前言

近年来，陶瓷行业涌现出了大批细分品类品牌，且涉及的种类繁多。以实用功能区分，可分为耐磨、防滑、抗污等；以表面工艺区分，可分为质感、肌肤、丝绒等；以装饰效果区分，又可分为微哑、轻纹、素色等......

第39届佛山陶博会期间，更是出现了大批品牌加入耐磨、防滑赛道的现象。针对这种现象，中国陶瓷网特邀新濠超防滑大理石瓷砖总经理谢卓彦担任直播栏目《中陶三人行》首期嘉宾，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起，深度探讨“陶瓷行业的品类之争”。

三人行，必有我师焉。（以下为本场思想盛宴的对话实录）

谢卓彦：关于细分品类这个话题，我个人认为任何商品/行业发展到相对成熟的阶段，一定会形成细分领域，而且是越来越细化。

首先，品类的细分是推动行业进步的一种方式，例如瓷砖不仅分出了大理石瓷砖、木纹砖，还分出了抛釉砖、瓷片，这就是专业化的一种体现。

其次，品类的细分对于品牌来说也是一个机会，如果一个品牌在某个细分领域上更具备技术、渠道、服务等优势，便能通过差异化竞争获得市场认可，从而提升品牌的知名度和影响力。

当然，一个品类可能会细分，也可能会消亡。如果一个品类已经不太适合社会发展的潮流，或者是市场已经没有这个需求，那么很有可能就会逐渐退出市场的舞台。

刘石：那您认为是什么原因，引发陶瓷行业诞生了如此之多的品类？

谢卓彦：最主要的原因还是生产端的消费需求，当然也有一部分原因是属于供应端的商家需求。因为商家在竞争过程中也需要找差异化，或者是人们说的找噱头，不排除这种情况。

邹思进：我比较赞同谢总的看法。要知道陶瓷行业跟房地产行业是息息相关的，随着需求萎缩、产能过剩，整个行业进入极度内卷的阶段，品牌想在这种环境下脱颖而出、打破内卷，就势必要挖掘出与众不同的亮点。

例如多年前出现的微晶石品类，有不少企业抓住了这个风口，但是很少有企业把自己的品牌和品类画上等号；到了最近这几年，品类竞争明显更加激烈，企业找到一个赛道，会直接把品牌和品类画上等号。

刘石：在定位理论里有个词叫过剩，因为产品过剩导致同质化竞争严重，竞争激烈导致企业需要找细分品类，以此占领消费者心智，这是各行各业都会面临的问题，不止是陶瓷行业。

著名的竞争战略之父迈克尔·波特提出了三大通用竞争战略，分别是总成本领先战略、差异化战略、专一化战略，其中总成本领先可能更适合马可波罗之类的规模型企业，而差异化和专一化其实都是和定位相关的。

如果现在成立一个新的瓷砖品牌，还按照以往的思路去做的话，成功的几率是非常低的；不如在消费者心智中找到一个品类，并关联到品牌的定位，也就是我们现在常说的“小而美”、“专精特新”。

所以在我看来，品类竞争爆发可能有两个方面的原因。一个是以前陶瓷行业处于粗放式发展阶段，钱比较好挣，大家也就没有那么重视品牌的定位；另外一个是从业者也在不断进步，逐渐接触到定位、战略等方面的知识，换句话说就是老板们变得爱学习了。

谢卓彦：刚刚我们聊到品类是非常关键的，行业越是内卷，大家就越想寻找突破点，但往往着急的时候最容易病急乱投医。那么如何才能找到可以长期持续发展的品类呢？

我认为任何事情都不要以自己的想法为想法，不要“我以为”，而是要“市场以为”。与此同时，你还需要具备一定的前瞻性，对未来有足够清晰的判断，至少找到的品类能支撑起自己企业的体量，且与企业实力相匹配才行。

