行业洗牌阶段，瓷砖品牌和经销商路在何方？- 中国陶瓷网行业资讯

行业洗牌阶段，瓷砖品牌和经销商路在何方？

来源：中国陶瓷网 2021-06-05

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陶业半月谈 • 第2期

（本文约 3800 字，阅读约需要20 分钟）

今天的文章是《陶业半月谈》的第2期。

之所以想做《陶业半月谈》这个专栏，并非一时的心血来潮。笔者是互联网行业老兵、陶瓷行业新兵，在互联网行业多年，从事过技术、产品经理和运营等多项工作，后来转行家居定制和整装行业，对于陶瓷行业还处于一知半解的程度。但或许正因为这一知半解，可以让我用不同的视角来解读这个行业，于是便有了《陶业半月谈》。

也因此跟大家打个招呼，如果由于对行业缺乏足够了解，《陶业半月谈》中有分析不到位或有失偏颇之处，还请大家海涵。

前些日子，笔者和同事一起走访了成都和重庆两个城市的瓷砖销售市场。虽然它们只是西南市场，但窥一斑而知全豹，全国的瓷砖市场大体如此。

若是眼光放后三十年，回过头来看今天的陶瓷行业的话，或许行业上半场已经结束，下半场即将开始，目前正处于上下半场交接阶段。主要体现在以下几个方面：

一是陶瓷行业由多品牌无序化野蛮生长，转向品牌集约化发展。头部品牌集中度越来越高，中部品牌日子越来越难过，这是不争的事实。

二是随着资本的介入，陶瓷企业生产基地不断扩充，人员和团队不断优化，有足够的能力进行市场调研，陶瓷行业从规模化生产向服务型生产转型。

三是陶瓷行业的注意力从生产后端向消费前端转移。过去我们无法第一时间了解市场，恰好行业还处于蓝海阶段，企业生产什么就销售什么，市场反应相对迟缓，也给了行业相应比较长的反应周期。但随着互联网技术的不断发展，人们了解信息的渠道越来越多，获取信息也越来越迅速，消费者的人群定位、需求、风格、喜好等信息第一时间反馈到品牌方，反馈并影响生产的周期越来越短。

四是品类延伸、价格延伸、服务前置已成为行业趋势。由于陶瓷行业同质化非常严重，企业在无法获得消费者一手信息的情况下，都会将产品研发和升级作为实现差异化的主要手段，“产品为王”一度成为企业的信条。但在产品品质基本差不多，尤其是品牌集中度越来越高的情况下，品牌的价值塑造、多品类运营、服务的前置，升级成最重要的部分。

五是受国家宏观政策影响，渠道面临重构。此次我们调研的成都和重庆两个城市，在执行国家全装修政策方面，两者大相径庭，成都精装房比例高达80-90%，而重庆精装房比例仅为20-30%。但精装房若排除材料采购的弊端，仍然是大方向、大趋势。另一方面，装配式建筑逐渐在国内兴起，国家旧房改造计划也正在推进，居民的二次装修、局改、改善性住房装修等需求都在变化。因此，受国家宏观政策和行业发展的影响，瓷砖销售渠道正面临巨大的变革。

六是新物种“岩板”的出现，打破了陶瓷行业产品应用的边界。陶瓷企业在完善自己的生产技术和产品设计的同时，面临自己以前从未面对过的大B端（家居商），同时又想兼顾自己原有的渠道小B端（经销商）。岩板虽好，渠道难求；市场虽好，还需时日教育，甚至要走家居材料的曲线救国路线。

以上六个方面表明，对于陶瓷行业而言，无论是市场、产品、品牌、渠道、营销、服务，还是家居行业的大融合，陶瓷行业都被迫应对，被迫变革，进入下半场。

这样的情况下，瓷砖品牌和经销商将如何应对？笔者结合成都和重庆两个城市的终端调研情况，谈一谈自己的一点愚见。

关于品牌

一、品牌呈“U”型发展，头部品牌相对集中，中部品牌处于“U”的腰部或底部，逐渐消失，批发品牌呈大商（大建材批发商）发展趋势。

在陶瓷行业的上半场，头部品牌主要是通过渠道扩张与市场增量实现高速发展的；到了下半场，头部品牌必然依靠品类延伸、价格延伸和服务前置来取得突破性的业绩增长。而相对弱势的品牌如果单纯依靠渠道扩张来实现业绩增长，已经不合时宜了。

那么，弱势中部品牌路在何方？

笔者在市场调研中发现，一些走细分领域特色路线的品牌，虽然市场占有率不是很高，但依旧活得很好。那么，弱势中部品牌，或许可以借鉴一下，不要再走“大而强”的路线了，应该“先强后大”，找差异化，做好聚焦。

