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贴牌，新的核心竞争力？

来源：陶瓷信息 2005-12-16

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    贴牌，即ＯＥＭ，一种“代工生产”方式，就是面向最终消费市场的经营者自己不直接生产产品，而是外包给其他企业去做，然后以自己的品牌进行销售，负责加工制造的企业被称为“ＯＥＭ工厂”。据了解，目前我国国内主要有三种ＯＥＭ模式：一是国内企业为外资品牌代工的“贴牌加工型”ＯＥＭ，二是国内企业之间的“资源互补型”ＯＥＭ，三是由外资企业为国内企业代工的“品牌输出型”ＯＥＭ。
    对于我国的绝大部分陶瓷企业来说，主要是采用第一种模式，即为外资品牌代工的贴牌加工模式。据有关人士透露，目前，世界十大卫浴品牌已有８家在国内设厂和贴牌，宾馆与市民家中使用的进口著名洁具，大多是中国生产后返销的，而市民却需为此付出几倍甚至几十倍的差价。国内陶瓷业中，许多陶瓷企业包括一些国内一线品牌，都选择了为外资品牌ＯＥＭ，成为近来陶瓷业的一大风景。近几年来，我国陶瓷产品出口猛增，增长率每年都保持在３０％以上，但由于陶瓷产品出口存在诸多障碍因素，致使我国陶瓷产品出口与陶瓷强国相比，在出口比例、价格与档次等方面仍然存在很大差距，出口总值的增长主要靠数量上的拉动，ＯＥＭ占据主流。２００４年全国建筑卫生陶瓷出口量、出口额较上年有较大增幅，但从８．８９：２．６５和７４：１１．５３这组“贫富悬殊”的进出口平均价格对比中，我们是否可以一管窥豹，从中发现一些数字背后的深层次问题？
    分析个中原因，大约有以下几点：一是随着国外陶瓷企业面临的劳动力成本及环保方面的压力增加，纷纷到一些陶瓷产业发达的国家寻找合作伙伴，有着悠久陶瓷生产历史和文化底蕴的中国无疑是其中的首选，并由此引发国际陶瓷生产制造中心逐步向国内市场转移的迹象，信息亦风生水起。二是改革开放以来形成的经济与市场环境，自身的滚动发展，民间资本的释放及外来资本的加盟，为陶瓷产业的发展与腾飞提供了充足的资金支持，催生了国内陶瓷产业呈几何级数增长，以致市场供大于求，为消化产能，转嫁国内市场竞争压力，ＯＥＭ成为众多企业的心中最爱。三是国内陶瓷业具备众多优势，如劳动力资源丰富且成本低廉，各种原材料资源相对丰富且成本相对较低，产业基础好、文化底蕴丰厚，以及随着产业规模的发展壮大，急需跨越国门走向世界的迫切心情等，两情相悦，一拍即合，成为外资品牌钟情国内陶瓷企业并选择为其ＯＥＭ的原因之一。四是部分实力派陶瓷企业和一些知名度较高的陶瓷品牌，为实现打造世界名牌、成就国际名企的目标，有意识地选择一些世界知名品牌为其ＯＥＭ，目的就是通过ＯＥＭ缩短与国际知名企业和品牌在管理、营销、创新、品牌等方面的差距，并扩大产品出口，运用借梯上树、借船出海战略，努力向国际名企和世界名牌的目标迈进。
    更为重要的一点是，随着多年来市场经济的锻炼与磨砺，国内陶瓷业在同质化的市场竞争中实现逐步发展，在同质化的指责声中实现产品均好性的提高，产品品质与挡次、新产品开发与创新等，已逐步接近甚至超过世界陶瓷强国的水平，已接轨国际先进水平，这既发展壮大民族陶瓷产业，实现向世界陶瓷强国的坚实迈进，更成为外资品牌选择国内企业为其ＯＥＭ的重要原因。
    外资品牌频频向国内陶瓷企业抛出“橄榄枝”，而许多国内陶瓷企业也热衷于贴牌，甚至有些陶瓷企业的贴牌比例超过８０％却仍趋之若鹜，乐此不疲，贴牌也由此成为国内陶瓷企业一个不可回避却讳莫如深的敏感话题。由于国内陶瓷企业的热衷，外资品牌的钟意，ＯＥＭ大行其道，已占据我国陶瓷产品出口的主流，由此可否说，贴牌，已经或即将成为国内陶瓷业新的核心竞争力？
    核心竞争力，有多种多样。中小企业靠成本、分工、数量和规模等形成低成本的竞争优势，而大型企业往往在高新技术、高附加值产品、产品设计和高端品牌等方面形成核心竞争力，这样的范例也是浩如烟海。一位先哲所讲的“存在即是合理”的诡辩，或许最能说明问题。厉以宁教授曾讲过这样一则故事：两个好朋友在林中行走，忽听虎啸之声，大虫将至。其中一人忙打开背包，开始换鞋，另一人忙问：换鞋做什么？难道你比老虎跑得还快？答曰：非也，只需比你跑得快就行了——这里，跑得稍快，就是核心竞争力。而另一人听后，即刻攀上一株参天大树，这时便只剩下虎与换鞋者竞跑了——会攀树，还是核心竞争力！正所谓：天无常道，处处有道。核心竞争力，对于企业来说没有固定的或是一成不变的模式，具有超强的模仿能力、复制能力，是核心竞争力；具有超大的生产加工能力，是核心竞争力；具有广阔的营销网络、通畅的流通渠道、忠诚的客户资源是核心竞争力；具有先进的企业文化能够促进企业和品牌的不断发展强大亦是核心竞争力……如营销网络，具备健全、完备、广阔的营销网络，对企业来说是一种核心竞争力。因为大家都清楚，产品生产并不难，但如何卖出去却是一个大问题。产品从生产到销售，在加工过程中仅占１０％的时间，在流通中却占９０％的时间，把主要精力放在提高生产效率方面还是放在提高销售效率方面就显而易见了。马克思说过，实现价值是产品惊险的跳跃过程，弄好了高奏凯歌，弄不好会粉身碎骨，这，就是营销网络的重要体现。所以，从某种程度上讲，国内陶瓷企业的贴牌，也算是一种核心竞争力，虽然它似乎不具备高科技含量，也非高附加值，但它含有符合经济学的大道理，含有符合市场竞争的潜规则。
    然而，这种新的核心竞争力，对陶瓷业来说是无奈的，是得不偿失的，其存在的弊端和隐患也是显而易见的。只是希望它是阶段性的，暂时的，并很快会被自主品牌与核心技术为主打的真正意义上的核心竞争力所取代，到那时，就会远眺到陶瓷强国在向我们频频招手了！

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