当今社会流行一句话“富不富裕看厨卫”，表明了时下消费者对卫浴产品的重视程度。越来越多的居民追求个性化的厨卫，人们对卫浴产品的重视和需求造就了高端洁具龙头市场广阔的发展空间。

    由于龙头生产行业在我国起步晚，消费者对龙头的理解尚有距离。现国内很多生产厂家，但是很多一味的追求外观的模范，在品质上有一定的距离，致使市场发展无序、产品质量良莠不齐、低价位的竞争，无疑给市场埋下了伏笔，留下了新的空间，随着龙头生产行业的发展和消费者的不断成熟，设计新颖、科技和文化含量较高的龙头，必然会成为市场的宠儿，带动新一轮的市场发展。本文以G公司为案例来探讨高端水龙头企业开拓零售市场的策略，希望给国内卫浴企业带来启示。

    案例背景

    G公司是专业生产水龙头的跨国企业，创立于德国，是全球卫浴行业中的知名品牌，龙头和花洒销量占全世界卫浴行业市场的10%。G公司的零售市场主要是面向居民住宅装修。由于高端龙头并不为一般消费者所认识，除了店面销售外，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，代理商则负有参与市场培育的作用。

    鉴于零售市场是一个长线的投入，而且市场规范也需要一个长期的孕育过程，G公司销售团队迫于业绩的压力，往往将精力都投入到眼前的利益上，忽视对零售市场系统性的前期开发。但是基于市场潜力和大客户、工程客户的购买决策周期(6~18个月)较长，及市场占有率等原因，G产品的销售重点目前逐渐转移到家庭用户上。起初在选择目标市场时，由于是新产品刚进入市场，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，G公司最终选定北京、上海、广州、深圳和成都的中高档、购买三居室并愿意花6万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户及四五星级酒店上。但是近几年随着G公司在中国市场的开拓，该公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。

    对于G公司来说，怎样使有准备的客户购买G的产品而不购买竞争对手的产品是现阶段至关重要的，在工程市场，G公司销售人员往往很清楚怎样推荐产品，但是在消费市场，终端零售市场，店面人员往往没有办法把握顾客，店面流失率很高，店面成交率很低。所以要加强消费市场人员推销和销售促进对G公司来说是当务之急。

    零售市场的开发策略

    G公司的店面销售一直处于放羊式的销售，不管从店面的陈列，还是店面人员的销售能力与技巧方面都有问题，而且销售量很低。要改变现有状况应从以下几方面来调整。

    店面陈列，布局的调整。调整之前G公司店面布局凌乱，每个不同档次的产品不明确。导致整体布局感觉不出来德国第一品牌的感觉，需要对设计理念进行重新调整。希望突出体现G公司技术及品牌的产品，和新推出的新产品，使店面重点更明确。不仅要改变店面设计，还增加了很多店面销售工具，例如把公司的卖点通过产品剖面及试水台展现出来，以便销售人员更好的推荐产品。而在市场推广方面G公司一直非常欠缺的是，如何展示产品高品质、高科技、高设计一体化的卖点。G公司应该将专利技术以更通俗易懂的方式解释给消费者看与听。比如说G公司的幻洒技术，可以在试水台上展示瑞雨系列400的花洒，让客户能用手感受置身于雨中的感觉。当然还有特时达的专利技术，通俗的讲法就是让龙头出水的温度立即达到您要的温度，那么我们如何实现这一技术，而与别的竞争品牌有什么区别，这就需要我们展示一个恒温龙头的剖面，这样让顾客很直观的可以看到内部结构。当然还有很多技术，在这里我就不一一展开了。通过一定的工具这样就能让顾客真正感受G的产品。G公司希望通过显眼的店面设计，来提高店面的客流量，以明确的店面布局及销售工具来有效的提高成交量。当然对于二级，三级城市我们需要具体问题具体分析，建立另一种设计模式，建立投入少，但是精致的展架店设计。

