一眼望不到头的队列、即将起飞的航班，此时身在机场排在安检队尾的你该怎么办﹖  

      有的人会始终保持警觉ｋｅｅｐ ｏｎｅ ｅｙｅ，他知道每个机场都有应急管理系统，当队伍排得过长，或出现人员拥挤等情况，会开启新的安检口以便缓解拥堵，他会随时注意，一旦新口开启会第一个冲上去，站在新队列的第一个；也有人选择与队列最前面的人进行协商的方式    ：“我的航班就要起飞了，您能不能让我先过安检﹖” 
 
      这时通常你会得到两种答案，一是：你先来吧如你所愿让你先来；二是：不予理睬甚至嘲讽“我的航班也要起飞了，我还急着呢”。究竟你会得到上述哪种回答尚在不可知之数。但当你身处激烈竞争的市场，是否存在让行的可能呢﹖ 
 
      蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧”。 

      肯德基对麦当劳说：  “你停下来歇会儿，让我先发展吧”。 

      耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧”……他们得到的答案无疑只有一个：没门，ＮＯ ＷＡＹ没有哪个强大的领先品牌善良到为对手让路。 

     渐渐地，后进品牌不再浪费自己的时间，去追随领先品牌；也不用再拾遗补缺、拾人牙慧，他们终于找到了自己迅速崛起的品牌营销新法则——插位战略 

      一、插位战略的定义 
     
      ２０世纪以来，品牌营销理论经历了三次“改朝换代”的洗礼：２０世纪５０年代雷斯的ＵＳＰ理论横空出世，标志着“产品至上”时代的来临，ＵＳＰ理论迎合了时代特征，一举成为营销理论的主流；６０年代Ｄ·奥格威提出品牌形象论，向全世界宣告“形象至上”时代的降临，并在全球掀起了“品牌形象论”的旋风；１９７２年，特劳特和里斯号令天下，“定位至上”时代拉开帷幕。“定位”成为了全世界广告人和营销人的口号，更成为企业的必学课程，被誉为是“有史以来对美国影响最大的营销观念”。     

      但在市场竞争白热化的今天，是否一个定位就能将自己与竞争对手有效地区别开来，赢得消费者的眷顾﹖ 

      定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗﹖ 

      定位可以抵御竞争对手凶残的进攻吗﹖ 

      定位可以帮助你进一步扩大自己的蓝图吗﹖ 

      由于市场的变革，近来很多营销界的专家都在对以前的营销思想作反思，包括Ｗ·钱·金和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》，杰克·特劳特的《与众不同：极度竞争时代的生存》也掀起了不小的旋风。２００５年菲利普·科特勒先生带着他的最新力作——《水平营销》进行了一场“新思维全球巡回论坛”，我非常有幸担当菲利普·科特勒中国之行的特约嘉宾，与他进行了一场关于中国本土企业突围之道的对话。智慧是双方的交流，交换一个思想，我们各得一个思想。对话中，我们就各自最新的营销研究成果一起分享、一起探讨，探讨一种更适合当今大竞争时代的企业竞争之道。 

      定位让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同，但市场竞争日趋成熟和激烈的今天，企业每天在思索的究竟是什么？ 
 
      为什么我的品牌总是落在别人的后面﹖ 

      为什么我的品牌被淹没在品牌的汪洋大海中不能脱颖而出﹖ 

      我的品牌什么时候才能超越竞争对手，成为第一品牌﹖ 
 
     消费者在头脑中都会有一个固定的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我心动……这个标尺左右着消费者的行为，决定企业的市场份额，品牌在这里已经对号入座了。有新进者﹖后面接着排吧，但要知道只有前几名才有发言权，尤其在消费者购物的时候。如果在消费者头脑中寂寂无名，早就被抛向九霄云外了插位战略就是要摆脱每一个后进品牌的命运，让他们后来居上成为行业的新楚 

     插位战略，强调的就是如何使品牌在最短的时间内进入消费者的内心，并要名列前茅，享受尽可能大的市场份额，进而成为行业的翘楚。作为后进者在面临强大对手的打压下，如果仅仅想凭借价格抢占市场，结果只能是两败俱伤，得不偿失。 

      如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后；只有插位，才有机会 

      人们每日被成千上万来自外界的信息所阻挠、围困，大家应接不暇。各种消息、资料、广告、新闻铺天盖地，一股脑儿地来到消费者的面前，消费者所到之处无不被广告侵袭，可以说信息已经充斥了整个世界。数据表明，在美国，平均每年要出版三万种新书，也就是说，一个人即使不吃不喝，２４小时阅读这些新书，需要１７年才能读完美国一年所出版的新书。 

      市场竞争不断加剧；新品的数量以每小时的速度剧增；品牌消亡的速度令人瞠目……市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度；如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么“插位战略”则是出生在“品牌超生”的时代。．“定位至上”的时代已然无法适应加速发展的今天，插位——让脱颖而出代替石沉大海，让光芒四射代替星光暗淡…… 

