新闻背景：
“鹰牌”，一个让国人耳熟能详的名字；“鹰牌”，一个让陶瓷行业值得骄傲的名字。鹰有锐利的眼睛和锋利的爪，鹰的翅膀能翱翔万里，鹰的事业是蓝天和长空。

曾几何时，这只雄鹰却在暴风雨中徘徊。２００２年，２００３年，在风起云涌的陶瓷市场竞争风潮中，鹰牌曾出现了亏损。那么事隔一年，经过鹰牌人的全员共同努力，这只鹰已从底谷中奋起。据鹰牌新加坡公布年度财务报表显示，今年第一季度鹰牌出口已达３３５４．８万元国内市场也全线飘红，鹰牌卫浴今年第一季度销售额同比增长了４１％，又投资数千万元在河源开辟新的生产基地，３月份已全面投产。

    那么，鹰牌是怎样在短短一年的时间内从低谷中一跃而起？展翅腾飞的？同时也让业内人士刮目相看，更让鹰牌的支持者和消费者重新看到了雄“鹰”高飞的壮观！带着诸多对鹰牌再次起飞的好奇，日前，记者走访了该公司市场总监邓耀邦先生。

主持人：请问邓总：大家都知道“鹰牌陶瓷”是中国建筑卫生陶瓷企业的开拓者，有三十年的辉煌历程，但面对市场经济形势下新的竞争格局，２００３年，陶瓷行业传出了很多对鹰牌不利的传言，市场和消费者也对鹰牌持以怀疑的目光。那么经过一年多的发展，大家已看到了一个全新的鹰牌，特别是“鹰牌卫浴”有几个大的动作，让国人刮目相看，请问邓总，这一年来你们是怎样让鹰牌重新起飞的？

    邓耀邦：是呀！２００３年是鹰牌处于最低谷的时候，外界不利的声音多而鹰牌自身对外发出的声音却很少。一个企业所处的状态不同，内部外部情况各异，寻找适合自己的方法才是最好的方法。面对来自市场和企业内部的双重压力，２００４年上半年，我们市场部的重点工作，首先是在舆论上造势进行品牌重塑。我们结合鹰牌建厂３０周年，开展了一系列媒体公关活动，在各级新闻媒体刊发关于鹰牌的文章３００余篇，让行业重新关注鹰牌，让员工与经销商重新振作起来。我们连续的公关活动包括：“华鹏变脸，世界小姐关琦担任广告模特”、冠名“鹰牌陶瓷杯”支持广州申亚三人篮球赛，“两城一心、心连亚运”陶都万人签名支持广州申亚，“鹰牌杯”商用空间设计大赛北京颁奖典礼，“买鹰牌产品，赢山河之旅”等，这是以钟总为首的鹰牌新的领导班子共同完成的战役。另外，我们实施了旨在提升鹰牌卫浴的“飞鹰行动”，确立了“打造中国本土卫浴第一品牌”的目标，确定了“小康生活新体现”的定位以及“品质好、生活好”的广告语。我们并对鹰牌卫浴的ＶＩ进行了系统定位，以国际化的深灰色与红橡木的主色调、主材质，打造一个国际化、大气简洁的卫浴新形象，并邀请摄影大师谢墨亲自操刀拍摄了一组充分体现“生活好”的艺术图片，通过专卖店手册统一了全国专卖店的设计风格，与国际品牌接轨。如：我们在上海、广州旗舰店的启动，得到了全国经销商的认同，如今重庆、武汉、九江、南京等地一批统一形象的专卖店已全面铺开，２００５年第一季度的销售业绩与去年相比已有大幅提升。

主持人：我们感觉的到，鹰牌从去年至今天的变化，通过你们一系列的策划和提升，不但改变了鹰牌在业内和消费者心中的形象，也使销售出现了前所未有的好景象，那么请问邓总，你们在营销策略上采取了什么样的手段？

