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格莱斯瓷砖传承有招 | 让我们学会非遗的正确使用方式

来源:中国陶瓷网 2021-08-27
阅读量:1506

刚刚结束的818,对其他品牌也许只不过是一个促销时间节点。但对格莱斯来说, 它不仅是格莱斯瓷砖度过的第四个品牌日,还是非常重要的营销IP。

研究格莱斯四年来在818品牌日的出色营销动作,它并没有依靠千篇一律的“套路”战术,而是带来了一次次令人眼前一亮的崭新蜕变。

格莱斯自2019年便推出了充满创意的“非遗融合计划”,从与国家级非物质文化遗产——香云纱,跨界打造极富创意、收获各界口碑的香云纱系列产品无论是文化跨界、艺术跨界、还是设计跨界等营销活动,格莱斯都屡试不爽但是打造出一个成功的营销标签之后,如何将它持续活化,构建起一条营销护城河,让营销计划具备充分的可持续性才是格莱斯需要深度思考的战略布局。

于是在今年的818品牌日里,我留意到它又打造了一个值得大家学习的高光跨界案例——“格莱斯非遗质造营”话题活动,跨界合作更新锐的艺术圈和青年艺术家、选择更强曝光力的传播平台、联动七大核心城市激活全国线下门店。在营销圈内,品牌跨界非遗早已不稀奇,品牌与非遗技艺梦幻联动,从新产品,第三代香云纱岩板立意到营销传播话题的深度契合,能犹如天成,却也寥寥。

格莱斯又是如何让非遗在时代浪潮中,还能具备迎合市场化的造血能力?

 

缘起初心 执着于“非遗融合”的瓷砖界清流

也许从品牌起源之处,格莱斯瓷砖就给大家献上了答案。

早在2008年,格莱斯就已经关注到香云纱的格莱斯陶瓷,花费了多年获得了《香云纱雅光釉瓷砖及其生产方法》的专利授权,并在与香云纱非遗制造技艺传承人进行深度交流和合作研发后,从2018年起,先后推出了三代香云纱瓷砖产品——第一代香云纱瓷砖怀揣对非遗技艺的崇敬之心,神还原香云纱布料肌理与质感纹路于瓷砖之上,绕指柔与百炼钢的巧妙融合,开创了瓷砖产品的颜值新高度;

第二代香云纱瓷砖突破了单纯复刻的眼光局限,融合现代美学和潮流色系,展现了更高艺术格局的创新;

第三代香云纱岩板,2021年再度一鸣惊人,格莱斯选择回归本源,结合非遗技艺对产品进行了艺术层面的升华,从香云纱的制作过程中捕捉灵感,让非遗技艺的灵韵之美通过产品入微呈现,这又是对传统文化全新境界的领悟。

从具象到抽象,从模拟形态到融会贯通,这是香云纱瓷砖灵感来源的三部曲蜕变,也是传统文化与工业材料深度结合的一段奇缘,更是格莱斯把非遗传统文化融入血液的过程。

也就是说格莱斯是天生就具有非遗IP标签的品牌,也拥有差异化且迎合市场潮流的创新产品,符合时下80、90后主流消费群体的情感需求及消费需求。品牌只是需要更多对话渠道,和能够引起更广泛曝光和传播、更加“接地气”的营销语境。

 

使用,就是最好的传承

格莱斯一直希望能够通过自己的产品,让非遗技艺融入大家的日常生活。传承并不仅仅是复刻,更重要的是使用和延续。不止步于产品的打造,更加要深入品牌精神内核的塑造。品牌想表达的:以“使用就是最好的传承“融入,让非遗生活化,日常化,让更多的现代人喜欢用,用得上,用得好。要更具象化的被用户所感知到。

今年#格莱斯非遗质造营#的话题活动破空而生,正巧乘着国潮崛起的东风,让此次跨界营销一鸣惊人,书写出了让各界都有关注到的亮眼成绩。

 

 

打造一个非遗届的“创造营” 意欲为何?

1个立足点:在当下市场,行业营销已趋于内卷化、同质化。如何能够另辟蹊径地抓住热点风向,并打造出年轻消费群体感兴趣的热点话题,是营销活动能否收获成效的一个关键立足点。

1个核心洞察:随着中国国力崛起,民族自信不断提升,“国潮”成为未来新时代的主流文化已经是必然趋势。无论是早前央视文博探索综艺《国家宝藏》的爆火,还是前阵子河南卫视“七夕奇妙游”晚会的歌舞节目《龙门金刚》在全球范围内的网络刷屏,都可以看到年轻人对中华历史文物、传统文化的热情已在熊熊燃烧。

让一直都在身体力行来传承非遗文化的格莱斯等到了绝佳的机会。在深挖和放大品牌与年轻圈层的共同点之后,格莱斯洞察到,比起千篇一律的国潮视觉元素拼接,年轻人越来越期待看到对于传统文化的创新演绎。但创新融合并不意味着打造出天马行空地大开脑洞的“缝合怪”,而是能够让传统文化以创新的形式融入大众的日常生活,让年轻人通过生活更加深入了解、喜爱它们,这才是真正能让传统文化“活”下去的关键。而一直以“使用,就是最好的传承”作为品牌理念的格莱斯,显然深谙其中之道。

