临近年底，陶瓷企业在盘点今年业绩的同时，都在预测明年市场的发展趋势。佛山陶瓷业新一轮的扩张高潮、华东陶企扎兵广东、新品牌不断出炉、市场渠道迅速裂变等一系列变数，深刻影响着来年陶瓷业的格局和走势。为此，记者近日采访了 "中国建材营销第一人"、现任顺德美涂士涂料实业有限公司营销总经理汪光武，请他为陶瓷行业的一些热点问题进行把脉，通过他一番独具慧眼的真知灼见，希望对广大陶瓷企业来年市场的把握有所裨益。
无形比有形更有价值
记者（以下简称"记"）：今年以来，佛山陶瓷企业几家欢喜几家愁，而最引人注目的就是许多企业开始了新一轮扩张高潮，您怎么看这种现象？
汪光武（以下简称"汪"）：新一轮建设高潮是陶瓷业发展到一个阶段后的一种突围和调整。但是，如果单纯地要扩大生产规模，我认为没有必要自己去建新厂，如果这样的话，还不如收购一个来得更快，因为企业做惯了一次档次，重新去做另一个档次，你不一定能够做得到，消费者也不会在短期内接受，你的产品已形成了一个性价比。这里有个思维定势、有个经营理念，就像东鹏、马克波罗等，在市场上和消费者潜意识里已经形成了一种品牌认知和定位，如果你一下子去搞不同档次的其它产品，消费者是不会认同的。定位高端市场，就坚持不懈地做高端产品，否则市场就乱套了。
记者：陶瓷企业的设备到了一个阶段以后，就会制约产品的开发与生产，而一些新建的生产线产量大、工艺设计更合理，更适合高档产品的生产。如果一个5年前建的生产线，大部分厂家是不愿意收购和兼并的，因为它基本上不适应新产品的生产。
汪：虽然目前陶瓷行业设备更新速度非常的快，进入的门槛也越来越低，但这已不是企业竞争的关键所在。我认为陶瓷企业收购不能只看其有形资产，而要看无形资产。我们要的不是这个收购厂的设备和生产能力，而是要的这个厂的品牌在市场上的性价比和市场定位，包括它的网络、渠道、经销商、品牌影响力等无形的资产，这种资产比有形的更有价值，更有利于企业的扩张。
记者：中国人都有一种很强的当老板的意识，他是宁做鸡头，不做凤尾。如果他不是搞不下去了，是不会轻易让别人来收购和兼并的。
汪：这就是许多企业的可悲之处。你是丑女先嫁还是靓女先嫁，这两年陶瓷企业肯定要死一大批，这对一些品牌扩张企业是一个非常好的机会。如果能在新一轮竞争来临之前，那些强势品牌和弱势品牌能够进行兼并重组，资源共享，形成合力，肯定比目前的单打独斗要强的多。
陶瓷品牌是要做减法
记者：除了建厂之外，还有一个现象就是新的品牌不断涌现，这么多的品牌，企业该如何进行市场推进呢？
汪：首先各个品牌要进行市场细分，根据不同的市场定位和产品组合，让消费者感觉到各自品牌之间的差异性，多品牌才有生存的空间。至于多品牌市场推进，就要讲一些策略了，否则自己的几个品牌会在市场上造成冲突，损害经销商的利益。譬如我们美涂士前段时间攻打武汉市场，就用两个品牌同时推进的方式，一个品牌在一级市场进行空中广告轰炸，造成强烈的进攻态势，使竞争对手出于防备之中，与此同时，另一个二线品牌却在分销市场悄然进入，采用传统的手段，小区、批发、分销、专卖全面进入，避开了与竞争对手的正面交锋，使二线品牌顺利进入了武汉市场，达到了预期的推进目的。这也就是《孙子兵法》当中的奇正之道，巧妙地利用障眼法，取得了声东击西的效果。
记：以您这么多年对建材市场的研究和把握，该如何看待陶瓷行业多品牌现象？
汪：现在，许多陶瓷企业单纯地认为，在产品同质化严重的情况下，多一个品牌就多一个渠道，所以大家都在做品牌的加法。品牌越多，越稀释了品牌的含金量，降低了知名度和影响力，使得单个品牌的市场占有率不断地下降。
做品牌的目的是为了什么？就是为了争夺消费者的心智，也就是在消费者在还没买房子之前、还没有来得及思考选择哪一个品牌之前就让其记住品牌，给他留下深刻的印象，那他在装修时就会从自己所熟知的品牌单中去选择，而不是等到要装修房子了才到建材市场上选择品牌。做品牌就是让消费者在没去市场之前就知道你的品牌，这才是品牌的影响力和竞争力。
