长春：木地板冲击陶瓷砖市场- 中国陶瓷网行业资讯

长春：木地板冲击陶瓷砖市场

来源：《陶瓷信息》 2012-11-09

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长春——吉林省省会城市。位于我国东北地区中部，是吉林省政治、经济、文化中心。中国区域性中心城市，中国最大的汽车工业城市，中国建成区面积和建成区人口第九大城市，中国特大城市之一，中国十五座副省级城市之一，东北地区中心城市；北方窗口城市，东北地区政治、经济、文化、金融、贸易和交通中心。面积20604平方公里，人口756.5万人（截至2009年末），占吉林省总人口的27.8%。

长春地处东北腹地核心，是东北地区天然地理中心，东北亚几何中心，东北亚十字经济走廊核心之一。长春是一座美丽、繁荣、开放的国际化大都会，市区内居住着约30万来自世界各地的外籍友人。我国重要工业基地城市。

近几年，随着国家《东北地区振兴规划》与《中国图们江区域合作开发规划纲要—以长吉图为开发开放先导区》等规划的进一步实施，无疑为长春市在区域协调、空间结构、产业发展、职能定位等方面的长远发展提供了有利的发展空间，这也必将促使长春经济步入快速发展阶段。

同时，长春市房地产行业却是经受国家宏观调控政策影响，开发速度放缓，开发项目数量不大，由此连累建材行业经销商生意不景气。据长春建材市场多位经销商反映，今年以来，长春建材市场销售更加低迷，经销商产品销量同比下滑幅度较大，多数经销商对后市缺乏信心。据记者调查了解，尽管长春地区建材销售普遍低迷，但仍有部分品牌产品销售较好，成为建材市场中的一大亮点。

2012年9月16日，“陶业长征2”调查小组在长春。刘婷摄

【市场概述篇】

房控政策影响持续、竞争不规范等致市场生意低迷销售同比下降25%

据记者调查了解，长春地区现有欧亚卖场、太阳家居、红星美凯龙、中东瑞家家居广场、金源家居大卖场、香江家居、中东大市场等近1 0家建材经营卖场。其中，欧亚卖场、太阳家居及红星美凯龙作为当地建材销售的高端卖场，在长春消费者心中影响较大，是中高端消费群体购物首选。

近年来，随着建材市场竞争日益激烈，加之部分卖场管理不善等多重原因，一些中低端建材卖场（如东方家园等）生意大不如前，难以继续维持而逐渐淡出建材市场。

据记者了解，长春作为吉林省会城市，房地产企业理所当然的受到国家调控政策影响比较明显，且迅速波及整个建材市场，尤其是今年，长春建材市场形势变得更加严峻。据多位陶瓷经营业户反映，截至目前，其陶瓷销量同比下滑幅度在25%左右，更有甚者达到40%，不仅如此，多数经销商的销售范围亦受辽宁法库厂家分销商影响而逐渐缩小。

从长春建材市场布局来看，长春欧亚卖场有限责任公司与太阳家居是消费者选购建材比较集中的场所，两者在经营范围上极大满足了消费者“一站式购齐”愿望，经营范围亦涵盖了家具灯饰、陶瓷洁具、橱柜厨具、地板饰材、五金木门、窗帘布艺、床品地毯、家居饰品、油漆涂料、家装设计等。

同时，两者又各具优势，满足了消费者的不同需求。据了解，欧亚卖场经营结构合理，能够满足消费者的多种消费需求，同时其在吉林省商业物流企业中也具有举足轻重的作用。太阳家居坐落于堪称长春市“金三角”的中心区，是在原太阳世纪商城成功经营五年多的基础上，为追求行业专业化，以市场为导向，适应家居文化需求而重新定位，其集购物、休闲于一体。其立足于家居市场，力求专业化、规模化、追求高起点、高品位、以人为本、以德兴商、以专塑型闻名于东北三省及广东省，同时也得到了广大消费者的认可。

与以上两家商场相比，红星美凯龙长春店目前则略逊一些。主要原因为长春店是2012年05月份开业，在当地建材市场中属后来者。但其总面积为20万平方米，本着“名品进名店”的原则，以现代化的硬件配套设施、一流的购物环境、国际化标准的业态及与世界接轨的经营布局，力争打造成为国际化家居品牌旗舰商业中心。由于正值建材市场低迷之际进驻长春地区，该卖场目前建材销售状况不如上述两家，但从其规模实力及长远发展来讲，仍受不少消费者关注。

