中国建陶行业，自80年代到如今，经历了由粗放式经营到集约式发展的转变，市场竞争日益激烈，好景已远不如前。俗话说，有竞争才有服务，市场竞争的激烈反而推动了陶瓷企业品牌发展意识的觉醒。如今，陶瓷行业品牌林立，日夜上演以品牌发展寻求市场突围的戏码，然而，至今未能形成真正的大众化陶瓷品牌。近日来，岁末年初之际，各陶瓷品牌间年会连连，记者有幸参与其中，耳濡目染之下，对企业品牌发展的现状和发展有了一定的了解。

    产品是品牌发展的基石

    多数企业均认为，产品是品牌发展的基石。任何脱离了产品的品牌推广皆为无根之萍，将虚浮水面。从本质上来讲，买和卖之间，产生了商业社会，产品是沟通两者之间的桥梁。随着市场的发展，不可避免地竞争开始加剧，产品泛滥、同质化、细分，充斥并抢占着市场各种份额。这个时候，好的产品经过优秀的策划、包装及推广形成了良好的口碑并在消费者之间传播，慢慢地衍变成了品牌，品牌产品亦成为了质量过硬、经营诚信、引领潮流等的代名词。反之，质量低劣的产品纵然靠一时的低价以走量抢夺了部分市场，也难以引起好评，难以持久、稳定的发展。

    岁末年初之际，不同的陶瓷企业年会上，新品发布都是重要的部分。记者近日来连续参加威臣企业、壹加壹陶瓷、乐家居陶瓷及欧神诺陶瓷年会，每次均会发现以产品创新驱动品牌发展是迎合消费需求、突破市场困局及配合企业战略的重要前提。如，2015年威臣企业将以糖果釉为代表的产品作为重要驱动力，投入大量的人力与财力，结合陶瓷国检中心产学研基地以及况学成博士威臣工作站的独特优势，不断开发新技术，研发富有竞争力的新产品，不断引领行业新潮流以及壹加壹陶瓷、乐家居陶瓷相继推出微晶、抛釉、抛光、瓷片新品等，无不显示了陶瓷企业在产品研发投入上无比重视。

    在产品持续创新的基础上，各个企业的品牌定位、营销推广策略及品牌发展的方向被确立和延伸。所以说，产品的定位往往决定了品牌的定位、渠道的建立及发展的方向，试想一下，低端的产品进入高端市场，亦或者高端的产品进入低端市场，效果都不会理想。

    从产品的基础上，品牌落地推广及发展的模式也得以无限衍变和延伸。企业可以通过自身产品形成的独特展厅及专卖店风格，在终端输出品牌形象、可以根据产品特色，搞文化、玩艺术，培养品牌气质、也可以发展配套服务，创建价值平台，玩资源整合等。比较领先的如欧神诺陶瓷，目前的经营模式是品牌化（定制）+平台化（体验）+生态化（互动），历经了从成本经营、产品经营到品牌经营、平台经营及生态经营等不同的过程，更是将品牌定位为高端瓷砖领导者。但无论商业模式怎样变化，欧神诺陶瓷对于产品研发的投入是巨大的，产品是品牌发展的基石同样适用于欧神诺模式。

    品牌发展是一个系统工程

    优质的产品可以让品牌的发展得以实现一个好的开端，但品牌的发展只有好的产品显然也不行，品牌的发展更是一个系统的工程。欧神诺陶瓷总裁陈家旺曾在接受记者采访时对系统推进品牌发展有过独到的见解，他表示，以房地产为例，十年前，很多企业的规模都很小，开发实力也普遍不强。十年后，像万科、碧桂园等等，那些有实力的企业成长起来了，业绩从几十个亿增长到一千多亿，堪称是飞速扩张，这显然不是依靠关系拿地就能做得起来的，他们依靠的也不再是投资、产品、渠道中的某个点，而是整个体系，包括管理体系、人才体系、市场分析、组织体系、研发体系、产品创新体系等等。在发展的过程中，他们不断地去细化和完善这套体系，从而使得品牌驱动、管理驱动、投资驱动得到了同步的推进，最终形成了规范化运作。与此同时，根据市场的需求，他们也在不断地提升自己的产品创新能力，并且根据不同的消费群体来拓宽自己的产品线，比如万科，有较低端的产品万科城、中端的金色家园、高端的水晶城等产品线。他们就是这样，应用这套逐步完善的大体系去推动企业发展的，最终形成了品牌的可持续发展之路。