      插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。 

      定位让消费者知道你的位置所在，彰显你的与众不同，但面对刚刚改革开放二十余年的中国企业，定位是否适合﹖一出道就死死定在某个位置的企业成功的机会能有多大﹖定位是指在一个市场竞争非常完备的情况下，大家非常守规则地各自找到自己的位置，各自吃自己的饭，“赚”自己的钱；可是同时很多企业正是由于受到定位理论的影响，定住了自己发展的空间，定位在中国水土不服的现象比比皆是，有人甚至说就是这个定位，定死了中国很多有潜质的企业。 

      每个企业盼望的都是： 

     让自己的品牌成为第一品牌； 

      每个企业思考的都是： 

      如何让自己的品牌超越竞争对手成为第一品牌； 

      每个企业百思不得其解的都是： 

      为什么我的品牌永远落在别人的后面﹖后来者居上的幸运何时轮到自己﹖ 

      没有任何一个品牌能够独霸今天的市场，消费者能记住的品牌数量非常有限，关键是为什么消费者偏偏记住了它，而忘记了你﹖ 

      当你的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，希望的肯定是能够超越强者，取而代之成为行业的领跑者；当你的品牌和成千上万的同类品牌一起被淹没在浩无边际的品牌海洋中时，希望的肯定是自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚，这是每一个后进品牌的期望，更是每一个企业的企盼 

      插位战略是对定位的一种超越，插位讲求的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位战略为企业提供多种攻占市场的方法，帮助企业在最短的时间内占据最大的市场份额。 

      二、插位战略的魅力 

      当蒙牛初入市场时，它的排名是最后一名——第１１１６位。此时的蒙牛一无工厂、二无市场，有的是同质化的产品，有的是所剩无几的市场“牙慧”……此时的蒙牛靠什么崛起﹖乞求同行的怜悯，只会得到更多的轻漫；祈祷上天的恩赐，上天遵循“马太效应”，只会眷顾强者；是插位战略助蒙牛显出了神力，是插位战略令蒙牛飞了起来插位战略的经典案例——插位让蒙牛飞了起来！ 

      第一计：比附插位借大腕，扬威名 

      １９９９年的蒙牛，注册资本只有１００万元的蒙牛凭什么与竞争对手抗衡；竞争对手会无视你的存在，任由你自由的成长吗；比附策略是蒙牛快速、安全起步最聪明的选择。 

      蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌：“做内蒙古自治区第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度，宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 

      接下来，蒙牛又启动了更大的明星——内蒙古。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从２０００年９月起，蒙牛投资一百多万元，投放了三百多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都。 
 
      若论资论辈，当时的蒙牛无论从历史、地位和规模上都不足以和上述知名品牌相提并论，然而蒙牛巧借内蒙古，自然而然地把自己和他们排在了一起，此广告一出，消费者也顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”等宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产的同时，更加深了人们对蒙牛的好感，蒙牛此时已是一路狂奔，来自大草原的品牌形象更是根深蒂固地植入了消费者的心里。 

      比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到：中国的奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化严重。对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大——伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛采用比附插位方法的同时，在某种程度上保护了自己。蒙牛是诞生在伊利这个乳业大鳄面前的，事实上蒙牛也出现过奶车被拦截的事件。蒙牛名为伊利免费做广告，实为壮大自己，防止了自己的“夭折”。而且蒙牛还有说法：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，这个行业做大了，大家都有饭吃。就是在这样的情况下，蒙牛不断成长、壮大，今天终于成为一头名副其实雄壮有力的“猛”牛！ 

       第二计：斜行插位 

      ——利乐枕，三分天下 

      １９９９年，蒙牛集团刚刚创立初期时，注册资本仅有１００万元。当时的中国乳业市场竞争已经非常激烈，在宣传策略上蒙牛选择了比附插位，使自己紧紧与伊利联系在一起，得到了消费者的首肯。但蒙牛深知消费者的“首肯”并不等于长久的忠诚，如若在短时间无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战——斜行插位，三分天下。 

      经过几方的市场调查，蒙牛最终撕开了一道市场缝隙中价位鲜奶——利乐枕。当时的市场状况是，高价的利乐砖牛奶充斥着整个货架，其以高品质著称，且有八个月的保质期，但由于包装原因，价格较贵，诸多消费者在购买时存在价格顾虑；另外以低价进军市场的巴氏灭菌奶虽然保质期短、主打新鲜，但其品质不稳定，给人以劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意；在分析出消费者对两种牛奶的不满后，蒙牛决定推出利乐枕牛奶，其保质期较短，仅为４５天，给人新鲜感，而且价格比利乐砖牛奶便宜许多。它秉承了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，同时也避免了两者的短处——价格贵、品质差；牛根生说服了大家：“我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，如果我们跟着别人做利乐砖，我们还是跟随者，但我们如果做利乐枕，就成了利乐枕的领导者。” 

       蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的中国企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上火了起来。蒙牛借利乐枕的飞黄腾达，让竞争对手也坐不住了，到了２００１年，国内务大乳品企业采取跟随策略纷纷上了利乐枕，但其全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的１／２。蒙牛此时在中国乳业市场的地位已经根深蒂固了。２００２年度蒙牛的利乐枕销量超过１０亿包。２００３年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。至此，蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的ＮＯ．１。 

      第三计：捆绑插位 
      ——大树底下好乘凉 

      经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一员大将，但是如何让蒙牛成为最好牛奶的代名词，如何把蒙牛品牌转化成一种影响力而不仅仅代表销售力，如何把蒙牛的品牌转化成一种持久影响力，甚至成为中国乳业的代言人呢﹖——捆绑插位使蒙牛实现了走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。 

      牛根生说：“黛安娜嫁给了查尔斯王子，于是成了王妃，否则，永远是平民”。 

      ２００２年开始，蒙牛便开始与摩根士丹利、英联和鼎晖等三家国际投资银行频繁接触，并于６月份签订了投资协议。为了带领蒙牛登陆资本市场，摩根士丹利对蒙牛进行了复杂的股权结构改造，经过摩根士丹利的精巧方案设计，２００４年６月，“蒙牛乳业”在香港挂牌上市。正是由于摩根，蒙牛摘得了２００４年度最佳ＩＰＯ的桂冠，也正是这个桂冠让蒙牛走向了世界的舞台。 

       正如一个坐宾利车Ｂｅｎｔｌｅｙ的人，人们会认为他一定身价不菲；一个戴劳力士手表的人，人们会认为他一定身份高贵；那么如果是中国航天员的专用牛奶人们会怎样认为呢﹖——一定是经过千挑万选最好的牛奶这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与强者为伍，无异于拥有一张稳操胜券的王牌。 

       ２００３年１０月，全球都在关注——中国神舟５号载人飞行，蒙牛再次抓住了机会，伴随着神州５号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种媒体广告出现在全国人民的面前。蒙牛不再仅仅只是一包普通的牛奶，它肩负着中国人健康的使命，肩负着民族兴旺的责任……蒙牛在快速发展这条道路上无疑是成功的。它善于运用机会战略，不断“借势”以提高自身的地位，不断提高比较竞争优势。没有巧妙的插位运作，蒙牛何时才能从上千家乳业企业中脱颖而出，又何时才能成为中国乳业的领军品牌１ 

       ２００５年，蒙牛生命中的第三位“查尔斯王子”也已经现身——阿拉·福兹，这个以乳制品为主业，居欧洲第一、全球第二的乳界大鳄也被蒙牛拉到了自己的身边。这次蒙牛的目的何在﹖阿拉·福兹又将帮助蒙牛圆一个怎样的梦呢﹖ 

      经过几年的发展，蒙牛已成为中国乳业的一员大将，其液态奶的销量高居全国榜首，但蒙牛还想再夺一个金牌——奶粉业。蒙牛目前的奶粉业在全国的销量不尽理想，据蒙牛最新公布的２００５年中报显示，蒙牛全国奶粉销售仅为１．０８亿元，与其液态奶３９．５１亿元的销售量相比简直是“小巫见大巫”。如何让一个蹒跚走路的婴儿迅速成为世人瞩目的巨人呢﹖那就是：站在巨人的肩膀上 
    
      阿拉·福兹，以乳制品为主，产品销售遍布全球一百二十多个国家，销售量居欧洲第一、全球第二，全球拥有七十多个生产厂……这个巨人让蒙牛找到了奶粉业迅速崛起的方法。目前蒙牛与阿拉·福兹已经达成了协议：双方组建起一个注册资本为１．８亿元、年产奶粉２万吨的奶粉厂；其中蒙牛持股５１％，阿拉·福兹持股４９％。协议规定，以蒙牛的品牌、市场网络和厂房为基础，借鉴阿拉·福兹的配方技术、研发和管理生产奶粉，相信我们将很快看到蒙牛奶粉业的崛起。 

      战略制胜的蒙牛从第一个广告“做内蒙古自治区第二品牌”，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出。既然伊利牛奶是乳业老大，我们就先抢个老二，不管三七二十一，先进入众多消费者的视线里才有机会，至少在消费者心中名列前三甲，也算榜上有名，否则一切免谈。就这样，蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象；接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕空白市场，真真正正站稳了脚跟；接下来，再一计捆绑插位，使蒙牛成为世人瞩目的焦点，真正走上了世界的舞台。插位“三计”促使蒙牛在短短的时间里，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。      （摘自李光斗《插位》一书有删节） 

       李光斗 

       李光斗  出身于企业的中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、影响中国营销进程的风云人物、中央电视台策略顾问、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、品牌竞争力学派创始人、中国事件营销的开拓者、李光斗品牌营销机构首席策划。毕业于复旦大学新闻学院，１９８８年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会荣获团体冠军。自１９９０年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、聚众传媒等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销顾问。