邓耀邦：我们所搞的一切活动都是在为市场营销打基础的，２００４年市场部提出，“品牌个性化，营销精细化，传播立体化”的概念，经过一年的努力，我们的品牌定位已十分清晰。鹰牌陶瓷确立了“品质全球信赖”的高档品牌定位；华鹏陶瓷确立了“中国华鹏中国砖”的大众品牌定位；鹰牌卫浴 确立了“小康生活新体现”的定位。而营销精细化是一项长期发展的方针，我们也要求经销商也结合自身的卖点实施精细营销。如：广州的分销建设；重庆的设计师渠道扶持；西安的品牌致胜等等。今年，我们还邀请了建材营销知名人士汪光武老师为经销商上课，对渠道的建设和精细化营销打下基础。

    目前，鹰牌卫浴将参加５月份在上海举办的国际卫浴展，我们提出打“国际牌、科技牌、公关牌、”的概念，“数字鹰牌，创领卫浴未来”的主题也令人鼓舞，同时也会全面提升鹰牌卫浴的知名度和美誉度。

主持人：一个企业的发展定位是很重要的，确立了发展目标，企业就沿着这个目标向前走，当然要达到目标还要经过很多的风雨和坎坷，也要很多方面的努力与支持才能促成这一目标的实现，请问邓总：“鹰牌”重新起飞的平台是什么？动力又是什么呢？

邓耀邦：是呀，陶瓷企业的发展定位是基础、创新是方向、文化是力量，鹰牌陶瓷正是实施了这三大变革，才从２００３年的低谷中走了出来。

定位是基础。企业的发展，首先必须从根本上搞清楚自己的定位。陶瓷行业是一个不规范竞争的行业，鹰牌陶瓷能在这个行业内屹立到今天，是得益于一直以高端品牌定位和坚持品质，走名牌战略的定位，表现出大企业的气势。如：鹰牌在新加坡上市、连续７年唯一代表中国到意大利参加罗尼亚陶瓷展，出席建国５０周年成就展，商标百年展等，牢牢牵动消费者的心。纵观业内一些新崛起的新锐企业，大多都是凭清晰的定位而起飞的。

创新是方向。在创新方面，鹰牌一直以来都在不断超越自己，从立体印花彩釉砖到大颗粒抛光砖，从巴洛克到超现石，从普通的卫生洁具到数字卫浴，从乡镇企业到国外上市公司等等，这一切都在告诉市场与消费者，鹰牌创新的脚步永远没有停歇过。

    文化是力量。对陶瓷企业而言，文化包括企业文化、品牌文化、产品文化外，还要体现一种装饰文化。作为陶瓷企业文化的汇聚点，就是产品的展厅。鹰牌在企业文化建设方面一直是严谨的，经过２００４年的整合提升，鹰牌卫浴、华鹏陶瓷已率先把统一的全新形象铺向了全国市场。鹰牌陶瓷与鹰牌卫浴均以深灰色为主色调，体现出了国际化的品位，并从总部及广州开始，把新一轮的形象推向全国。本人认为：未来的竞争虽然大，但对于定位清晰、创新力强、文化积累深厚的企业，应该是有更好的机遇。在国际市场的大舞台上也需要这样的中国企业，中国品牌加入进来，中国才能从陶瓷大国走向陶瓷强国。

 记者手记：

纵观当前国内卫浴市场，三分天下的格局已定。一是外来洋品牌的入侵，以成熟的品牌理念、良好的市场运作、时尚的产品设计，占据着国内１０％的高端市场；二是以广东、重庆、唐山三地为核心的民族品牌，以鹰牌、四维、惠达为代表的企业，从大到强，不断提升产品质量与国外品牌争夺中高端市场份额，同时扩大出口，主要针对５０％左右的中等以上收入人群，销售呈上升趋势；三是近几年迅速发展起来的潮州民营洁具企业，有３００多家，资本运作灵活，年销售额超过１０个亿，但目前还没有成熟的品牌，占据着４０％没有卫浴品牌概念的消费市场。