    店面人员的培训。设立专门培训部门，增加销售技巧培训，不再单一对一线店面销售人员进行产品技术培训，更要加强销售技巧和服务技巧的培训。在培训中要改变一线销售人员自身觉得产品过贵的，改变过去不敢推荐高档产品，客户一进来就推荐套餐的现象，要让每个销售人员都很清楚G产品的每个卖点，要有统一的销售词，让销售人员清楚G产品为什么贵，贵在哪里，不再逃避客户问题，提高店面销售人员的品牌形象，成为真正的咨询顾问，成为店面的主体，去引导顾客。加强服务意识培训，做品牌最重要的是做服务，让顾客感受到不一样的服务。当然也要加强推荐路线的培训，改变之前顾客一进店就往套餐推荐，这样使店面流失很多高端客户，让销售人员清楚，如何提高消费者的销售预算，要根据G的产品结构来进行销售。

    譬如把G公司的产品结构比喻成足球场的半场，前面的comsmo, shower系列就是前锋；THM, Atrio, Tenso, Aria就是中锋；而Sinfornia, Dal, Kitchan及其它系列是后卫；而Euroline套餐系列则是守门员，而我们的消费者就如同对方踢过来的球，不可能一开始我们就把前锋，中锋，后卫全撤了，只留下守门员把手，如果失误就失单，这样的销售模式只会让店面人员很被动，完全没有退路，而且也无法使销售者真正感受到G公司的产品是集设计、品质和科技为一体的产品。所以对于店面销售人员来说，销售技巧、产品知识、服务意识和产品路线培训非常重要，这样才能让顾客在店面真正感受到服务，感受到G公司的品牌，即使没有购买产品，也让他知道G公司才是德国第一的龙头品牌。而也只有这样才能提高店面的成交率与单笔订单成交额。

    跟踪设计师。G公司一直在设计师方面投入比较少，特别是家装设计师，没有设计师库和跟踪体系。设计师跟踪是有效提高店面客流量和品牌知名度的有效方法。每个店面销售人员要改变以往坐店式的销售方法，每个星期抽出时间拜访设计师，建立设计师名库。当然也要适时的把设计师聚集起来，开一些不同主题的交流会，只有不断的与设计师交流，才能清楚设计师的需求，才能了解市场的最新动态，只有这样G公司才能即时调整营销政策，更好的以顾客为中心。

    多种营销形式结合。G公司现在处在促销模式比较单一，传播效果不佳的状况，如何调整这一现象，我认为应该将多种广告推广形式结合起来，增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势的又一个重要战略选择。如何使用公司的营销资金，以什么样的形式，通过哪些途径，才能达到最优效果呢?我认为，单一的营销形式是不能达到最好效果的，一定要针对公司及产品的特点，进行多种途径并行的整合营销。前面我所说的几个方面，店面的调整、店面人员培训、跟踪设计师，这些对于G公司的口碑传递奠定了基础，也为销售促进，销售推广做了很好的铺垫。

    G公司品牌最大的推广模式就是靠口碑进行传递，这就要求产品品质高，售前售后服务好。但是口碑传递的时间过长，不能在短期内促进店面销售，但是这种推广模式是最为可靠而长久的。通过专业的杂志广告能很好的进行品牌的推广，但是需要长期的投入，也需要不断的创新产品与理念，但是无法直接的抓住目标客户，无法短时间内推动店面的零售额。通过产品推荐会，介绍新产品，扩大G公司知名度与品牌推广。邀请专业设计师，加强与设计师的沟通与联系。增加店面客流量和销售量，但是无法直接与顾客沟通。通过高端楼盘活动，消费群体一致，有效的对目标客户进行宣传，但是受众面比较窄，投入比较大。所以，把各种不同的营销手段进行整合，更快更有效的使G品牌在国内零售市场扎稳脚跟，使更多的中国用户了解G公司品牌。（文/赵艳丰）