1个营销打通目标:借着今年818品牌日的契机,格莱斯将品牌价值、产品价值融入营销目标当中,将线下销售渠道与线上传播矩阵进行有效结合,以非遗文化的创新传承使用为传播核心,并运用现在年轻圈层喜爱的“参晒”形式作为切入点,点题非遗新质造“第三代香云纱岩板“,推出了#格莱斯非遗质造营#的话题活动。

1个定制解决方案:下面,再来一步步探究这次活动一系列富有启迪性的玩法。

 

与新锐艺术圈玩跨界,跳脱非遗谈非遗

首先活动需要一个年轻人普遍有感的,新鲜的“代言人“和创意表达“视角”。

所以在此次#格莱斯非遗质造营#的话题活动中,与新锐青年装置艺术家、广州非遗传播大使——黄鹿的跨界合作,就是一次大胆、独特且被践行是正确的尝试。在以往的营销中,格莱斯品牌曾不止一次提出“工艺无界、产业无界、文化无界、艺术无界”的主张,并且在跨界合作的产品和活动形式上不断突破创新,力求让年轻人能通过文化、艺术与生活的结合,让非遗文化“活起来”。

而此次格莱斯与黄鹿的合作,可以说是一次机遇,但也并不是绝对的偶然。不仅合作双方共同抱持着“实现非遗传承更多可能性”的理念,格莱斯瓷砖毫无疑问符合黄鹿心目中有创造价值的“非遗理想材料”。黄鹿的年轻形象和艺术造诣也与格莱斯品牌希望年轻化、潮流化、艺术化的发展方向不谋而合……双方与“空间”密不可分的属性,加上对非遗传承和创新使用的深度理解,造就了此次合作双方极高的契合度,也让跨界合作更加水到渠成。

格莱斯与黄鹿携手共创的非遗新质造,跳脱了传统非遗传承“只谈传承”的片面局限性,成功让非遗产品与当代审美进行了精准粘合,打开了非遗潮流艺术的新局面。黄鹿也通过一条精炼有趣的记录片,亲自描绘出了一个让年轻人们想热血转发、野性打call的非遗传承未来。更为巧妙的是,第三代香云纱岩板等格莱斯产品借由黄鹿的创作被理性种草,用户的舆论反馈可见一斑。

 

1.3亿+参晒热度,一支穿云箭“千军万马”入营来

与黄鹿的合作,打响了此次“非遗质造营”的第一枪。在这之后,格莱斯通过微博话题活动、线上七城联动线下全国门店、18位抖音百万级达人传城大秀、西安无界传城大秀等一系列的亮点传播动作成功将话题引爆,并且吸引到了大批线上网友以及线下消费者们的踊跃参与,创造了超过1.3亿+“参晒”热度。

单在微博话题活动中,就获得50家+知名V的花式应援参与,阅读量也达到了1600w+,获得近2W条讨论量

选择80后、90后最为关注的文化圈、家居圈、资讯圈、娱乐圈、媒体圈,优质内容获得各界KOL的应援响应,激活PUGC内容助力将话题爆破力最大化,最大化渗透进目标消费群。

同时还在佛山、上饶、郑州、舟山、石家庄、玉林、西安七城,召集18位在抖音拥有百万粉丝量达人携手加入“非遗质造营”。选择不仅在平台具有号召力、能触达到喜欢传统文化的年轻人,而且还具有不俗的内容“质造”能力。他们集体前往格莱斯陶瓷线下核心门店创造优质内容,截止此刻话题曝光量已达到2333W+,且还在持续增长中。

与此同时,格莱斯还在线下联动七城,在全国范围内同步进行创意促销活动“非遗来潮 大晒当钱”,与线上话题活动相辅相成,通过线下活动继续延续话题传播声量。

不仅如此,本次活动还打造了一个big day!在最后,8月22日落地西安的“无界传城大赏”终极大秀,更是成功引爆私域,在线下,联动五个城市的分会场;在线上,乘势力推新品,让“非遗新质造”#第三代香云纱大赏八方#的话题在微博成功打造近亿阅读量,该场直播在线人数也高达17.2W,有效激活全国经销商,成功覆盖私域、促单潜在客户,进一步实现了营销活动对商业价值的精准赋能。

 

非遗触达生活 才能“活”起来“活”下去

非遗,作为沉淀了中华人民千百年来工匠智慧和人文情怀的瑰宝,并不应该孤高地被陈列在博物馆中细细珍藏。传承和发展都不应该脱离生活,只有当越来越多的年轻人们懂得欣赏非遗的艺术之美,热爱非遗文化并在日常中使用非遗新质造,才能为非遗文化注入更加“鲜活”、持久的生命力。

正如此次格莱斯陶瓷的营销案例一样,自始至终都围绕着“使用就是最好的传承”的核心理念,这种刻入品牌DNA的执着,恰恰成就了此次营销打法的成功。

值得肯定的是,当品牌与非遗跨界不再浮于浅表,像格莱斯第三代香云纱岩板这样能够深入非遗使用、非遗质造的新国货,定将获得更多年轻消费者的青睐。我们不仅对格莱斯在未来的非遗融合新动作充满期待,也希望更多的品牌能静下心来,真正投身到传承非遗文化的宏大事业中,让非遗文化的创新融合能够百花齐放、让创意营销赋能中国品牌和国货产品走得更远,甚至走向国际化领域,让全世界都能看见中国文化的丰富底蕴,让世界眼光青睐中国视角!

责任编辑:程心航

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