(三)．品牌忠诚度
　　1、品牌忠诚的涵义。在现实生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现高度的一致性，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其它品牌。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。

　　品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示，“大部分的企业家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改变一下游戏规则……如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势”。

　　2、品牌忠诚度的层级。与品牌知名度相类似，按品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者（No Brand Loyalty）、习惯购买者（Habitual Buyer）、满意购买者（Satisfied Buyer）、情感购买者（Like a Friend）和忠诚购买者（Committed Buyer）。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体。它们也呈一个金字塔型。

　 （1）无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机性购买。

　 （2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。

　 （3）满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小一些。

　 （4）情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。

　 （5）忠诚购买者。这类买主不仅持续、重复购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。

　　在实际购买中，这五种层级并不总以单纯的形式出现，也有其他的复合形式。研究发现，“品牌忠诚度”包含消费者对品牌的两个重要态度：“满意”和“赞美”。消费者对品牌评价所持的满意和赞美程度，可以用“品牌美誉度”来描述。在1997年1月第三次博赛尔-盖洛普世界产品全球民意测验中，中国产品的美誉度名列第九，美誉度为8.2%，与排在第一位的日本产品（美誉度为41.2%）差距很大。

　　3、品牌忠诚的资产价值。研究发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4—6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账：每一位美国青年只需推开其经销商的大门，他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖，这其中包括他购买的车、他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。

　 （1）降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多，因此拥有一批品牌忠诚的顾客降低了企业的营销成本。例如美国通用汽车公司曾在长达20年的时间里，产品品质一直低于竞争对手，但即使是如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一。究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品品牌的忠诚（David A.Aaker, 1991）。

　 （2）增强通路谈判力。对品牌强烈的忠诚会保证品牌有优先的陈列空间，因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单上。这在无形中对商店的进货决策产生了控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时，这种作用显得尤为重要。

　 （3）吸引新顾客。品牌忠诚度还代表着一个使用者可以成为一个活广告，帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险性时，这种作用极为明显。

　 （4）减缓竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生“品牌转换”。这就给竞争对手造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润潜力。品牌忠诚还为企业争取到了对竞争作出反映的时间，或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品，就会逼迫企业对产品进行改进，而品牌忠诚的存在就给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品对抗竞争者。

　　4、品牌忠诚度的测量。消费者对某品牌的忠诚度，可用下列标准进行测量：

　 （1）顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。

　 （2）顾客购买挑选时间。根据消费者心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程。但是由于依赖程度的差异，对不同产品消费者挑选时间是不同的，因此，根据购买挑选时间的长短，可以确定顾客对品牌忠诚度的大小。通常，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度愈低。例如，有人长期喝青岛啤酒，并形成了偏好，那么他的购买过程就十分简捷。　

在利用顾客挑选时间测定品牌忠诚度时，也要考虑产品的属性。不同属性的产品在消费者心目中的地位是不同的。例如，盐、火柴、味精、手套、袜子等产品，消费者几乎对品牌不介意，而化妆品、酒、烟、计算机、汽车等产品的品牌在消费者购买决策时，起着举足轻重的作用。