“今年建材生意实在太难做了，可算是近年来最严重的一年。前几年，商家在长春推广产品很容易，2010年国家调控房地产政策出台后，生意就逐渐不好做了，特别是在今年更是艰难，能够维持生存就算不错。生意不好做的其他原因还有，目前长春地区产品层次高低不一，部分低端产品价格扰乱了中高端市场；同时，本行业入门门槛太低，经营心态也大不相同，致使市场发展极不规范。另一个根本原因则是，长春地区距离辽宁法库产区太近，受其影响比较大。法库厂家的分销商可以低价冲击长春市场，目前市场上不少业主的主营业务只能依靠零售，批发客户基本全流失了。”欧亚卖场某品牌经理告诉记者。

【品牌观察篇】

品牌产品独占半壁江山非品牌产品瓜分低端市场

记者在调查中发现，马可波罗、诺贝尔、欧美陶瓷、蒙娜丽莎、金意陶、东鹏、强辉、冠珠、特地、罗马利奥、法恩莎、浪鲸、箭牌、惠达、尚高、美加华、TOTO、科勒等数十个国内知名品牌皆已入驻长春市场，且销量占据着长春建材整体销量的半壁江山。

据太阳家居一经销商介绍，前几年，长春地区消费者品牌观念稍淡一些，商家不需费力或利用品牌优势做推销，销售人员上门推销产品都比较容易。但近年来，随着长春市的快速发展，消费者品牌观念逐渐增强以及各种信息渠道的通畅，消费者逐渐理性消费，大多开始注重选择品牌产品。很多消费者喜欢上网搜寻口碑不错的品牌作为采购首选，并逐渐发展成为当地消费者的一种消费理念，即使以往占销售份额不低的设计师渠道，如今销量也已大不如前，由此造成了整个市场竞争逐渐加剧。

“现在多数消费者大都是先上网搜寻品牌，对产品进行性价比比较后，才会真正到实体店来选购。在当前市场环境下，非品牌化的产品很难实现量的提升。高端消费者在选择产品时是以广东品牌为主，中低端消费者则以山东及法库产品为主，长春消费者对品牌化的产品是非常认可的。”长春罗马利奥一销售人员告诉记者。

【产品流通篇】

陶瓷：抛光砖与瓷片占主流仿古砖、全抛釉盛行

记者在调查中得知，长春普通消费者在铺贴客厅、卧室地面时，喜欢选择使用木地板的家庭占绝大多数。多数高端及部分经济实力强的中端消费者则比较喜欢使用亚光产品，偏重于选择仿古砖，如马可波罗等品牌仿古砖在长春地区深受消费者喜爱。据了解，长春消费者的这些消费特点与当地气候环境以及居民的生活习惯有着极大关系。

从去年下半年开始，全抛釉在长春地区逐渐流行，主要用于高档小区、别墅及豪华场所。进入2012 年后，全抛釉被越来越多的中高端消费者追捧。尽管目前销量占不到瓷砖整体销量的10%，但其销量却呈上升趋势。

抛光砖在家装销售中受木地板冲击极大，其主要被用于工程建设。“长春地区在家装上有别于其他城市，多数家庭会选购感觉温暖的木地板来铺贴地面，仅厨房、卫生间才会选择使用抛光砖，这是抛光砖在家装零售销量不大的主要原因。另外，渐渐流行的全抛釉对抛光砖冲击也不小。由于抛光砖在家装、零售渠道销量不大，所以设计师也不愿向客户推荐，即使客户有意购买，大多也是自己去市场选购。抛光砖是走量的产品，多数工程用砖离不开它，故其仍占陶瓷整体销售总量近一半份额。”金舵陶瓷长春经销商陈春德说。

据陈春德介绍，抛光砖在家装、零售渠道不如木地板的另一个原因，是现在的人工费高，如一般木地板每平方米铺贴只需要70—80元就可解决，不需另付人工费，而抛光砖则还需要水泥、沙子等其他材料，人工铺贴费用也高。

“瓷片在长春地区也是主流产品，其销量仅次于抛光砖，属于高中低群体基本都会选择的大众产品。”某经销商告诉记者。

记者在调查中得知，绝大多数消费者认为微晶石目前价格偏高，不如抛光砖产品实惠。另部分低端微晶石现已进入长春市场，致使微晶石产品层次混乱，故其在长春地区销售遇冷。只有少部分高端消费者以及高档场所会选择使用。“价格高，只有少部分人可以接受，同时该产品易划伤，所以我们在推广过程中有顾虑，不敢轻易给消费者做保证。即使是专做高端市场的设计师渠道，目前也很少主动向客户推荐。”一经销商告诉记者。

