深度观点:陶瓷行业品类之争打响,这条赛道还有机会吗?

来源:中国陶瓷网 2023-11-01
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前言

近年来,陶瓷行业涌现出了大批细分品类品牌,且涉及的种类繁多。以实用功能区分,可分为耐磨、防滑、抗污等;以表面工艺区分,可分为质感、肌肤、丝绒等;以装饰效果区分,又可分为微哑、轻纹、素色等......

第39届佛山陶博会期间,更是出现了大批品牌加入耐磨、防滑赛道的现象。针对这种现象,中国陶瓷网特邀新濠超防滑大理石瓷砖总经理谢卓彦担任直播栏目《中陶三人行》首期嘉宾,与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起,深度探讨“陶瓷行业的品类之争”。

三人行,必有我师焉。(以下为本场思想盛宴的对话实录)


谢卓彦:关于细分品类这个话题,我个人认为任何商品/行业发展到相对成熟的阶段,一定会形成细分领域,而且是越来越细化。

首先,品类的细分是推动行业进步的一种方式,例如瓷砖不仅分出了大理石瓷砖、木纹砖,还分出了抛釉砖、瓷片,这就是专业化的一种体现。

其次,品类的细分对于品牌来说也是一个机会,如果一个品牌在某个细分领域上更具备技术、渠道、服务等优势,便能通过差异化竞争获得市场认可,从而提升品牌的知名度和影响力。

当然,一个品类可能会细分,也可能会消亡。如果一个品类已经不太适合社会发展的潮流,或者是市场已经没有这个需求,那么很有可能就会逐渐退出市场的舞台。

刘石:那您认为是什么原因,引发陶瓷行业诞生了如此之多的品类?

谢卓彦:最主要的原因还是生产端的消费需求,当然也有一部分原因是属于供应端的商家需求。因为商家在竞争过程中也需要找差异化,或者是人们说的找噱头,不排除这种情况。

邹思进:我比较赞同谢总的看法。要知道陶瓷行业跟房地产行业是息息相关的,随着需求萎缩、产能过剩,整个行业进入极度内卷的阶段,品牌想在这种环境下脱颖而出、打破内卷,就势必要挖掘出与众不同的亮点。

例如多年前出现的微晶石品类,有不少企业抓住了这个风口,但是很少有企业把自己的品牌和品类画上等号;到了最近这几年,品类竞争明显更加激烈,企业找到一个赛道,会直接把品牌和品类画上等号。

刘石:在定位理论里有个词叫过剩,因为产品过剩导致同质化竞争严重,竞争激烈导致企业需要找细分品类,以此占领消费者心智,这是各行各业都会面临的问题,不止是陶瓷行业。

著名的竞争战略之父迈克尔·波特提出了三大通用竞争战略,分别是总成本领先战略、差异化战略、专一化战略,其中总成本领先可能更适合马可波罗之类的规模型企业,而差异化和专一化其实都是和定位相关的。

如果现在成立一个新的瓷砖品牌,还按照以往的思路去做的话,成功的几率是非常低的;不如在消费者心智中找到一个品类,并关联到品牌的定位,也就是我们现在常说的“小而美”、“专精特新”。

所以在我看来,品类竞争爆发可能有两个方面的原因。一个是以前陶瓷行业处于粗放式发展阶段,钱比较好挣,大家也就没有那么重视品牌的定位;另外一个是从业者也在不断进步,逐渐接触到定位、战略等方面的知识,换句话说就是老板们变得爱学习了。

谢卓彦:刚刚我们聊到品类是非常关键的,行业越是内卷,大家就越想寻找突破点,但往往着急的时候最容易病急乱投医。那么如何才能找到可以长期持续发展的品类呢?

