（三）将价格作为促销手段
　　在有些情况下，价格并不是促销活动的陪衬，而是整个促销策略的一个组成部分。有些公司采用高价策略就是为了促使消费者对其产品的质量有进一步的认识。这种策略经常用在消费品的促销上，当然，这种方法也可以用在耐用品的促销上面。

　　有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。大多数促销定价策略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商品。

　　对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。与普通的价格促销策略不同，这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用下面的形式：（1）特别包装（specially marked packages）。这样包装的产品可能是一定的时间内价格比较低，也可能是同样价格的商品数量比原来的多。（2）优惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批发折扣（trade discount）。零售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。

　　1、使消费者愿意试用新产品的定价策略

　　在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新产品时就显得尤为重要。吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，使用户试用它所需的花销最小。包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩小包装的方法。

　　在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”（promotional price deal）。使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品的用户推销时，将产品的价格定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾客的意义远比从他们的首次购买中获取的收入更为重要。价格交易通常采用下面四种形式：试销、优惠券、折扣和免费试用。如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。

　　·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中间商　　　的收入。如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。

　　·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的好　　　处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。

　　·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消费者　　　能够享受到这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。

　　仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往可以实现这些目标。

　　试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。这种方法是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的一种优惠。

　　发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。向顾客发放优惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价格不断重复购买。此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。

　　当然，发放优惠券的方法也存在着不足。因为使用优惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。

　　折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。折扣也可以满足上面提到的三个目标。但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点：

　　这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。

　　这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买的现象。

　　这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。这种费用就更低。

　　这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销中是有用的。

　　有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。

　　最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。有更多的消费者愿意使用免费试用的产品而不愿意使用优惠券。这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这些顾客的范围也比较广。

　　2、保护性交易

　　与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合算。要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。例如，提供优惠券、大量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。

　　在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。因为有些产品在某些市场上的成本是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市场。在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的市场会损坏公司的形象。

　　3、批发交易

　　通过中间商推销自己产品的生产商经常会使用批发交易（Trade dealing）的策略来配合他们的促销价格策略和保护性价格策略。传统上，批发交易的方法是暂时地降低产品的批发价格，给零售商部分折扣。但是，从70年代开始，生产商就开始采用这种方法来掩盖永久的降价。

　　有时，那些处于市场领导地位的厂商将批发交易作为阻碍竞争者产品上市的策略。如果享受了价格优惠的零售商或消费者已经大量购买了这种品牌的产品，他们就不愿意再去购买那些新产品。

　　但是，增加零售商的存货有时也会带来意想不到的问题。例如，如果生产商和零售商进行了批发交易，要求零售商在一星期内对产品做广告并且折价出售它们，那么零售商可能就会大量订货，远远超过他们一星期可以销售的数量，这样就可以减少以后的订货数量（因为以后的订货就要按照正常的批发价格来购买了）。事实上，零售商都会利用厂商给他们的优惠价格，大量进货，从而减少以后的成本。这种“提前购买”的行为不必要地增加了零售商和生产商的分销成本。

　　高层的管理人员也必须小心批发交易对产品经理的刺激作用。批发交易和价格促销一样，有时是为了满足短期的需要。它们对厂商的长期利益会有什么影响是不确定的。如果一个品牌经理完成了规定的销售量后就可以得到奖励，那么他就可以用在期末进行批发交易的方法达到这个目标。虽然零售商当前的存货增加了，会导致厂商在以后按照；正常价格出售产品时，销售量下降，但这对那些想尽快利用好的销售业绩向上爬的品牌经理来说，并不重要。这些批发交易的花销一般是从广告的预算中拨出去的，虽然广告并不像批发交易那样对短期销售有较大的影响，但它对于在顾客心目中确立长期的品牌形象有更重大的影响。