仿古砖常被用于高档别墅以及高端人群的家庭装修。“仿古砖在长春地区是一直比较流行的产品，特别是在中高端人群，选择使用仿古砖产品的占主流，其零售销量不错。当然，产品卖的火不火，也要看产品花色及配套产品是否能跟得上。好产品，设计师也喜欢向客户推荐。”长春罗马利奥姜连伟告诉记者。

抛晶砖、抛金砖在长春市场销量非常小，而外墙砖则因气候环境方面的原因，在长春市许多场所是禁止使用的，故几乎少有人问津。

卫浴：传统产品仍是消费者首选

记者在欧亚卖场、太阳家居等卖场的卫浴专卖区看到，科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、尚高、浪鲸、九牧、东鹏等多个知名卫浴品牌均已入驻，但极少能看到整体卫浴的影子。

据一卫浴销售人员介绍，长春地区因为气候因素，大众喜欢到公共浴池消费，故消费者选择整体卫浴的还是极少数。智能化产品受价格等方面影响，在长春地区销量也不大，消费者多是咨询，购买者在少数。尽管80后人群逐渐成为家装消费主力军，注重个性化、智能化及环保性，但目前来看，还需要一段过程。但该销售人员同时也表示，传统产品仍是一段时间内的主流产品，是大多家庭消费者的首选。

【经销商篇】

“内外夹击”致经销商观望情绪浓多数缺乏应对措施

由于今年市场上客流量同比往年少，致使多数建材商家销量下滑严重，已经有不少经销商或者品牌退出了市场，其中也不乏知名品牌退出部分市场，撤减经营不理想的店面，以此控制经营风险。据记者了解，尽管今年长春地区的工程用砖销售较为理想，但广大经销商也面临着回款慢、拖延等现象，致使部分经销商主动放弃回款不及时的工地业务，保守经营。

据部分经销商介绍，长春是一个消费观念比较保守的城市，同时也属于“低收入、高消费”的城市，尤其是在流行产品消费上明显落后于多数省会城市。

记者在调查中观察到，目前长春地区有为数不少的经销商普遍对后市信心不足，存在焦虑情绪，观望情绪也比较浓厚，抱着“得过且过”想法的经销商不在少数。但也有部分经销商坦然面对市场现状，并且积极寻找应对方案，逆境中求发展，积极做好准备迎接后市。

“只有及时调整产品层次、网络布局、保持合理的库存，建设良好的销售渠道，更需要保持一种良好的心态。我们以前侧重于家装、零售渠道建设，而忽略了其他渠道的建设，从现在的市场情况来看，我们今后更需要多渠道建设同时兼顾。”骏程陶瓷长春经销商李国义如是说。

姜连伟告诉记者，其公司从前年开始就已经注重做产品分销，现已在长春地区设立了4家分店，其公司目前也正积极筹划建立二线市场的分销渠道。目前，其公司根据当前市场发展趋势，多手调整应对措施，以求主动应对未来市场。首先，大力抓好市场宣传，以求紧紧抓牢终端市场客户；其次，销售人员经常到小区做活动或者装设样板间；第三，服务人员经常回访老客户，以此带动新客户；第四，经常举办产品促销活动，以此吸引消费者；第五，加强渠道建设，延伸销售网络，同时加强与中介公司的合作，这也是当前长春建材销售市场的一种流行趋势。

同时，姜连伟认为，尽管其公司对后市心态乐观，但也绝不能掉以轻心，尤其在投资建设方面更需要小心谨慎，务实、认真地抓好各项工作。

“现在，长春地区中低端市场受法库产区低价产品以及各经销商间价格战的影响，致使长春地区不少经销商陷入‘内外夹击’的困境。原来许多工程客户已经流失，多数小客户直接跑到法库厂家购买瓷砖。”某经销商无奈地告诉记者。

【城市前瞻】

长春中心城区周边组团发展、充分发挥哈大经济带优势，或许拉动建材刚性需求

据记者了解，长春市政府在《长春市城市总体规划（2011-2020年）》（概要）中指出，近年来，长春市经济社会发展迅速。随着经济的快速发展，长春市城市建设用地增长迅速，截止2009年末，长春市市区城镇建设用地达到402.9平方公里；中心城区建设用地达到299平方公里。仅中心城区建设用地在5年时间内就增长约50平方公里。中心城区周边组团发展迅速，已经成为城市发展中重要的轨道客车产业园区、轻工业产业园区以及物流产业园区。绕城高速公路以内区域随着“退二进三”进程的不断加快，已经逐步演变成为城市生活和服务中心；净月、富锋、兴隆等三个组团分别在长春净月经济开发区、长春汽车产业开发区以及长春经济技术开发区的政策带动下，形成以教育研发、汽车产业、食品加工为主的三大城市组团。