我认为任何事情都不要以自己的想法为想法,不要“我以为”,而是要“市场以为”。与此同时,你还需要具备一定的前瞻性,对未来有足够清晰的判断,至少找到的品类能支撑起自己企业的体量,且与企业实力相匹配才行。

找品类的第一步一定是找需求。举个例子,为什么新濠在超防滑2.0发布会开场时要做《2023功能瓷砖消费趋势发布》白皮书的分享?是因为我们想通过对消费需求的调研和分析,去找到目前市场关注的核心点在哪里。

所以,无论是我们的同行也好,或者是其他行业的朋友也好,如果想通过品类让自己的品牌有所提升,我建议大家一定要做好长效的市场分析,来证明一个品类有庞大的需求,同时自己又具备一定的能力,再加上行业竞争中还有空白的区域,那就意味着是有机会的。

邹思进:我曾经跟一位比较资深的行业人士聊到这个话题,他认为行业的细分赛道其实有很多,别说几十个,成百上千个都能找出来,如何从这么多赛道中找到一个适合自己、别人又很难模仿的才是关键。我很好奇新濠是怎么找到并聚焦超防滑赛道的?

谢卓彦:之前有位老师给我们讲过一句话,在任何的战略形式下,不同阶段都要采取不同的战术,其中最关键的是要“攻其不可守”,意思是在某个阶段做别人做不到的事情。众所周知,新濠所属的昊晟企业在业内有明显的产能优势,但是这个优势和消费者需求是不挂钩的,所以新濠一开始就选择了大理石瓷砖的赛道。为了把范围再缩小,2019年的时候我们主动在大理石瓷砖的基础上寻求差异化,包括品牌年轻化、产品技术创新等等,做了各种各样的尝试,2020年的时候开始钻研如何提升瓷砖的防滑性能。

邹思进:有粉丝提问,为什么新濠选的是防滑?而不是耐磨、抗菌、除甲醛?

谢卓彦:其实在功能属性中选择品类的时候,一定要找显性的,意思是这个属性是消费者可以直接看到或者体验到的,这样它才更容易被市场所接受,也更容易获得用户的认可。

刘石:是的,我认为找品类的时候需要注意两点。第一点是思考这个品类是不是与众不同的,如果某个赛道已经有人在做且还做得很好,后面加入这个赛道的就会失去优势;第二点是进行充分的市场调研,洞察消费需求,分析它到底是真需求还是伪需求。

现在有很多陶瓷人都转行去做门窗,那么我们就以门窗举例。用户需求调研结果显示,门窗的第一属性是静音,第二属性是安全,第三属性是隔热,这些需求呈现出一个倒金字塔的形状,而门窗行业的头部品牌皇派,它一开始主打的就是静音的产品。

总而言之,用户的需求才是商业的起点,有了需求才有产品,有了产品才有商业,有了商业才有营销,有了营销才有我们现在所聊的品类、定位。所以,任何的营销动作都要围绕着用户需求。反之,在一个错误方向上深耕,效果只会适得其反。

刘石:目前新濠也是选择了一个细分品类,谢总能不能结合品牌自身情况,评判一下你们选择的赛道对不对?

谢卓彦:首先,无论是市场也好、代理商也好、消费者也好,对我们前期推广的反馈都是不错的,最根本的原因还是我们对消费端的研究足够透彻,这是初期的情况。面对未来,我们也充满信心,因为中国的老龄化市场、康养市场不断扩大,而防滑是最受关注的安全需求之一。从这两点来看,新濠选择超防滑赛道肯定是正确的,否则我们也不会义无反顾、全身心投入其中。

邹思进:我还有一点比较好奇,瓷砖防滑的需求其实是一直都存在的,为什么到近几年才成为一个爆发的风口,而且出现很多品牌旗帜鲜明地举起防滑赛道的大旗。

谢卓彦:我个人的想法是,任何品类的细分对行业都是有推进作用的,在技术没有实现突破之前,大家对某个品类的认知可能没有那么强烈。新濠会在这个时候站出来喊超防滑的口号,正是因为我们在技术上有了一定的突破和提升,随之行业对防滑的认知也会有所提升,这可能是其中一个原因。