　（四）定价策略和分销策略

　　一种产品的分销方式显然会影响这种产品的定价方式。通常，分销方式会影响：

　　·和它相比较的其他产品

　　·这种产品在消费者心中的形象

　　·通过附加产品的方法区分产品的能力

　　·细分产品市场的能力

　　因为这些因素在制定产品定价策略时都应该考虑，所以分销策略和价格策略应该是一个统一的整体。

　　1、选择适当的分销渠道

　　在决定一种产品的分销渠道时，一个重要的考虑因素就是这种渠道对产品价格水平的影响。对于那些价格低廉的商品，推销它们要采用低成本的分销渠道；对于那些价格昂贵，但是有独特品质的商品来说，选用的分销渠道就应该尽量使它们这些特点显现出来，使消费者感知到。

　　如果一种产品的独特的价值源于它的附加产品或服务，那么完全依赖独立的分销渠道来推销它们是比较危险的。生产商不仅要考虑这种产品的附加产品或服务是否恰当，还要考虑它会不会被用来促进竞争者的产品销售，以致于削弱的自己产品的竞争力。因此，对于那些过分依赖于产品的附加产品或服务的价值的企业来说，对它们选取的分销渠道就应该有所控制。

　　生产商往往愿意对分销渠道进行控制，但是这样做会比让独立的分销渠道去推销他们的产品付出更多的成本。但是，当推销过程中附加服务的价值会增加产品潜在的价值时，采用这样的方法是值得的。

　　当公司对不同的产品采用不同的价格策略时，应该将这些策略和不同的分销渠道作为一个整体来考虑。

　　2、保持最低的转售价格

　　虽然生产商可以向零售商提出一个建议性的零售价格，但是他们没有权利要求零售商一定按照这个价格出售商品。零售商经常会根据自己的利益按比生产商建议的价格低或高的价格出售商品。因此，如果通过独立的分销渠道销售自己的产品，一定要协调好和中间商的关系，以便影响他们的价格决策。

　　对那些价值不仅仅取决于产品本身，而且还和零售商为顾客提供的服务有关的产品来说，保持最低的转售价格是成功销售产品的一个基本的策略。例如，一家计算机专卖店花多少时间为顾客展示计算机的用途和帮助他们挑选适当的软件，对顾客是否会购买这种产品，以及对所买的产品是否满意，影响非常大。类似的，大多数发烧友在购买音响时，只有亲自在零售商提供的试听室里比较一下音响的质量后，才会购买这些产品。许多第一次购买食品加工机的消费者只有在商店中亲自看了这种机器的使用效果，才会购买这些加工设备。虽然如果零售商为顾客提供这样的服务，往往会要求厂商给予他们一个比较高的收益率（即提高零售价格），用来弥补他们比较高的追加成本，但是厂商依然希望零售商能够提供这样的服务，因为他们知道，虽然较高的价格会使一小部分顾客却步，但零售商提供这样的服务会促使更多的消费者去购买这些产品。

　　然而不幸的是，对于生产商来说，虽然零售商可能为他们这样推销产品，但是只有那些得到了这样服务的消费者真正从零售商那里购买这种商品，零售商才愿意为消费者这样做。经常会出现这样的情况。随便逛商店的顾客，从提供了良好的服务的商店看到了一种产品的演示情况，并且也从那里学到如何使用这种产品，但是他并不在这家商店购买这些商品。他们跑到了服务不太好的零售商那里去购买，因为那里的价格便宜。这样下来，那些提供良好服务的零售商就会遭受损失。到头来，如果大多数消费者都跑到价格便宜的商店购买商品，那些提供良好服务的零售商就不会再为厂家推销这种产品，从而导致这种产品价值下降，销售额遭受损失。

　　避免这个问题的一个方案就是由这些产品的生产商制定一个最低的转售价格，来确保零售商能够有一个满意的收益水平，使他们愿意为顾客提供良好的服务以增加产品的价值。

　　生产商还有其他的方法来解决这个问题，尽管这些方法尚有不完善的地方。例如，生产商可以选择和他们做生意的零售商，只要选择的标准不是零售商的定价。因此，那些计算机厂商规定，如果零售商没有演示机器设备的地方或者没有修理设备的地方，他们就不会向这样的零售商发货。这样他们就能有理由拒绝向邮售分销商供货。遗憾的是，满足这些要求的中间商经常又会多买一些产品来转售给那些不符合这些要求的零售商。这些不符合要求的零售商经常会以折扣的价格向顾客出售这些产品。此外，他们还会因为得不到货源而向法院起诉，宣称他们是因为以低价出售产品而不是因为不符合某些原则才得不到货源。