另外，2007年8月国务院批复的《东北地区振兴规划》、2009年8月国务院批复的《中国图们江区域合作开发规划纲要—以长吉图为开发开放先导区》等为长春市在区域协调、空间结构、产业发展、职能定位等方面提出了新的要求。同时，伴随东北地区和吉林省中部地区合作的不断增强，必将对长春市的城市结构、交通及基础设施布局等也将产生重大影响。

由此，长春市政府提出了2020年长春市域总人口控制在950万人左右，城镇实际居住人口控制在650万人左右，城镇化率约为68％；中心城区实际居住人口控制在425万人左右，中心城区建设用地规模达到445平方公里，人均建设用地105平方米。

规划期内，长春市发展将面向东北亚区域，积极融入环渤海经济圈，加快资源要素集聚、产业和科技创新，建设区域性物流和商务服务中心。贯彻国家振兴东北老工业基地战略，在东北地区“三纵五横”的空间发展框架下，发挥哈大经济带优势，加强与哈尔滨、沈阳、大连等东北大城市间的区域协作，促进沿线城镇发展。突出长春市在省域发展中的辐射带动作用，贯彻中国图们江区域合作开发战略要求，推进长春、吉林的长吉一体化进程，加快建设长吉国家重点开发区域，沿长吉交通走廊重点打造卡伦湖科技生态区、莲花山生态旅游度假区、龙嘉国际机场临空产业区以及九台新区等空间节点。

其中，长春市政府重点提出了健全居住用途的土地市场，建立供需平衡的土地供给机制，积极培育房地产市场的良性发展；发挥政府规划导向作用，关注城市居住需求，缩小地区间的差异；培育地方特色，延续地方文脉，加强城市居住区的特色建设；全面提升长春市人居环境和住宅建设水平，创建绿色宜居城市。配合城市的产业用地布局，适应城市居住扩张的趋势，重点建设中心城区南部、西部及北部住区。规划人均居住建筑面积水平近期32平方米，远期35平方米。

加大棚户区、旧住宅区改造力度。规划期末，使中低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善。至2020年，新增保障性住房供应约9.1万套，建筑面积约580万平方米。其中，廉租住房1.6万套，建筑面积约80万平方米；公共租赁住房1万套，建筑面积约60万平方米；经济适用住房及困难企业集资建房2.5万套，建筑面积约150万平方米；限价商品房4万套，建筑面积约290万平方米。
至2015年，长春市中心城区实际居住人口约为380万人；城市建设用地规模约为390平方公里，人均城市建设用地约103平方米。

“这两年，长春在房地产方面的建设项目不多，而在道路、桥梁等市政方面的开发项目居多，建材销量提升潜力大。”姜连伟告诉记者。记者在《长春市城市总体规划（2011-2020年）》（概要）中注意到，长春城市发展空间具有比较大的开发潜力，这或许将成为长春市建材消费的刚性需求。

全国终端建材市场发展调查表

调查人员：刘婷张新生调查时间：9月11日至13日

名称

定位

店面租金

仓库租金

综述

欧

亚

卖

场

家

居

高端 □

仓储批发 □

个性化 □

综合 □

无明确定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高108 元/平方/月；

最低108 元/平方/月；

管理费＿＿元/平方/月；

平均租金＿＿元+管理费＿＿元。

周边仓库租金平均约15-20元/平方/月。

长春欧亚卖场有限责任公司，是长春欧亚集团所属的商贸企业。其经营面积是43万平方米，拥有家具、针织、服装、鞋帽、儿童世界、家电、建筑材料和超市等服务区域。欧亚卖场的经营结构合理，能够满足消费者的多种消费需求，在吉林省商业物流企业中具有举足轻重的作用。

太

阳

家

居

高端 □

仓储批发 □

个性化 □

综合 □

无明确定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高150元/平方/月；

最低120元/平方/月；

管理费＿＿元/平方/月；

平均租金＿＿元+管理费＿＿元。

周边仓库租金平均约20-25 元/平方/月。

太阳家居隶属吉林太阳城有限公司，建筑面积12万平方米，坐落于长春市中心区，堪称“金三角”。太阳家居集购物、休闲于一体，是在原太阳世纪商城成功经营五年多的基础上，立足家居市场，力求专业化、规模化、追求高起点、高品位、以人为本、以德兴商、以专塑型。主要经营：家具灯饰、陶瓷洁具、橱柜厨具、地板饰材、五金木门、窗帘布艺、床品地毯、家居饰品、油漆涂料、家装设计。是国内超大型专业化家居购物中心。

红

星

美

凯

龙

高端 □

仓储批发 □

个性化 □

综合 □

无明确定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高90元/平方/月；