陶瓷行业目前这么多的品牌，严格意义上讲，绝大部分都不是品牌，只是相互区分的牌子而已，这种状况不利于我国陶瓷业的发展。我想最终这么多品牌还是要大浪淘沙，九九归一，市场所能接受的品牌我想最多也就十几个，因此陶瓷业品牌是到了做减法的时候了。
营销水平有待提高
记：您做过陶瓷营销，目前又做涂料营销，请问这两个行业的整体营销水平哪一个更高一些呢？
汪：涂料行业的整体营销水平要比陶瓷行业高。但是，由于涂料行业贫富两极分化特别历害，家庭作坊式加工厂太多，因此这部分企业的营销水平要比陶瓷行业低得多。借鉴涂料行业的一些成功作法，我认为陶瓷行业的营销策略要改变一下，不能盲目地做同质化品牌的加法，而必须要有一个品牌足够的强，足够的大，注意细分市场。如果两个经销商买同样的产品，那他肯定要打架，而如果卖同样的品牌不同的产品，譬如一个卖广场和外墙，一个卖地砖和内墙，就会形成互补。事实上，工程这一块它与网络不是同步的，厂家不需要打太多的广告，产品包装也没有必要追求豪华个性，只要适应工程市场的特点就可以了，因此，提高陶瓷业的营销水平是当务之急。
记：如何做市场、做营销是广大陶瓷企业所关心的话题，您作为这方面的专家，认为该从哪方面做好市场营销呢？
汪：陶瓷产品销售一定要走立体化渠道，目前大多数还实行的是区域总代理制，我觉得管是一个区域总经销是远远不够的。要海、陆、空多管齐下，才能全范围抢占市场。譬如做工程，一定要用不同于传统代理制的方式。大家都知道，在中国做工程是蛇有蛇道，鼠有鼠道，大部分是靠关系。往往你做了我的总代理，却未必能够做得了工程。在这种情况下，就可以灵活一点，网络实行总经销制，工程实行特约经销制，这样就可以充分利用当地的客户资源。这种特约经销制，在一个地方可以有20个，谁有关系谁就做特约经销商，也就是充分利用这帮靠关系吃饭的人。
抢占消费者的心智
记：华东陶瓷市场一直是广东陶瓷企业虎视眈眈的一块肥肉，但是，华东企业众多品牌却牢牢占领着华东市场，您认为广东陶企该如何进军华东市场呢？
汪：消费者的心智问题并不是不能改变。厂家采取什么样的营销模式，就会产生什么样的消费行为。广东陶瓷品牌进入华东市场，由于本土品牌先入为主，刚开始可能卖不动，但如果你拼命打广告，就会给消费者逐步留下印象，最终改变其心智。所以我认为广东陶企抢占华东市场唯一有效的手段还是传播，你再是本土的，你的知名度比我低，我再是外来的，我的知名度比你高，我问你到底选谁？ 现在，华东地区陶企在抢占高端品牌市场的同时，也是做广告，进行大众传播，佛山品牌要想进入 ，只能集中优势，以强势的品牌，强大的宣传攻势，不惜一切代价，与华东品牌直面交锋，一决高低，才能立足上海，否则只能是小大小闹，成不了气候。
记：做品牌、打广告是很烧钱的，许多企业恐怕做不起，也舍不得做，该怎么办呢？
汪：佛山现在大一点的知名品牌，年销售额都在5、6个亿以上，个别超过了10个亿。如果这个销售额还称打不起广告，那这种营销手段就太保守了。而且现在绝大多数陶瓷企业是不会做广告，不知道钱怎么花，广告应该投放在那些媒体，在什么时间投放、是在公交车上还是在户外树一个路牌、还是在电视上或大众纸媒上，许多企业心中无数，只是简单地树几个路牌，在电视和纸媒上乱投一气，让人感觉到这个企业在做品牌，却忘了广告是做给谁看的。合理的投放渠道、频次、时间既可以达到最佳的传播效果，又可以节省大量的广告费用，取得事半功倍的效果。为什么大家都抢在央视做广告，除了传播面广外，还可以给消费和经销商以强大的信心。就如同两支陆军正在地面打得难分胜负，这时如果有一方冲过来两架飞机轰炸对方的阵地，就会极大地打击对方的士气，给对方造成一种心理上的恐惧，乘此机会全线推进。央视做广告，就如同高空轰炸机，运用得好，就可以迅速孵化出我国陶瓷业的强势品牌，并且有先入为主、]抢占高端的优势。而目前陶瓷企业的广告比例远远低于那些大众消费品，过多的品牌分散了有限的资源，致使不少企业的广告款打了水漂，对品牌成长的作用微乎其微。