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火了老干妈和李宁,陶瓷品牌打造国货IP也有3大法宝!

来源:中国陶瓷网 2021-08-03
阅读量:2198

近日,国货品牌鸿星尔克在上一年亏损2.2亿元的情况下仍然对河南暴雨灾害一掷千金,捐助5000万驰援,被网友一句“你都要倒闭了还捐了这么多”送上热门,迅速爆红出圈。除了鸿星尔克,贵人鸟、汇源果汁等自顾不暇的国货品牌也选择了向河南伸出援手,网友纷纷力挺。国内消费市场在特殊节点下引发的一次大规模的国货品牌购买热,再次提升了“国货IP”的市场价值。

近年来,随着中国综合国力不断增强,本土文化强势复兴,国人的文化自信日益提高,新一代消费者审美更加多元化,进而促使新国货兴起,“国潮”成为年轻群体中最流行的时尚文化。国人文化自信的回归使得国潮热在国内消费市场轰轰烈烈地“蔓延”开来,李宁、回力、老干妈、百雀羚、江小白等国货品牌相继出圈,不仅拥抱了时尚,还实现了品牌的迭代焕新。

如今,这股国潮风暴也逐渐蔓延到陶瓷行业。国潮当道,陶瓷品牌如何打造国货IP,完成传统品牌的自我革新?

 

01

创新的国潮营销新玩法

自2018年以来,国潮成为当下最抢眼的流行风尚,其将传统文化与时下潮流相融合,既符合年轻消费者对时尚的认知,又能够吸引他们对中国文化的关注,展现了他们对中国文化价值的认可和追求。因此,越来越多的国货品牌拥抱国潮,争相打造国货IP。

顺应国货国潮逐渐崛起的趋势,陶瓷行业部分品牌进一步挖掘消费者在家居方面的国货民族情感和文化需求,通过创新的国潮营销新玩法打造传统陶瓷行业的国货IP。

在家居领域中,国潮营销影响力和知名度最为广泛的要数“中国人的家”快闪展。近期,2021“中国人的家”第二站“粤潮之家·活力全开”创意生活展落地广州,诞生于岭南的本土品牌冠珠瓷砖高调参展,用国潮艺术解锁家居瓷砖的新潮玩法。

冠珠在此次创意生活展中携手青年艺术家冼鸿飞,在时下火爆的岩板产品上,运用国潮艺术,以现代涂鸦手法创作《粤潮,城市新生》主题艺术岩板背景墙,全新演绎了南粤醒狮风韵,别出心裁地打造国货瓷砖焕新中国家居。

在陶瓷品牌的国潮营销中,新濠大理石瓷砖则选择了规模更大、深度更深、投入更大的跨界和联名营销。今年4月,在参展2021春季佛山陶博会的契机下,新濠勇敢出圈,重磅推出与国潮原创潮牌HEA的跨界营销,打造潮流品牌新风尚,推出联名产品,树立全新品牌形象,抢占新生代消费市场。

基于传统文化IP,陶瓷品牌通过传统文化与潮流时尚结合产生新奇的文化体验,吸引年轻消费群体的关注、甚至追捧,以此形成传统品牌向国货IP的蜕变。

 

02

富于文化内核的品牌产品

国潮营销带来的是流量和关注,但国货IP的形成应该立足于富于文化内核的品牌产品。

国潮营销为何屡出爆品?除去流量营销的名头,国货之所以受欢迎离不开中国消费者特有的家国情怀和民族情感。以国潮为代表的的国货正是抓住了属于国人内心的独特审美潮流,其所赋予消费者的文化体验是普通产品难以替代的。

回归陶瓷行业,陶瓷品牌将中国传统文化元素融入产品中,通过工艺技术创新推出传统与时尚并存的国货产品,深化新国货的品牌内涵,以此打造国潮爆品。目前在陶瓷行业,格莱斯瓷砖的跨界之作香云纱瓷砖是此类国货产品的代表。

香云纱瓷砖是格莱斯在非遗文化融合计划下与佛山非物质文化遗产——香云纱跨界融合研发的原创瓷砖产品,于2019年佛山潭洲陶瓷展上首次亮相,通过创新迭代目前已推出第三代。2021年,格莱斯秉承“传承经典,融合创新”的理念,突破材质、空间、圈层的界限,从还原香云纱的制作过程中汲取灵感,设计研发让更多的现代人喜欢用、用得上、用得好的香云纱瓷砖,让国潮国货产品走进千家万户成为可能,真正实现传承经典文化。

 

03

深挖品牌蕴含的文化情怀

在国潮营销中,陶瓷品牌通过中国传统文化的包装形成了新国货IP,但这种营销策略可能并非立足市场的长远之计。如果没有了“国货”光环,传统陶瓷品牌如何发展到更高的层级?通过深挖品牌蕴含的文化情怀不断优化品牌形象,以此形成大国品牌的文化自信。

在这一层面上,东鹏瓷砖和惠达卫浴是很好的代表。

2020年,东鹏和惠达相继入选CCTV《大国品牌养成记》(简称“《大国品牌》”)栏目,其品牌故事片登陆央视展播。《大国品牌》是中国第一部探讨企业品牌转型升级要素的故事片,从品牌的信用体系、产品、营销、渠道、消费者等层面,深度解析一批中国优秀品牌的核心基因、文化联想,对消费群体的影响,全面提升企业的品牌价值,实现“品牌强国梦”的国家宏观愿景。

东鹏品牌故事片《东鹏瓷砖 健康砖家》通过故事记录了一家走过近半个世纪的前端建陶企业为推动行业高质量发展、助推中国优秀文化走向世界做出的努力和贡献;惠达广告片《停留》聚焦3个奋斗的年轻人各自追梦路上的艰辛和苦楚,以此激发年轻群体更强烈和广泛的共情和代入感,并传递惠达“享受停留再出发”的品牌主张。

在互联网流量时代,数字化营销让传统陶瓷品牌立于潮头,国货IP的崛起之路走得更加顺畅。在新国货IP的加持下,陶瓷品牌还需要持续提升自身产品和服务的品质,不断优化品牌形象,在继续立足于中国优秀传统文化的基础上深度孵化IP价值,并不断提升自己的核心竞争力。

(作 者:思陶)

责任编辑:谭翠静

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