近年来，百亿营收一直是陶瓷人津津乐道的话题，也早已成为包括上市陶企在内的头部陶企孜孜追求的目标。
而与建立在庞大规模基础上的百亿营收相比，“小而美”虽然含有一个“美”字，却总是不被一些人喜欢，因为他们更喜欢“大而全”。

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为了做大做强，早日实现百亿营收目标，几家头部陶企在这几年里可谓大动作连连：一方面全面发力以房地产精装修工程和整装渠道为核心的大B端，多渠道并举，高中低端通吃；另一方面则加大资金投入，通过技改、收购或新建扩大产能。哪怕进入了2021年即新冠疫情持续的第二个年头，它们依然保持着高歌猛进的姿态，让人无法不相信建陶行业百亿营收兵团即将迅速形成、市场集中度必定大幅提升。

然而，谁能想到，在疫情反复、经济低迷、原材料和能源涨价特别是房企“暴雷”等不利因素的影响下，短短几个月之后，那些正在冲刺百亿营收的上市陶企纷纷“哑火”，不仅营收明显缩水，利润更是断崖式下滑。

上市头部陶企尚且如此，大批与其同样走“大而全”发展路线的腰尾部陶企的处境可想而知。

在半年多的时间里，建陶行业持续已久的破产倒闭现象此起彼伏，停产放假、降薪裁员现象也屡见不鲜。而涉及后一种情况的，不乏一些实力比较雄厚的陶企。

透过现象看本质，疫情反复、房企暴雷、原材料和能源涨价等因素只是导致这些现象发生的表面或直接的原因，人口红利、经济高增长红利、城市化红利和房地产金融化红利的逐渐消失才是背后的深层或根本的原因。

随着四大红利的日益消失和房企的不断暴雷，建陶行业早已告别了高增长、高利润的时代，市场规模也从波峰慢慢跌向波谷。很多没有明确定位和核心优势、缺乏品牌积累与资本加持的腰尾部陶企却不得不与头部陶企在多个赛道展开激烈竞争，想要做大做强难如登天。“逆水行舟不进则退”，它们在目前的艰难局势下陷入生死存亡的困境变得再自然不过。

直到此时，才有行业人士代表整个行业作出深刻反思：陶企要想求生存谋发展，就必须忘掉规模和数字，积极调整经营战略，压缩规模，削减产能，从规模化、低成本向差异化、品牌化转变，通过提升研发、创新能力，实现价值创新与价值增长。未来，“小而美”模式才是大部分陶企的必然选择。

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但是，对于大多数陶企而言，“小而美”是否真的很美？又是否美得起来？

“对于整装和精装渠道而言，‘小而美’品牌的时代似乎还远未到来。但感觉上是它一定会到来，或者正在到来。”

“就目前来说，‘小而美’无非就是两条路：要不放弃原有定位，放弃差异化、逼格、设计感等东西，向下沉沦，变成一个平庸的卖大路货的品牌，重新坠落到‘规模化’的宿命中。但显然，这是一条不归路。要不保持战略定力，继续原有的窄众市场定位。这样的结果可能是，短期可能会生存很艰难，但长期来看，只要穿越了眼前的‘黑洞’，等到个性整装、个性精装时代启动后，‘小而美’品牌最终还会迎来其属于自己的风口期。”

这是三年前一位资深媒体人士就“小而美”发表过的看法。三年时间已经过去，“小而美”品牌的时代显然仍未到来。

几天前，一位行业人士向笔者“爆料”，说一家素来发展得非常好的“小而美”陶企今年业绩下滑得很厉害，它的老板也因此而无比焦虑。他还告诉笔者，另外一家这两年风头正劲的“小而美”陶企目前应该也活得不太好，但笔者回应这不太可能后，他笑而不语。

在他看来，“小而美”陶企虽然有一定的差异化优势，但毕竟销售体量只有那么大，而所做的工作却一样不能少，所养团队的规模比“全品类”陶企也小不了多少。将他的观点概括为一句话，就是“小而美”陶企规模不大、开支不小。

仅凭个别现象就以偏概全地否定“小而美”模式，难免偏颇武断。但笔者认为上述观点并非没有道理，当然也不是要否定“小而美”的发展前景，只是想探讨一下“小而美”究竟该不该成为多数陶企未来的必然选择。

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什么是“小而美”？

这是马云2012年在网商大会上正式提出的一个概念。小，即为细分市场；美，则是产品的延伸要美，在细节之处让用户感动，让用户认同，追求极致，将商业回归至消费者的原点，无论是产品的打造，还是营销和服务的个性化和双向性，都体现出了摆脱粗糙、追求细致的方向。

由此可见，“小而美”虽然小在前而美在后，但美才是重点。它不是因小而美，而是既小且美。小，说的是规模；美，说的是特色、极致，指一种经营的状态。你有我有大家有，称之为同质化；你无我有，你有我优，你优我特，你特我专，才能称之为美。从某种意义上说，“小而美”企业就是拥有特色品牌、专业品牌的企业。

按照这个标准判断，或者往“专精特新”方向更进一步来看，在产能过剩、产品和营销同质化都已严重到无以复加地步的建陶行业，称得上“小而美”尤其是“专精特新”的陶企实在不多，说是屈指可数也毫不过分。

对于一家陶企而言，无论是自创还是从国外引进了一个新品类或是一款新产品，最多只能引领风骚三两天。过不了多久，其他陶企就会闻风而动、蜂拥而来，或借鉴模仿，或直接抄袭，使得这样的品类或产品铺天盖地地充斥整个建陶行业，继而在不计后果的价格战中被做烂做死。

说句不中听的话，在多数陶企产品创新主要依靠上游色釉料企业和机械设备企业的建陶行业，基本上没有什么技术是用钱买不到的，也就没有多少真正的“小而美”，更谈不上真正的“专精特新”。

建陶行业的“小而美”企业，主要不是体现在产品创新和工艺创新上，更多的是体现在品类赛道、品牌定位以及在此基础上的一切狭义和广义的品牌营销上。

因此，陶企要走“小而美”发展道路， 打造核心竞争力，关键不在于产品创新和工艺创新，甚至不在于是否最早选对某个细分赛道，而在于能否制定适合自己的品牌定位战略并坚定不移地执行下去。在“小而美”发展之路上，归根结底拼的其实是陶企的战略定力，以及支撑战略执行的必需人才。

如果一家陶企既缺乏战略定力，也缺乏必需人才，还经受不住外界的诱惑，“小而美”道路不走也罢。