第二节　进攻领先者的途径
　　成功地进政领先者总是需要某种战略洞察力。通常，挑战者必须寻找一种旨在削弱领先者自然优势的有特色的战略，认清或创造阻挡领先者报复的办法。尽管针对领先者的各种成功的战略在不同产业之间存在着广泛的差异，但有三种进攻途径总是可能出现的。

　　·重新组合。挑战者革新其价值链的某些环节或革新整个价值链的组合。

　　·重新确定。挑战者重新确定其相对于领先者的竞争范围。

　　·纯投资。挑战者在其竞争优势发展的领域之外，靠更优越的资源或更强烈的投资欲望获得市场地位。

　　这三条途径中的每一条都改变产业的竞争规则，抵消领先者的优势并使挑战者获得自己的成本或别具一格优势。这三条途径不是相互排斥的，并且可以成功地串联运用。

　　一　重新组合

　　重新组合使挑战者可以进行不同的竞争，虽然各种活动的竞争仍然在与领先者相同的范围内进行。为了降低成本或扩大差别，挑战者采用个别不同的价值活动或重新组合整个链。

　　已经成为成功进攻领先者基础的重新组合的解释性实例如下：

　　1．产品变化。挑战者可以通过改变产品来进攻领先者。

　　(1)优越的产品特性或外观产品性能对买主有价值是因为生产者了解买主的价值链。宝洁公司的查明浴室纸巾比斯科特的产品更软、吸水力更强，这使前者成了该行业的领先者。

　　(2)低成本产品设计。佳能的NP200复印机由于用了增色剂喷射开发技术比竞争者的复印机需要少得多的零件。这种低成本设计使佳能显著地改善了它在小型普通纸复印机上的地位。

　　2．外部后勤和服务变化。挑战者能通过改变诸如产品支持、售后服务、定货办理程序或实物批发来进攻领先者。

　 （1）更有效的后勤系统。正如联邦快递公司做过的那样，重新组合价值链有时能显著地降低相对成本。

　 （2）更敏感的售后支持。如果挑战者重新组合价值链使自己对买主的询问、文件等反应更敏感，它就能做到别具一格。例如，销售海上石油钻探设备的维特科通过提供卓越的培训材料和其它售后支持帮助其用户掌握复杂的水下钻探任务，从而显著地改善了其地位。

　 （3）扩大定货办理服务。扩大包括履行像控制用户清单之类的新的职责——这实际上就是接管用户价值或中的各种活动。例如一些批发销售公司利用在线定货接收零散用户的订单管理。再比如，麦克森利用它的3PM定货办理系统批发药物，从而根本改善了自己的地位。这个系统使药剂师可以直接定货而且为他们提供其它有价值的信息。

　　3.销售变化。在许多产业中，挑战者利用销售价值活动的创新向领优者发起成功的进攻。最常见的一些创新包括：

　 （1）增加在推销不足产业中的投资。挑战者可以靠逐步增加推销费用进攻领先者。例如，在芥末、冷冻莱和冷冻土豆三个行业中，格瑞波旁、斯托福和奥尔·艾达分别取得了成功或正在增加传统的广告费用率。更高的费用水平使公司能发出自己产品价值更高的信号，获得高水平的商标知名度和高估价格。

　 （2）确定新位置。为了进攻领先者，挑战者可以想象新的方法改变产品的地位。重新赋予冷冻菜作为餐中品尝项目的地位是斯托福优势的关键因素之一。

　 （3）新型销售组织。也许具有某种不同类型销售人员的新型销售组织．有时可以成为成功进攻领先者的基础。皇冠瓶盖公司的技艺精湛的销售队伍认识到应当销售全套的皇冠罐、瓶盖和罐制造者用的包装机，这是它战胜美国罐（American Can）公司和大陆罐（Continental Can）公司的原因之一，

　　4.工序变化。改变降低成本、扩大差别的工序上的价值活动，为许多成功进攻领先者的产业提供了基础。衣阿华牛肉公司在肉食包装上开创了全新的价值链，卡吉尔和ADM则利用新的连续加工工厂进人了面粉湿磨行业。而提高了质量、改进了的生产过程也在冷冻土豆方面为奥尔·艾达的成功作出了贡献。当然．有时会出现改变加工过程的全新技术或使老加工技术重新焕发青春的辅助技术变化。

　　5.下游重新组合。利用领先者忽视的销售渠道或抢先优选正在崛起的销售渠道可以成为进攻产业领先者的途径。下游创新的一些例子有：

　　（1）开拓新渠道。尽管布洛瓦和瑞士制表商有历史悠久的地位．但蒂玛克斯在50年代首先启用杂货店和大批量产品经销商作为手表的销售渠道。这使它在该行业取得了领先地位。该行业的传统领先者只把珠宝店作为销售渠宿。

　　（2）抢占正在崛起的销售渠道。理查德·维克公司首创在超级市场上销售被称为Olay油的高质量系列护肤品。对这类产品来说,超级市场是正在崛起的销售渠道，因此，理查德·维克获得了实际上的率先行动者优势，这种优势使 OIay油成了该行业的佼佼者。

　　（3）直接销售。日本拉锁公司YKK绕过批发商直接向服装公司销售，从而成功地夺走了塔伦公司的地盘。