找品类的第一步一定是找需求。举个例子，为什么新濠在超防滑2.0发布会开场时要做《2023功能瓷砖消费趋势发布》白皮书的分享？是因为我们想通过对消费需求的调研和分析，去找到目前市场关注的核心点在哪里。

所以，无论是我们的同行也好，或者是其他行业的朋友也好，如果想通过品类让自己的品牌有所提升，我建议大家一定要做好长效的市场分析，来证明一个品类有庞大的需求，同时自己又具备一定的能力，再加上行业竞争中还有空白的区域，那就意味着是有机会的。

邹思进：我曾经跟一位比较资深的行业人士聊到这个话题，他认为行业的细分赛道其实有很多，别说几十个，成百上千个都能找出来，如何从这么多赛道中找到一个适合自己、别人又很难模仿的才是关键。我很好奇新濠是怎么找到并聚焦超防滑赛道的？

谢卓彦：之前有位老师给我们讲过一句话，在任何的战略形式下，不同阶段都要采取不同的战术，其中最关键的是要“攻其不可守”，意思是在某个阶段做别人做不到的事情。众所周知，新濠所属的昊晟企业在业内有明显的产能优势，但是这个优势和消费者需求是不挂钩的，所以新濠一开始就选择了大理石瓷砖的赛道。为了把范围再缩小，2019年的时候我们主动在大理石瓷砖的基础上寻求差异化，包括品牌年轻化、产品技术创新等等，做了各种各样的尝试，2020年的时候开始钻研如何提升瓷砖的防滑性能。

邹思进：有粉丝提问，为什么新濠选的是防滑？而不是耐磨、抗菌、除甲醛？

谢卓彦：其实在功能属性中选择品类的时候，一定要找显性的，意思是这个属性是消费者可以直接看到或者体验到的，这样它才更容易被市场所接受，也更容易获得用户的认可。

刘石：是的，我认为找品类的时候需要注意两点。第一点是思考这个品类是不是与众不同的，如果某个赛道已经有人在做且还做得很好，后面加入这个赛道的就会失去优势；第二点是进行充分的市场调研，洞察消费需求，分析它到底是真需求还是伪需求。

现在有很多陶瓷人都转行去做门窗，那么我们就以门窗举例。用户需求调研结果显示，门窗的第一属性是静音，第二属性是安全，第三属性是隔热，这些需求呈现出一个倒金字塔的形状，而门窗行业的头部品牌皇派，它一开始主打的就是静音的产品。

总而言之，用户的需求才是商业的起点，有了需求才有产品，有了产品才有商业，有了商业才有营销，有了营销才有我们现在所聊的品类、定位。所以，任何的营销动作都要围绕着用户需求。反之，在一个错误方向上深耕，效果只会适得其反。

刘石：目前新濠也是选择了一个细分品类，谢总能不能结合品牌自身情况，评判一下你们选择的赛道对不对？

谢卓彦：首先，无论是市场也好、代理商也好、消费者也好，对我们前期推广的反馈都是不错的，最根本的原因还是我们对消费端的研究足够透彻，这是初期的情况。面对未来，我们也充满信心，因为中国的老龄化市场、康养市场不断扩大，而防滑是最受关注的安全需求之一。从这两点来看，新濠选择超防滑赛道肯定是正确的，否则我们也不会义无反顾、全身心投入其中。

邹思进：我还有一点比较好奇，瓷砖防滑的需求其实是一直都存在的，为什么到近几年才成为一个爆发的风口，而且出现很多品牌旗帜鲜明地举起防滑赛道的大旗。

谢卓彦：我个人的想法是，任何品类的细分对行业都是有推进作用的，在技术没有实现突破之前，大家对某个品类的认知可能没有那么强烈。新濠会在这个时候站出来喊超防滑的口号，正是因为我们在技术上有了一定的突破和提升，随之行业对防滑的认知也会有所提升，这可能是其中一个原因。

