欧典事件回放
　　“德国欧典创建于1903年”，“在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”，“欧典在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”……在央视今年的“3·15”晚会上，号称“连续6年零投诉”、“世界最好的”欧典地板被曝光。欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”，德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系。2006年4月15日，北京市工商局丰台分局对北京欧典木业有限公司下达处罚决定通知书：按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费五倍的罚款，达7473776元之后，21日该公司还被工商部门处以20万元的罚款。在他们已经收到处罚决定书后，并表示不会上诉。

　　欧典地板不论是“虚假”、“夸大”或是“失误”宣传，都不等于产品的质量问题。按照“谁主张，谁举证”的原则，消费者如果不能举证欧典的质量问题，其赔偿请求很难获得司法机关的支持。

　　欧典事件发生后，那些以前标榜“德国原装、德国生产”并以此为卖点的地板品牌，纷纷在宣传资料、户外广告、产品说明书上大费脑筋，取而代之的是“德国品质、德国经典”，这些能和“德”字沾边、又不至于构成欺诈的字眼,甚至有的还要开放生产基地，组织消费者参观旅游。而另一个品牌则把这种去基地的参观见证“旅游化”，广告中赫然提到“双飞、四星级宾馆、包食宿”等。而早已被商家烂熟于胸的“降价、促销、送赠品”则在这个“五一”黄金周更是被各地板商使用得硝烟四起。

　　有行业人士认为：“欧典地板的夸大宣传只是揭开了家装行业不规范的冰山一角。”放眼木地板之外的行业，许多品牌也存在类似问题，诸如涂料、板材、家具、石材、铝塑制品、建陶产品……或多或少在宣传中都有一些夸大成分，而其中攀洋亲戚的也不在少数。目前市场上一些用“进口品牌”做宣传的东西,其实很多都是国内制造，然后“贴牌”对外销售。

　　明明是本土企业却要通过“借牌”生存，欧典事件其实暴露出的问题很多：企业诚信还要呼唤，行政监管力度仍需加强，相关法律法规还有待完善。对消费者而言，崇洋心理应该尽早抛弃。
　　中国建陶的对比现状
　　品牌要做，但规矩必须还得要讲。有的大话连天，不知廉耻：什么中国建陶第一品牌；什么国际品质、三流价格；什么国内销量第一；什么出口排名第一；什么防滑效果达几级；什么莫氏硬度标明达8000转、9000转、15000转、20000转的都有；什么吸水率在0.01%以下；什么平整度又是多少级；什么环保产品；什么抗菌陶瓷；什么绿色健康；什么国际认证；什么国家级荣誉；什么省级证书；什么免检、什么环境认证、什么国际标准；什么意大利产品、西班牙工厂；与什么意大利最大的釉料公司合作；与什么西班牙一流的技术公司合作；与什么国际最大的销售商合作；与什么国际一流的采购公司合作……傍的是荣誉，傍的是国际名牌，傍的是国际大企业，傍的是国际网络，傍的是国际技术，傍的是国际品质。其实，有谁是真的？谁又是假的呢？始作俑者目的很清楚，就是麻痹消费者，进口的东西才是最好的。他取上一个洋名，事实上与那些本来的东西毫无干系；他拉来一个洋鬼子做挡箭牌，谁知是街头捡破烂的，还是在街头行乞的呢？他用什么证明他是国际人才？他有什么国际认可的资格证书？他做出了什么举世惊人的成果？在哪个机构有记载？有什么机关认可？反正把消费者忽悠得如坠云雾就成功了。

　　2006年3月20日，欧典企业总裁闫培金终于承认欧典地板“德国制造”的显赫身世不过是一个国际玩笑，“德国总部”根本不存在，曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货，他郑重向全国消费者致歉。前车之覆，后车之鉴。中国建陶行业的企业及企业家们还是要清醒一点好，千万别被策划人给策划了。虽然这个时代是你不策划别人，就会被别人策划。但策划的目的一定要清楚，而不是叫你去使伎俩忽悠别人。 
　　建陶行业呼唤诚信经营

　　而今的建陶企业，应该是先老老实实做事，再认认真真做市，而后才有响响当当的品牌之势。那种过分包装，有名无实；制造噱头，炒作热卖；无中生有，制造名牌；追名逐利，热衷虚荣的浮躁心理是做不了大事的，也成不了大气候。

