之一就是产能大，大部分设计日产量在3万㎡及以上。事实上，在市场下行的压力下，部分陶企通过扩产扩建能大大提升生产优势，便于品牌区域市场布局，更有利于把握市场主动权。

品牌升级

陶瓷行业内卷成为常态，产品、渠道、价格严重同质化，面对市场新趋势及消费客群变化，许多瓷砖品牌必须在战略、经营上与时俱进、突破传统，以创新的思路增强品牌核心竞争力。

近日，欧神诺宣布推出全新首创品类轻质幕墙陶瓷板，以全新品类撬动建筑幕墙市场新赛道的蓝海。据了解，欧神诺轻质幕墙陶瓷板具有多项优势，欧神诺更是主导起草了相关行业标准，在技术门槛和知识产权两个方面已形成有效的“护城河”，已成为公司中长期战略新品。

此外，在高端建筑的外墙施工上，欧神诺运用轻质陶瓷板替代高端石材幕墙技术已经成熟，深圳K11购物坊、佛山地铁3号线等多个项目都采用了欧神诺轻质幕墙陶瓷板产品作为装饰材料。

与欧神诺推出全新品类补充战略产品相似，新明珠岩板今年也引入了顶级意大利进口岩板品牌加德尼亚（Gardenia Orchidea），进一步拉升高端品牌形象。

作为2024年品牌战略升级产品体系完善的重要一环，新明珠岩板将通过与加德尼亚联合，聚焦高值岩板产品，深度链接设计师圈层、装企渠道、高端定制等多元化渠道，跨界联动时尚艺术圈营销活动，赋能终端门店建设，全面提速高端岩板生态圈构建。

在品牌战略焕新上，新中源则是与湖南利徳有陶瓷达成产销合作体系。此前举行的2024年新中源陶瓷&利德有集团战略规划大会透露，新中源将与利德有工厂同心协力，在未来三到五年内脚踏实地，产品与营销双线发力，推动品牌实现高质量发展。新中源借助利徳有生产基地优异产能以及灵活的产品政策，实现产销更高效的运转与协同发展。

此次会议双方团队就如何提升产销协同以及如何提升产品品质两大主题进行了沟通探讨。广东新中源建筑材料有限公司总经理王鹏表示，未来三到五年内，新中源要走的是修复之路，在稳中求进中把新中国的第一艘建陶航母重新建立起来。

营销加码

3月既是陶企开工复产热潮，也是品牌的黄金营销期。为有效扩大品牌势能，多个瓷砖品牌借助315时间节点加码品牌营销，以不同形式提升品牌关注和声量。

315前夕，冠珠官宣2024年品质突破官——刘恋，创意策划《一块突破 成就大美品质》主题片为大美筑家提案。冠珠瓷砖315品质主题片《一块突破 成就大美品质》由刘恋亲自提案，并挑战24小时极限拍摄，刘恋挑战一人分饰多角，多个造型致敬经典。

冠珠315品质主题片

短片形象地为观众展现了冠珠瓷砖“一块突破”背后的品质实力，也生动诠释了品牌与代言人之间的双向奔赴、互相成就。借315时间节点，冠珠以创意短片强调自身的创新突破，聚焦品质促进口碑传播，成为业内又一出圈品牌营销案例。

无独有偶，同为新明珠集团旗下品牌的萨米特也在315节点官宣品牌形象大使——张新成，以多重惊喜开启315开门红全国大促活动。

在合作上，张新成以产品体验星推官身份将萨米特产品运用到个人工作室改造，深度体验萨米特产品的设计与质感。对于瓷砖的选择，张新成更加关注瓷砖的品质、质感和颜值，搭配上注重空间的舒适感与视觉观感，萨米特的产品让他非常惊喜，柔润肤感舒适，背景墙设计感，让整体搭配更有张力。

张新成星选空间改造

除了品牌形象代言，萨米特与代言人张新成的合作延伸出了多种可能性，工作室改造的创意让此次品牌营销更深入、更令人信服，同时也更利于口碑传播。

同样是3月上旬，简一携手国内知名运动科技平台Keep联合发布“自然境·自由心—2024年美好家空间春季新品”，为低关注度的瓷砖注入了新的研发创意。此次新品发布会，简一还与Keep共同打造了一场面向都市人的“东方心流”计划。通过“身心无缝，自然更自由”的品牌主张，为用户构建一个身心合一的对话空间。

从前文来看，陶瓷行业的头部陶企、知名品牌在洗牌加剧、市场低迷的形势下仍然动作频频、持续投入，积极夯实内功，打造企业核心竞争力。越是困难时候，越要想办法升级。当下，陶企要更加坚定信心，结合自身实际，培育新增长点、塑造新优势，走出新路子。