刘石：评论区有粉丝说，谁家都有老人小孩，安全性能永远是我家装修的首选。说得很有道理，瓷砖防滑确实是切中了用户对安全的需求。

邹思进：安全性这个东西，人们平时可能不会把它第一位，可一旦有人提醒，大家潜意识就会觉得安全是非常重要的，这是我个人的感受。

谢卓彦：对的，之前我们和一个协会领导也聊到过这个话题，因为他曾经差点在浴室里面摔倒，非常危险，所以意识到防滑的重要性。后面我们的防滑产品做出来，也是得到了他们的认可。

刘石：不瞒你说，我也有类似的经历，从那一次起我就觉得瓷砖防滑非常重要。其实在马斯洛理论里面，他把人的需求分成好几种，而瓷砖作为一种装饰材料，除了功能需求以外，颜值需求也很关键，谢总您认为瓷砖是颜值至上还是功能至上。

谢卓彦：正如你所说，瓷砖毕竟还是属于建筑装饰领域，如果不能满足装饰性能的需求，只是纯功能性的产品，我想在市场上也很难大卖。这也是为什么新濠在做超防滑的时候，重点攻克的是亮面砖防滑的技术。我们始终认为，在不牺牲光感等装饰效果的前提下，实现性能上的创新，才是有效的创新。

刘石：上次参加新濠的发布会，有一句话把我打动了，叫“始于颜值，忠于功能”。因为我们在做市场调研的时候经常会纠结一个问题，在消费者心中究竟是颜值更重要？还是性能更重要？您的话正好为我解答了这个疑惑。消费选择瓷砖的时候，首先看中的还是颜值属性，但是在长时间的使用过程中，功能属性就慢慢突显出来。但无论是颜值还是功能，为用户创造价值，一定是一个品类能够延续成长的前提。

刘石：我们发现90%以上的企业有个通病，无论是通过内部团队生产还是找咨询公司生产，想找到一个战略很容易，但是做着做着好像没什么作用，往往就会半途而废，谢总您是怎么看的？

谢卓彦：我不完全赞同你这个说法。找战略这个过程其实没有那么容易，尤其是找到一个可以长期投入且能够说服资方的战略，它是有难度的。至于为什么会容易发生战略偏移，我觉得还是战略定力的问题。

就好像找水源一样，以前陶瓷行业都不需要挖井，到处都有水；后来水越来越少，需要往下挖个两三米才能挖到水源；到现在可能需要往下挖5米、10米，甚至是50米、100米才能找到水源，这时就会出现一个问题，放弃比坚持容易。在陶瓷行业这种现象非常常见，品牌领导层每换一次人，战略就会变一次。所以我认为战略一定是一把手工程，需要这个企业的领头羊有战略高度、战略认知才行。

刘石：是的。我朋友圈里有个老板的个人签名是知道、做到、做透，这三个词很精辟。首先是企业老板的认知到了一定高度，知道了之后要相信相信的力量，才能够做到，再接着将所有的运营配称聚焦一个点，做深做透，成功将是水到渠成、自然而然的结果。

邹思进：我也比较赞同一把手工程这个说法。尤其是目前的大环境越来越难，假设一个事情需要3年才能见效，才做了1年就把职业经理人换掉，事情肯定做不成，老板亲自参与就不一样了。

刘石：没错，只有企业一把手亲自参与了，才能做到上下同频，拉齐团队认知，集中全部人力、物力、财力将战略打通。当然企业找到战略并执行的过程中，肯定也会听到质疑、反对的声音，这个时候更加需要保持战略定力，认准了就不要轻易动摇。

邹思进：我有一个比较尖锐的问题想问问谢总，新濠在战略定力方面达到了哪种高度？

谢卓彦：对于超防滑这个战略，我们是整个企业从上至下贯彻到底，不仅仅是新濠品牌，昊晟企业董事长罗董、总经理杜总都是深度参与的。可能在每个阶段我们的战术会进行实时调整，但是大方向的战略是不会改变的。