刘石:评论区有粉丝说,谁家都有老人小孩,安全性能永远是我家装修的首选。说得很有道理,瓷砖防滑确实是切中了用户对安全的需求。

邹思进:安全性这个东西,人们平时可能不会把它第一位,可一旦有人提醒,大家潜意识就会觉得安全是非常重要的,这是我个人的感受。

谢卓彦:对的,之前我们和一个协会领导也聊到过这个话题,因为他曾经差点在浴室里面摔倒,非常危险,所以意识到防滑的重要性。后面我们的防滑产品做出来,也是得到了他们的认可。

刘石:不瞒你说,我也有类似的经历,从那一次起我就觉得瓷砖防滑非常重要。其实在马斯洛理论里面,他把人的需求分成好几种,而瓷砖作为一种装饰材料,除了功能需求以外,颜值需求也很关键,谢总您认为瓷砖是颜值至上还是功能至上。

谢卓彦:正如你所说,瓷砖毕竟还是属于建筑装饰领域,如果不能满足装饰性能的需求,只是纯功能性的产品,我想在市场上也很难大卖。这也是为什么新濠在做超防滑的时候,重点攻克的是亮面砖防滑的技术。我们始终认为,在不牺牲光感等装饰效果的前提下,实现性能上的创新,才是有效的创新。

刘石:上次参加新濠的发布会,有一句话把我打动了,叫“始于颜值,忠于功能”。因为我们在做市场调研的时候经常会纠结一个问题,在消费者心中究竟是颜值更重要?还是性能更重要?您的话正好为我解答了这个疑惑。消费选择瓷砖的时候,首先看中的还是颜值属性,但是在长时间的使用过程中,功能属性就慢慢突显出来。但无论是颜值还是功能,为用户创造价值,一定是一个品类能够延续成长的前提。

刘石:我们发现90%以上的企业有个通病,无论是通过内部团队生产还是找咨询公司生产,想找到一个战略很容易,但是做着做着好像没什么作用,往往就会半途而废,谢总您是怎么看的?

谢卓彦:我不完全赞同你这个说法。找战略这个过程其实没有那么容易,尤其是找到一个可以长期投入且能够说服资方的战略,它是有难度的。至于为什么会容易发生战略偏移,我觉得还是战略定力的问题。

就好像找水源一样,以前陶瓷行业都不需要挖井,到处都有水;后来水越来越少,需要往下挖个两三米才能挖到水源;到现在可能需要往下挖5米、10米,甚至是50米、100米才能找到水源,这时就会出现一个问题,放弃比坚持容易。在陶瓷行业这种现象非常常见,品牌领导层每换一次人,战略就会变一次。所以我认为战略一定是一把手工程,需要这个企业的领头羊有战略高度、战略认知才行。

刘石:是的。我朋友圈里有个老板的个人签名是知道、做到、做透,这三个词很精辟。首先是企业老板的认知到了一定高度,知道了之后要相信相信的力量,才能够做到,再接着将所有的运营配称聚焦一个点,做深做透,成功将是水到渠成、自然而然的结果。

邹思进:我也比较赞同一把手工程这个说法。尤其是目前的大环境越来越难,假设一个事情需要3年才能见效,才做了1年就把职业经理人换掉,事情肯定做不成,老板亲自参与就不一样了。

刘石:没错,只有企业一把手亲自参与了,才能做到上下同频,拉齐团队认知,集中全部人力、物力、财力将战略打通。当然企业找到战略并执行的过程中,肯定也会听到质疑、反对的声音,这个时候更加需要保持战略定力,认准了就不要轻易动摇。

邹思进:我有一个比较尖锐的问题想问问谢总,新濠在战略定力方面达到了哪种高度?