　　而今是品牌信誉时代，它是以品牌的社会公信为标志，以公众(消费者)的满意度和科学评估指数确定品牌信誉度为手段，以提高品牌稳固度和消费者忠诚度为目标，将市场推进到企业社会责任与企业市场效益相关连的品牌信誉竞争。品牌信誉时代，市场关注竞争主体的全部行为，并将对其行为的综合评估与对其品牌的评估相结合，最终影响到对其品牌的取舍及其利益的得失，其导向是企业社会效益影响经济效益。

　　 品牌信誉时代的到来，是经济全球化的必然产物，是人类寻求经济行为与自身需求和谐的自觉性的产物。中国市场的快速发展，使得国际化的品牌信誉思潮快速进入，短短三、五年的时间，“最受尊敬企业”、“最佳雇主”、“企业社会公民形象”、“环境友好企业”等等词汇就成为我们熟悉的荣誉，并为企业界广泛尊崇。这种由市场形成的良性约束力，必然成为构建和谐社会的根本动力。

　　品牌信誉时代是高悬企业社会责任的“照妖镜”，“欧典”作为知名品牌，在进入品牌信誉时代的门坎时，其无信的痼疾就现出原型了。这也为那些没现形的“欧典们”敲响了警钟。在品牌信誉时代，经济全球化与信息网络化使得舆论按照公众的标准传播信息，任何品牌的任何信息都将被完整、真实地披露。靠侥幸过日子怕是越来越难混了。

　　“欧典事件”再次拷问企业诚信，企业诚信危机不仅使地板行业受到冲击，其他行业也同样受到波及，陶瓷行业并不例外，一些消费者在声势浩大的品牌宣传面前无所适从。哪种品牌才是可信的？外国品牌的可信度是否真的超过本土企业？中国的抛光砖不是顶垮了所谓的世界级抛光砖生产企业吗？能有什么行业不能被中国企业及企业家创造出世界级的水平呢？既然有这么好的产品及质量，我们一些建陶企业为什么还要沾洋做市呢？为什么还要去扯虎皮拉大旗？仅凭这一点点并不可靠的东西，就能出击国内国际市场吗？中国陶瓷要走向世界，就必须要有自己的民族个性，因为越是民族的，才越是世界的，建陶品牌更是如此。
　　品牌塑造的灵魂是创新
　　品牌竞争有很多内涵，创新是竞争的基本点，企业在任何一个环节失足都会造成难以挽回的损失。品牌竞争就是现在和平世界的战争，只有企业家才能明白这其中的惨烈。惟有去参与竞争才能取得最后的胜利，而不是去指望别人的帮助，自主创新才是最后的出路。可想而知，一个连自己的祖宗都不认的人，还能有多少造化？明明是自己的成果，干吗非要推给别人才能证明你是伟大的呢？何况是去甘当别人的孙子，这岂不是长他人志气，灭自己威风吗？这种货色究竟是哪一根神经出了问题？为什么就不狠狠地问一下自己！要明白一个道理，中国的消费者并非人人都是弱智，千万别聪明反被聪明误。

　　外国品牌一定比中国品牌好吗？陶瓷自古源于中国，非要将陶瓷带个洋帽子放到中国？所以有很多消费者认为外国品牌比中国的好，但事实上，现在中国的陶瓷企业无论技术还是质量，与外国品牌相比都不相上下，很多中国人不自信，盲目崇拜，所以再不引起注意，陶瓷行业一定会出现类似欧典的事件，值得吗？

　　翻翻报纸，看看电视，中国的日化行业现在在广告宣传方面很注重用词，这是因为消费者和企业本身对诚信提出了更高的要求，不仅是产品质量要讲诚信，广告也要讲诚信。因为消费者感知某个品牌，很大程度上是因为传播，如果传播的内容是虚假的，产品无法达到所宣传的效果，那从另一方面证明产品是假的。可想而知，虚假的东西又何谈创新呢？因此，没有创新，就只有死路一条。

　　而今，创新大旗被无数企业无数次地高举，似乎成了一种时尚、一个口号，但创新不是一种时尚，而是企业赖以生存的必要条件。没有创新就等于无从发展。

　　科技创新是首位，要保持产品质量的不断更新，做好内功。另外更重要的是品牌传播的创新，因为未来的建陶产品要吸引消费者眼球，就要在传播上花功夫，还得花巧功夫，传播创新就能取巧制胜，进而能够获得更大的市场。