　　除此之外，有些厂商还采用这样的方法来解决这个问题。他们将批发价定得较高，使零售商如果不对顾客提供良好的服务，再按照折扣的价格出售产品，就会无利可图。生产商给那些向顾客提供良好服务的零售商丰厚的促销酬金，以此来奖励他们为顾客提供特殊的服务，如为顾客展示他们的商品等等。厂商还为这些商店的销售人员提供免费的培训，并且对每次销售给予物质上的奖励。当然，这些方案的成本都比较高，并且零售商接受了这些好处，也有可能并不按照厂商的要求推销他们的产品。然而，在生产商无权限制转售价格的情况下，他们恐怕也别无选择。

　　3、限制最高的转售价格

　　生产商利用独立的中间商来推销他们的产品通常比自己直接推销的花销要小。例如，服装零售商可以同时销售许多厂家的服装，这样的成本往往会比每一家厂商都自己经营商店的成本要低得多。而且，消费者喜欢商店提供的服装品种多一些，因为这样他们的选择余地更大。然而，权衡利弊，我们也会发现通过独立的中间商销售也有许多不利之处。独立的中间商有时制定过高的转售价格，使生产商的产品的竞争力下降，导致这些厂商的利润减少。在大多数市场上，零售商之间的竞争他们不能将产品的零售价格定得太高。但是，在少数市场上，还是存在这种定价过高的可能。在极端的情况下，有些零售商和厂商可能联合起来，制定高价。

　　零售商愿意把商品的零售价格定的比较高，然后采取一些步骤去消除抬高价格给他们造成的不利影响。解决这问题的最简单的方法就是加强零售商之间的竞争使他们不能获取超额利润。实践证明，对品牌进行大量有力的广告宣传的前拉策略可以使零售商之间的竞争最激烈，并且使他们的利润最小化。

　　但是，并不是所有的分销渠道都是充满竞争的。事实上，有些生产商往往会故意的限制那些销售他们产品的中间商之间的竞争。但是，从厂商的角度来看，由于限制了中间商之间的竞争，也使得这些中间商很容易就抬高商品的价格。

　　如果分销网络是完全独立的，解决这个问题还是比较困难的。最直接的解决方法就是在生产商和中间商之间订立一个合约，上面写明最高的转售价格，但是这个方法可能会不符合法律。不过，这里还有其他的方法可以使生产商压低转售价格。例如，对于那些事先包装好的产品，厂商可以将建议的价格明显地印制在包装上，使零售商即使用昂贵的胶带纸也盖不住。从而控制转售的价格。他们也可以通过广告宣传的方法，使消费者了解价格，这样，当零售商想用高价出售时，消费者就会有意见。遗憾的是，解决这个问题的理想的方法还太少。

　　限制转售价格的一个最常用的方法是限制商品的供应量。许多公司出售各种各样的产品，从快餐、汽油到商业保险系统和水净化设备。它们要求中间商签署一个特许代理协定。这个协定通常包括根据一般特许权要求的平均销售量制定的最低的销售定额，或者是根据某一个地区估计的市场潜力制定的销售定额。如果在这样的协定中指定转售价格是不合法的。不过，那些有特许权的中间商如果将产品的价格定得太高，就可能达不到规定的最低销售量。如果发生了这种情况，他们就会失去这个特许权。除了收回特许权的方法，生产商还可以用其他的方法规定最低的销售量。例如，汽车生产商经常使用下面的方法对他们的中间商施加影响：他们可能会和中间商联合做广告，也可能答应这些中间商在货源短缺的情况下优先给他们发货。或者给那些完成了一个地区的销售定额的中间商其他特别的优惠。