谢卓彦:对于超防滑这个战略,我们是整个企业从上至下贯彻到底,不仅仅是新濠品牌,昊晟企业董事长罗董、总经理杜总都是深度参与的。可能在每个阶段我们的战术会进行实时调整,但是大方向的战略是不会改变的。

谢卓彦:如果一个品类是真实存在的需求,而不是为了销售产品人为堆叠出来的,它就不能说是单纯的营销行为。除此之外,我们想深耕一个品类,背后一定需要技术作为支撑。新濠在2020年开始做第一代产品,到了2023年推出第二代产品,我们是对技术有十足的把握,才会说自己做的是超防滑瓷砖。当然不止是技术,我们还需要做很多工作,才能将超防滑产品推向终端。

邹思进:有粉丝提问,亮面瓷砖也能防滑吗?时间久了会不会失去防滑效果。

谢卓彦:没错,这也是我们比较关注的问题。我们第一代产品使用的是化学方法,只是解决了一部分亮面砖的防滑问题;到第二代产品,我们采用的是高精刻蚀技术,它是一种物理方法,核心点就是解决防滑效果的耐久性,经得住2万次水洗的检测,效果至少可以保持30年。

刘石:这就是我们常常说的信任状。品牌宣传自己是某个细分品类,如果没有没有足够的说服力,消费者就会产生质疑。虽然我们经常讲营销很重要,但是产品肯定是最前面的1,营销、品牌、定位才是后面的0。只有真正把产品做好了,能够解决用户的问题,才能给消费者提供购买的理由。

其实陶瓷行业想实现颠覆式创新已经很难了,只有不断围绕赛道去做,才有可能实现颠覆式创新。有个对创新研究比较深入的学者叫熊彼得,他认为企业家只有在创新的时候才能被称为企业家,如果停止创新,利润也只是社会支付给他管理员的工资。我非常认同这个观点。

了解过新濠的超防滑2.0工艺之后,我确实也是被征服了,因为它通过技术的创新解决亮面砖防滑的问题,完美打消了了我心中的疑虑。之前新濠没有在第一时间推出这个超防滑的概念,相信也是在做一些储备。

刘石:找到品类之后,目标肯定是成为这个细分领域的第一,因为不是第一,就没有机会。在这点上,新濠是怎么做的?

谢卓彦:刚刚我们聊到的战略定力、技术创新,这些都只是一些先决条件。如何在消费者心智中树立第一的形象,还是需要做出不少的努力和投入。首先在品牌总部,我们一定是将所有的优势整理好,以最有效的方式对经销商进行培训和推广;其次是终端门店要用什么样的物料宣传,线上线下渠道要配合哪些媒体投入,肯定是集中精力,拿出以往N的资源和投入;最后还有一点很重要,就是将实际享受到细分品类带来的红利的经销商作为标杆,快速推广和复制。

刘石:通常我们找到一个细分品类就要快速占领,因为它存在时间窗口期。其实新濠找到防滑品类的时候,这个赛道已经不是空白的了,你们如何保证新濠能够成为这个品类的老大呢?

谢卓彦:这个问题我们也反复分析过。其实到目前为止,虽然有不少同行在做防滑,但没有一个是成体系去做的,所以还是给我们留了一些机会。当然这个窗口期不会太长,新濠是上下一心去抓这个机会,如今粮草已经准备充足,马上就会进行强有力的推广和宣传,在终端抢占先机。既然口号已经喊出来了,就必须要做第一。

刘石:说得很好,先相信自己能成为第一。

邹思进:有粉丝提问,固定做某个品类之后,怕不怕给消费者带来单一的印象。

谢卓彦:有的人会担心做细分品类之后,原本可以做所有人的生意,现在变成了做一部分人生意,销量会不会上不去。我认为首先在选品类的时候,就要考虑到这个蛋糕是否足够大。如果这个赛道有足够大的发展空间,同时你在这个赛道中又有一定优势,竞争反倒会小很多。

刘石:是的,我们今天所聊的找品类也好、找定位也好,都是因为两个字——竞争。要记住一句话,我们不可能做所有人的生意,把一个细分品类做好了,市场也是非常可观的。

刘石:说到传播层面,我首先想到的是新濠在陶博会上出圈的洗脑神曲,这也是属于传播的一部分。谢总能不能介绍一下,新濠是如何做传播的?