谢卓彦：如果一个品类是真实存在的需求，而不是为了销售产品人为堆叠出来的，它就不能说是单纯的营销行为。除此之外，我们想深耕一个品类，背后一定需要技术作为支撑。新濠在2020年开始做第一代产品，到了2023年推出第二代产品，我们是对技术有十足的把握，才会说自己做的是超防滑瓷砖。当然不止是技术，我们还需要做很多工作，才能将超防滑产品推向终端。

邹思进：有粉丝提问，亮面瓷砖也能防滑吗？时间久了会不会失去防滑效果。

谢卓彦：没错，这也是我们比较关注的问题。我们第一代产品使用的是化学方法，只是解决了一部分亮面砖的防滑问题；到第二代产品，我们采用的是高精刻蚀技术，它是一种物理方法，核心点就是解决防滑效果的耐久性，经得住2万次水洗的检测，效果至少可以保持30年。

刘石：这就是我们常常说的信任状。品牌宣传自己是某个细分品类，如果没有没有足够的说服力，消费者就会产生质疑。虽然我们经常讲营销很重要，但是产品肯定是最前面的1，营销、品牌、定位才是后面的0。只有真正把产品做好了，能够解决用户的问题，才能给消费者提供购买的理由。

其实陶瓷行业想实现颠覆式创新已经很难了，只有不断围绕赛道去做，才有可能实现颠覆式创新。有个对创新研究比较深入的学者叫熊彼得，他认为企业家只有在创新的时候才能被称为企业家，如果停止创新，利润也只是社会支付给他管理员的工资。我非常认同这个观点。

了解过新濠的超防滑2.0工艺之后，我确实也是被征服了，因为它通过技术的创新解决亮面砖防滑的问题，完美打消了了我心中的疑虑。之前新濠没有在第一时间推出这个超防滑的概念，相信也是在做一些储备。

刘石：找到品类之后，目标肯定是成为这个细分领域的第一，因为不是第一，就没有机会。在这点上，新濠是怎么做的？

谢卓彦：刚刚我们聊到的战略定力、技术创新，这些都只是一些先决条件。如何在消费者心智中树立第一的形象，还是需要做出不少的努力和投入。首先在品牌总部，我们一定是将所有的优势整理好，以最有效的方式对经销商进行培训和推广；其次是终端门店要用什么样的物料宣传，线上线下渠道要配合哪些媒体投入，肯定是集中精力，拿出以往N的资源和投入；最后还有一点很重要，就是将实际享受到细分品类带来的红利的经销商作为标杆，快速推广和复制。

刘石：通常我们找到一个细分品类就要快速占领，因为它存在时间窗口期。其实新濠找到防滑品类的时候，这个赛道已经不是空白的了，你们如何保证新濠能够成为这个品类的老大呢？

谢卓彦：这个问题我们也反复分析过。其实到目前为止，虽然有不少同行在做防滑，但没有一个是成体系去做的，所以还是给我们留了一些机会。当然这个窗口期不会太长，新濠是上下一心去抓这个机会，如今粮草已经准备充足，马上就会进行强有力的推广和宣传，在终端抢占先机。既然口号已经喊出来了，就必须要做第一。

刘石：说得很好，先相信自己能成为第一。

邹思进：有粉丝提问，固定做某个品类之后，怕不怕给消费者带来单一的印象。

谢卓彦：有的人会担心做细分品类之后，原本可以做所有人的生意，现在变成了做一部分人生意，销量会不会上不去。我认为首先在选品类的时候，就要考虑到这个蛋糕是否足够大。如果这个赛道有足够大的发展空间，同时你在这个赛道中又有一定优势，竞争反倒会小很多。