笔者将头部强势品牌和中部弱势品牌的发展路径总结如下：

强势头部品牌：普及品牌的大众知名度、全方面进行渠道渗透与扩张、全面提升终端市场份额；

中部弱势品牌：深挖品牌差异化认知、聚焦资源进行渠道切入、深度精准的客户营销。

总而言之，陶瓷行业下半场已经开启，品牌集中度越来越高，强势头部品牌与弱势中部品牌也到了要摊牌的时候。不出意外，头部品牌将会淘汰很大一部分中部品牌，在头部品牌高压扩张之下，能够存活的，是那些坚持做差异化的品牌。

也许在早几年，陶瓷行业就已经在谈这个话题了；而随着资本的介入，行业洗牌将会加剧，市场留给中部品牌的时间不多了。

二、通过调研我们发现，除了“东诺蒙马”之外，其他在佛山的行业认知品牌，未必在全国就做得很好。很多我们认为是行业老品牌、大品牌，结果在某些城市做得相当差。

究其原因，一方面是受品牌集中度影响，品牌知名度确实在下滑；另一方面，也是由于很多品牌只注重行业内宣传，而不注重消费者宣传。

从其他家居品类行业发展史来看，品牌终究要走到大众消费端，才可以被大众所认知和接受。品牌由“行业认知品牌”向“消费者认知品牌”转变之路，刻不容缓。对于中部品牌而言，更要加大投入，做好大众化的品牌宣传。

三、瓷砖行业的产品同质化非常严重，在做通用产品的企业，如果在恰当的时机进行品牌升级、渠道扩张、市场运营，就会成长为规模企业。没有走规模化路线的企业，则需要在细分策略上进行挖掘：消费者细分、产品细分、市场细分。如果没有跟上这些节奏，就会逐渐被边缘化或淘汰。

这就是细分领域特色品牌做得比较好的原因。未来的瓷砖市场，要么是大品牌、头部品牌，要么是特色品牌，二者必取其一。

四、消费者要么认大品牌，要么认产品品质，没有中间值。小品牌如果既没有特色，又不注重产品质量，同质化严重，则会被淘汰出局。

我们在调研中发现，目前的消费决策人群，主要集中在70、80、90这三个年龄阶段，他们的消费观念呈两极分化，70年注重品牌，80和90后更注重产品品质和性价比。

关于经销商

聊完品牌，我们再谈一下经销商。

在陶瓷行业发展的上半场，经销商占了整个行业销售渠道的80%以上。可以说，经销商和陶瓷企业之间是唇齿相依的关系，多年的同甘共苦和互相成就，也让经销商和陶瓷企业之间积累了深厚的感情。

无论如何，陶瓷企业是绝不会抛弃经销商的！那么，如何变革，才可以让双方继续共赢呢？

一、多品类经营。

多品类经营是指经销商既卖瓷砖，也卖其他家居产品（也可以是其他辅材），形成互补，互相带单，资源互补，满足消费者装修的一站式需求。

这和整装公司为什么受欢迎的逻辑是一致的。消费者采购建材时，买到好瓷砖是他们的基本需求；在此基础上，帮助他们速找到自己心仪的建材和风格搭配，如果能一站式搞定，则满足了他们的期望型需求。同时各建材品类之间可以互相带单，也将丰富经销商的经营范围。

这次走到终端，最让我们眼界大开的是通利大理石瓷砖重庆经销商，把电梯和瓷砖销售融为一体，连展厅都完美搭配，互相带单。

二、服务前置。

对于消费者而言，瓷砖是个低频消费产品，很多人一辈子只装修一两次房子，只购买一两次瓷砖，所以对于瓷砖的挑选、购买、运输、铺贴、退换、保养等服务看得很重。

对于陶瓷企业和经销商而言，瓷砖是个半成品，需要后期的铺贴才能呈现出效果。其实这也是为什么瓷砖在电商领域一直做得不是很好的原因。

大家都在卖同质化比较严重的产品的时候，服务这个解决消费者痛点的要素，就凸显出来了。

笔者在成都和重庆调研时发现，很多经销商说起服务，还单纯地以为是对顾客的服务态度。其实不然，瓷砖的售前、售中和售后存在着大量的服务，如果我们把这些环节的服务做好，将会快速赢得市场、赢得用户、赢得口碑。我们要把产品弱化，服务强化，每一个经销商门店，将会成为我们服务的网点。这样才能强化服务半径，快速响应，让消费者买得放心、用得舒心，质保安心。