谢卓彦:其实我们昊晟企业品牌管理中心总经理游总,他就是一个传播学高手,所以在这方面新濠还是比较有自信的。在确定超防滑赛道之后,我们做了一系列的工作,以整套的方式进行输出。比如的广告画面植入的代表防滑的波浪形底纹、超超超超超超防滑的广告语、VI和SI的升级,这些都是视觉上的。在听觉上,我们也做了第一版的洗脑神曲,而且效果非常好。

如果把超防滑视作一场比赛,我们自己是运动员,此外我们还有专家团队作为裁判员,大量的检测数据辅助评分,还邀请各主流媒体参与扩大声量等等,不难看出新濠的传播和打法是成系统性的。

刘石:华与华有一个观点,传播不叫传播,而是叫播传。意思就是先把信息传达到某个消费层面,然后在通过消费者进行而成传播,这个理论我也是比较赞同的。在听到新濠的超防滑洗脑神曲的时候,我第一时间联想到的也是华与华的杰作——“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。体验曲、信任状这些新濠都有了,相信实现快速传播不是问题。

刘石:其实品类战略执行不下去,有时候不一定是战略定力不够,也有可能是渠道战略没有做好,运营配称如果没有紧紧围绕定位去做,做不到力出一孔,执行效率就会变低。在这点上,新濠是怎么做的?

谢卓彦:新濠选择防滑赛道之后,在养老院、医院、学校之类的工程是做得比较出色的;除了工程渠道,针对整装的产品需求,我们也做了大量的工作;设计院、设计工作室等设计渠道的推广,我们也非常重视;针对细分的市场和渠道,我们也会去参加相应的专业展会,相当于每一个渠道都兼顾到了。

刘石:除了这些渠道方面,经销商是最直接面对消费人群的,你们是不是也会结合产品、推广、展示、培训、服务等方面,去拉齐经销商的认知。

谢卓彦:是的,我们目前也在和行业的培训专家接洽,因为依靠品牌商学院的内训力量是远远不够的。统一思想的最好办法就是把思想先浓缩起来,再加上更高的战略层次,进行快速培训。只有思想统一,行动才能统一,新濠崭新的超级终端、超防滑文化、超防滑服务体系,才能在短时间里呈现到消费者面前。

刘石:对品牌来说,推广战略也是非常关键的,常见的方式有电视广告、机场高铁站广告、高炮广告等等,这些的目的都是为了快速植入用户的心智。在这方面,谢总有什么见解?

谢卓彦:我浅谈一下个人的认知的。正如你所说,现在推广的方式非常多,但资金总归是有限的,在做推广战略的时候,首先要对过程和结果有清晰的认知,分析哪些渠道和哪些方式对品牌来说最有效,然后再集中火力,把一个点打通打透。其实你会发现现在行业推广做得好的品牌,它绝对不是以广撒网的方式,而是以锤钉子的方式,在一个点上不断捶打。一旦将某个点打通,形成的影响力、口碑,一定是成倍增长的。

刘石:在定位理论里面有一个先决条件,叫饱和式攻击,就像你说的,集中所有精力攻一个点。但是对于一些小而美的品牌来说,可能还是具有一定的难度,因为他们没有那么充裕的资金,反而是新媒体的出现,为他们提供了一个小成本的有效传播方式,我觉得这也是一个机会。


通过本期《中陶三人行》,我们得出了一些关于“品类”的结论

1.陶瓷行业的品类之争,还是有机会的;

2.正确的品类需要围绕用户需求,真正解决用户痛点;

3.老板要清晰认知到品类战略是一把手工程,保持战略定力;

4.品牌需要在渠道、推广等方面下功夫,才有可能成功。


下一期《中陶三人行》

我们将围绕“岩板”展开探讨

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11月7日下午3点

直播间见!

责任编辑:刘思桃

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