刘石：是的，我们今天所聊的找品类也好、找定位也好，都是因为两个字——竞争。要记住一句话，我们不可能做所有人的生意，把一个细分品类做好了，市场也是非常可观的。

刘石：说到传播层面，我首先想到的是新濠在陶博会上出圈的洗脑神曲，这也是属于传播的一部分。谢总能不能介绍一下，新濠是如何做传播的？

谢卓彦：其实我们昊晟企业品牌管理中心总经理游总，他就是一个传播学高手，所以在这方面新濠还是比较有自信的。在确定超防滑赛道之后，我们做了一系列的工作，以整套的方式进行输出。比如的广告画面植入的代表防滑的波浪形底纹、超超超超超超防滑的广告语、VI和SI的升级，这些都是视觉上的。在听觉上，我们也做了第一版的洗脑神曲，而且效果非常好。

如果把超防滑视作一场比赛，我们自己是运动员，此外我们还有专家团队作为裁判员，大量的检测数据辅助评分，还邀请各主流媒体参与扩大声量等等，不难看出新濠的传播和打法是成系统性的。

刘石：华与华有一个观点，传播不叫传播，而是叫播传。意思就是先把信息传达到某个消费层面，然后在通过消费者进行而成传播，这个理论我也是比较赞同的。在听到新濠的超防滑洗脑神曲的时候，我第一时间联想到的也是华与华的杰作——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。体验曲、信任状这些新濠都有了，相信实现快速传播不是问题。

刘石：其实品类战略执行不下去，有时候不一定是战略定力不够，也有可能是渠道战略没有做好，运营配称如果没有紧紧围绕定位去做，做不到力出一孔，执行效率就会变低。在这点上，新濠是怎么做的？

谢卓彦：新濠选择防滑赛道之后，在养老院、医院、学校之类的工程是做得比较出色的；除了工程渠道，针对整装的产品需求，我们也做了大量的工作；设计院、设计工作室等设计渠道的推广，我们也非常重视；针对细分的市场和渠道，我们也会去参加相应的专业展会，相当于每一个渠道都兼顾到了。

刘石：除了这些渠道方面，经销商是最直接面对消费人群的，你们是不是也会结合产品、推广、展示、培训、服务等方面，去拉齐经销商的认知。

谢卓彦：是的，我们目前也在和行业的培训专家接洽，因为依靠品牌商学院的内训力量是远远不够的。统一思想的最好办法就是把思想先浓缩起来，再加上更高的战略层次，进行快速培训。只有思想统一，行动才能统一，新濠崭新的超级终端、超防滑文化、超防滑服务体系，才能在短时间里呈现到消费者面前。

刘石：对品牌来说，推广战略也是非常关键的，常见的方式有电视广告、机场高铁站广告、高炮广告等等，这些的目的都是为了快速植入用户的心智。在这方面，谢总有什么见解？

谢卓彦：我浅谈一下个人的认知的。正如你所说，现在推广的方式非常多，但资金总归是有限的，在做推广战略的时候，首先要对过程和结果有清晰的认知，分析哪些渠道和哪些方式对品牌来说最有效，然后再集中火力，把一个点打通打透。其实你会发现现在行业推广做得好的品牌，它绝对不是以广撒网的方式，而是以锤钉子的方式，在一个点上不断捶打。一旦将某个点打通，形成的影响力、口碑，一定是成倍增长的。

刘石：在定位理论里面有一个先决条件，叫饱和式攻击，就像你说的，集中所有精力攻一个点。但是对于一些小而美的品牌来说，可能还是具有一定的难度，因为他们没有那么充裕的资金，反而是新媒体的出现，为他们提供了一个小成本的有效传播方式，我觉得这也是一个机会。

通过本期《中陶三人行》，我们得出了一些关于“品类”的结论。

1.陶瓷行业的品类之争，还是有机会的；

2.正确的品类需要围绕用户需求，真正解决用户痛点；

3.老板要清晰认知到品类战略是一把手工程，保持战略定力；

4.品牌需要在渠道、推广等方面下功夫，才有可能成功。

下一期《中陶三人行》

我们将围绕“岩板”展开探讨

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11月7日下午3点

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