（三）顾客导向定价法
　　现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

　　1.理解价值定价法

　　所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素 ，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

　　2.需求差异定价法

　　所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企 业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

　　根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

　　(1)以用户为基础的差别定价。它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。 比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

　　(2)以地点为基础的差别定价。它随着地点的不同而收取不同的价格，比较典型的例子是影 剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排可能收费较高， 旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

　　(3)以时间为基础的差别定价。同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意以稍高的价格购买；而一到淡季 ，则购买意愿明显减弱，所以这类商品在定价之初就应考虑到淡、旺季的价格差别。

　　(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。

　 (5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

　 (6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

　　由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到广泛的运用。但是，也应该看到，实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括：

　 (1)从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分 ，不会因差别价格而导致顾客的反感。

　 (2)从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。

　 (3)从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。这种现象可能是由于交通运输状况造成的，也可能是由于产品本身特点造成的。如劳务项目难以 通过市场转卖而获取差额利润，所以，适宜采用差别定价方法。

　 (4)从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。这可能是本企业已垄断市场，竞争者极难进入，也可能是产品需求弹性小，低价不会对消费者需求产生较大的影响；还可能是消费者对本企业产品已产生偏好。

　　3.逆向定价法

　　这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

　（四）无效定价的原因

　　美国许多著名大公司在定价上都犯过错误。例如，领导消费电子产品创新潮流的飞利浦公司（Philips），在信用卡市场上独占鳌头的花旗银行（Citicorp），以及几家统治美国航空业市场的航空公司就是如此。虽然它们为消费者创造了巨大价值，但是却往往不如同行业一些小公司那样具有持久和可观的获利性。为什么这些大公司不能从它们创造的巨大价值中获得足够的利润呢？原因就在于它们未能将创造价值的活动与定价决策有机地结合起来。为了形成较强且持久的获利性，公司必须把定价作为整个经营战略的一个组成部分。作为一个有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。当某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同价值标准的顾客群体，而不应当只是秘密地给这些顾客折扣。

　　与传统的定价方法相比，战略定价不仅要求定价观念上的变化，还要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。具体说来，战略定价要求在产品开发前对价格作出估计。确保合理定价的唯一方法是尽早放弃那些不能获取足够价值以收回成本的产品概念。战略定价还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定价政策和程序。不考虑定价对销售人员和分销渠道的影响就等于丧失了商业战略方向。也许最重要的是，战略定价要求建立市场营销职能与财务职能之间的新型关系。战略定价实质上是营销与财务这两大职能的相互作用，其目的在于寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需要这两者之间的平衡。可是，在许多公司中，定价活动更多的是将这两者对立起来。如果定价着眼于对产品价值的判断，那么进行价格决策的应是市场部或销售部经理，因为他们可能最了解顾客。但是，没有适当的财务指标制约，这种价格就不能持续稳定地创造利润。因此，财务部门必须了解成本与销售量之间的关系，并运用有关知识去发掘营销活动中的激励因素，以便有利可图地实现他们的目标。

　　总之，在战略定价方面，营销与财务的两大职能应协调地配合以实现获利性这一共同目的。当然，要实现这一目的，二者还必须抛弃导致冲突的种种观念。

　　1、成本加成定价的误区

　　历史上，成本加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品成本加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。从理论上看，这种价格表明产品的获利性。但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。

　　这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动指标。

　　为了解决确定单位成本的问题，成本导向的定价者，只能假设产品价格不影响销售数量，销售量也不影响成本。但是按这种假设定价可能在无形中损害了公司的长远利益。在这方面，“王氏试验室”（Wang Laboratory）生产的世界上第一台文字处理机的定价经历很有代表性。1976年，王安公司成功地推出这种产品，并很快占领了市场，这使公司得以迅速地成长。然而，到80年代中期，带有文字处理软件的个人电脑逐渐成为该产品的强大竞争对手。在竞争加剧、增长放慢的环境下，公司所信奉的成本导向定价哲学使其逐渐丧失了市场优势。尽管公司一再核算产品的单位成本，但价格仍随经常性费用的不断增加而上升。公司销售额持续下降，许多老顾客纷纷“背叛”了王氏公司，转而选择其他公司更便宜的替代产品。

　　一般情况下，以提价方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，从而引起单位成本上升、利润减少。相反，降低价格可能会使销售量增加，固定成本可以分摊到更多的产品上，从而使单位成本下降、利润增加。这说明，定价影响销量，进而影响成本。企业应采取积极主动的定价方式去收回成本，获取利润，而不应当被成本所左右。

　　成本定价法的危险不仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产品，它对走俏产品带来的潜在危险更大，因为走俏产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。例如，某个拥有多项领先技术的国际电信公司以成本加成法制定目标价格，产品经理和销售经理通过检查目标价格是否反映市场供需状况来决定是否要求调整价格。公司上下都觉得这种制度是合理的。但事实证明这种制度对公司获利性来说是不利的。在这种制度实施的前三年中，营销部门经常以低于“目标价格”的价格销售某些产品以便随行就市。然而，公司的若干畅销产品经常供不应求，但营销部门却从未提出过提高“目标价格”的要求。显然，这种以成本为基础的“目标价格”严重制约了高价值产品的获利性。

　　成本加成定价法往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。为避免这种情况发生，应先回答以下两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期的利润，我们必须完成多大销售量”以及“在更高的价格下，减少多少销售量仍可获得既定的利润”，问题的答案将取决于成本如何随销量而变化，而与当时销量下的市场价格是否收回成本和达到利润目标无关。