    陈家旺表示，自2008年后，欧神诺陶瓷也在朝着这个方向开始全面构建大系统，这是根据市场发展规律和企业定位决定的。近几年来，即使在行业形势较为低迷的情况下，欧神诺陶瓷仍然以两位数以上速度成长，这些并不是偶然的。正如欧神诺陶瓷在2014年的经销商年会上提出的“大营销战略”，从大生产、大仓储、大研发、大产品、大财务、大云商、大行销、大保护等九个方面来系统推进欧神诺品牌发展。

    如今，欧神诺陶瓷在2014年的基础上于2015年年会提出了“新环境 新平台 新征程”发展战略，全面拥抱互联网，推出了互联网技术与数字化技术紧密结合的大云商平台项目———欧神诺在线，从管理、设计、渠道、业务、订货、物流、策划等所有的企业管理及业务层面均有了更加系统、全面而且高效率的运营模式。

    壹加壹陶瓷品牌总监马勇亦表示，品牌的建设非一朝一夕能铸就，它是一个系统的工程，如链条般，只有当产品、展厅、设计、渠道、推广、策划、售后、培训等许多方面都提上去后，各个部件都完善了，链条才能带动齿轮前进，才能推动品牌的良性发展。

    差异化战略成多数企业选择

    《竞争战略》一书里对企业竞争战略的归类无非三种：分别是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。每一种战略都能在陶瓷行业找到原型，如总成本战略适合大规模生产型企业，专一化适合单一产品经营企业，但多数企业并不具备规模化的成本领先优势，也不甘心放弃多元产品经营的好处，所以大多以差异化战略拉开品牌之间的差距。

    何谓之差异化？企业的差异化战略即提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。比如，记者从壹加壹陶瓷年会了解到，壹加壹陶瓷在规模方面不具备优势，也不想放弃多产品体系里的任何一种，所以选择了走差异化战略。派的科技董事长丘广安表示，行业有些产品是很好卖，但真正稀缺的产品是原创的、无中生有的产品，品牌不能缺少原创产品。由此可见，差异化战略的成功与否，很大程度上与企业原创设计的力度有莫大关系。

    以产品的原创实力，来衡量品牌持续发展的潜力，从某种意义上来讲确实可行，这样的例子在陶瓷行业也比比皆是。抛开成熟的大品牌不说，新品牌如若想快速崛起，并在市场上占领一席之地，更是必须真正具有自己的独特性。如壹加壹陶瓷2015年推出的原创四季系列产品，将一年春、夏、秋、冬的特质发挥得淋漓尽致，有繁花似锦的春季、有艳红如火般的夏日、有秋枫落叶般的秋天还有雪白纯洁的冬季。效果非常完美，是一种很新颖的空间表现手法。壹加壹陶瓷如果能够凭借‘四季’系列，让消费者能清晰分辨并记住壹加壹陶瓷的特色，则说明它的差异化战略起码是成功的。

    如威臣陶瓷推出“星光夜语”系列糖果釉新品，率先引入了意大利最新优质釉料—————糖果釉，糅合国际顶尖6D数码喷墨技术，经1250度高温慢烧，使特殊材质“糖果干粒”与砖面完美互融，让晶莹剔透的立体小颗粒跃然于砖面，在光线照射下闪耀着水晶般的光泽。轻轻触摸产品的表面，凹凸有致的天然肌理呼之欲出，再配以柔和莹润、若隐若现的光泽，空间效果素雅大气，无论是现代简约风格或欧式奢华风格，均可完美呈现。将糖果釉产品做得比别的品牌好，做到形成行业标杆，也是一种差异化。

    再比如皇磁陶瓷，经过近两年的品牌梳理，首次将“色彩艺术瓷砖领导者”作为品牌发展的目标，将适合体现小砖丰富的花色、多样的搭配的地中海风格作为主打风格，将色彩营销作为品牌营销主线，也逐步打开了品牌发展的局面。

    所以说，所谓的差异化，不管是产品差异化、服务差异化还是营销、形象差异化等，只要能拿出跟其他品牌不一样的有特色的东西出来，并能持续地创造价值，就有可能实现品牌逆袭。当然，更多的可能还需要先驱者们的共同探索。