　　成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品的销售量。然后，计算出产品的单位成本和利润目标，进而确定产品的价格。但当我们认识到销量事实上取决于价格时，这一逻辑的谬误就一目了然了。正确的逻辑应该是以价值方法定价，即由预期的价格来确定销量，然后决定产品的单位成本和可能获得的利润。

　　为了修正以成本加成法定价可能产生的价格偏差，经理们往往允许有关部门在一定范围内有调整价格的“机动性”。这虽然在短期内可以防止不必要的市场份额损失，但不是解决问题的根本办法。因为，当新产品的价格或性能不能满足顾客的价值需求时，同样的问题会再次发生。此外，一旦顾客从讨价还价中得到实惠，讨价还价就会日益频繁，甚至对那些本来货真价实的产品也不例外。解决问题的根本办法是将上述定价程序颠倒过来，采用以价值为基础的定价法（vain based pricing）。即不是以成本而是以顾客对产品的价值估量为依据决定目标价格，进而根据这个目标价格决定产品的成本。

　　纯粹以价值为基础来定价的实例为数不多，然而这些实例所展示的巨大成功却往往令人叹为观止。例如：

　　1992年，康柏公司（Compaq）为了满足顾客对计算机“性能价格比”方面的需求，设计了一种价廉物美的新系列计算机。此举使它由一个市场占有率和获利性处于下降状态的公司，一跃成为该行业的价格领导者。

　　30年前，李·雅科卡（Lee Iacocca）制造出一种适合广大中产阶级品味和消费能力的新型赛车，从而挽救了危在旦夕的福特公司（Ford）。不错，如果从工程技术的角度看，这种赛车实在算不上优秀。但从消费的角度看，它却使消费者以所愿支付的价格，获得了他们所渴望得到的赛车。而且，从销售利润上看，它可以说是有史以来最成功的汽车。

　　2、顾客导向定价

　　许多公司现在已认识到以成本为基础的定价法的谬误及其对公司获利性的负面效应，并意识到定价应当反映市场状况。于是，它们开始将定价权从财务经理手中转移到销售经理或产品经理手中。从理论上讲，这种趋势与价值定价法相符。因为营销部门是公司中最了解顾客对产品价值评价的部门。然而，从实践上看，如果为了追求短期销售目标而滥用定价权，则最终会损害公司的长期获利性。

　　以价值为基础定价的目的并不是简单地寻求顾客满意。事实上，顾客满意通常可通过一定的折扣来获得。但是，如果营销者认为最大销售额就意味着经营成功的话，那无异于自欺欺人。以价值为基础定价的目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性，而这并不意味着必须扩大销售额。一旦营销者将以上两个目标混为一谈，他就掉进了一个陷阱，即，按顾客愿意支付的金额定价而不是看产品对顾客到底值多少来定价。尽管这样定价能完成销售目标，但从长远看却会损害公司的获利性。

　　当价格仅仅作为购买者支付意愿的反映时，便会产生两个问题。首先，老练的买主一般是不会将自己的支付意愿坦诚相告的。职业采购代理更是精于讨价还价之道。一旦买主意识到卖主的开价并非铁板钉钉，他们就会由于利益驱动将某些真实的信息隐藏起来，甚至可能有意误导卖者作出对买主有利的定价。这势必会逐渐损害营销者了解顾客并与之建立紧密关系的能力。其次，这种定价方式更根本性的问题在于，营销的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。许多公司之所以对其新产品定价过低，是因为它们把那些对产品真正价值一无所知的潜在顾客的支付意愿作为定价基础。对新产品的研究显示，价格本身对顾客尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买欲望的主要因素是其对产品价值的认知程度。例如，大多数顾客起初都觉得复印机、电脑、食物加工机之类新产品的价值与其高价格不相符。可是在经过广泛的营销活动，向顾客宣传产品价值并提供相应保证之后，这些产品就逐渐被市场接受。不要以为那些顾客从未使用过你的产品，就一定愿意花钱一试。要设法使顾客认识到产品对他们的价值，并向其他顾客宣传这种价值。记住，降低价格决不可以取代必需的营销活动。

　　3、竞争导向定价

　　近来，出现了一种根据竞争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”。其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。

　　虽然降价是实现销售目标的最快、最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。事实上，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则，把降价作为竞争手段是得不偿失的。相比之下，产品差异化、广告宣传、改善分销渠道等策略虽不像降价那样能迅速地增加销售额，但却能为公司带来更为持久的利润。定价的目的是寻求边际收益与市场份额的平衡，使得产品长期利润极大化。最具获利性的价格通常也就是那个对竞争性市场占有率构成实质性约束的价格。有的公司为了竞争而降低价格，并赢得了很大的市场份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位更重要，实在值得怀疑。

　　尽管竞争导向定价存在不足之处，但其主要原理仍是普遍适用的。许多于80年代被迫进行资本重组的公司已经明白，它们当初可以通过降低一定比例的市场占有率，来增加公司的现金流，从而渡过难关。有一生产企业由于涨价 9％而损失了 20％的市场份额，并使其部分生产设备闲置，但公司的利润却因此而增加了70％！这家公司认识到，自己4／5的顾客认为其产品的实际价值超过其价格至少9％。该公司过去之所以获利能力不强，原因是市场占有率目标定得过高。