渐成常态化的促销活动失去了对消费者的吸引力，即使促销期间，卖场内的人流依然屈指可数

由于没有特色，卖场也渐显“同质化”。图为昆明市内某建材市场，诺大的卖场，仅有寥寥可数的消费者

    8月，暑热正盛。

    极度畏热的我到处寻找解暑良方，在一次偶然的邂逅之后，我成为了“老冰棍迷”，“老冰棍”取代白米饭成了我的每天必备，“请你吃一支老冰棍”成了我至今的口头禅之一。客观来说，“老冰棍”的口味并不特别，仅仅只是冰块里面有些甜味，在我极力向身边的同事、朋友推荐的时候，甚至有人都无法坚持吃完。现在仔细想想，或许“老冰棍”吸引我的，不仅仅是因为它解暑，更重要的是因为它让我再次回味到了小时候被爸妈用一根冰棍哄着从集市上步行几里山路回家的感觉。

    冰棍之于80后，至少是对成长于南方的80后而言，绝对是同年记忆中不可缺少的组成部分。老冰棍巧妙地将人们这些珍贵的情感价值部分转移到自己的品牌上面，从而实现品牌市场价值的提升。

    “难忘的是那一声声引逗馋虫的吆喝/难忘的是紧握着手里的零钱奔出家门/难忘的是手中举着沉甸甸的满足/难忘的是舌尖嘴角那意犹未尽的甜蜜。”这个夏天，“老冰棍”的广告语恍然将人带回了童年时代，即使口味变化都不甚明显，但是相隔十几年之后，老冰棍依然把类似于我这样的消费者变成了它的忠实客户，不论是伊利还是蒙牛，“老冰棍”的销售都火爆异常。我曾经不止一次在热极需求“老冰棍”的抚慰时，都被告知“卖光了”而黯然离开。多方结果显示，在今年的冷饮市场，“老冰棍”在低端产品中形成一枝独秀的局面，这种现象引起了业界的关注。

    我将之归功于经典的价值。在个人浅见中，这也是值得陶瓷行业全体从业人员深思的问题。

    7月底8月初，由中国建筑卫生陶瓷协会与本报联合主办的“陶业长征Ⅱ•读城——全国终端建材市场发展及消费调查”正式开启“长征之旅”。对于自入行以来就一直沉在产区和陶瓷生产企业打交道的我而言，不啻于一次再次学习、重新解读这个行业的良机。每每从企业这里看到新产品不断推出的消息，看到那些款不断刷新行业新技术的产品，我总会为此感到惊叹，和企业沟通的过程中也较多偏向于聊营销、聊产品本身。直至此次深入接触到终端，才深刻了解到，推新品的速度过快并不是全然有利，任何一件事情，往往都是利弊共存的。在某种程度上来说，新产品推出至成熟，往往也意味着旧产品会逐渐淡出主流市场。例如抛光砖，在此次调查的过程中，各方结果都显示这类曾经盛极一时的产品，虽然量仍大，但是往往多见于杂乱的批发市场，从口碑和产品自身而言，抛光砖都已经被全抛釉和微晶石抢占了龙头位置。企业争分夺秒推新品、抢制高点，一款又一款的的产品刚进过预热就被下一款产品取代。陶瓷行业的“老冰棍”在何处？

    有一位业内著名的空间设计师曾直言，中国的陶瓷砖根本从未有过真正的创新，因为他无法从产品中感知到文化和生命力。

    某位经销商在接受调查小组采访时曾说，其实新产品的推出往往是企业出于自身利益的追求，并不是消费者对产品结构有多高的追求。但是很多时候，企业的所谓创新，只是换了个角度进行推广，并没有真正意义上的技术创新。陶瓷砖是“浅薄”的产品，缺乏文化底蕴，制作工艺也非常简单，往往容易被模仿，在消费者看来所谓的“渗花”和“微粉”往往无差别。所以除了部分高端消费者，对于其他大多数消费者，买什么不重要，并没有人会像指定要“老冰棍”一样非某款产品不可，他们看中的更多是性价比。

    可以说，到目前为止，陶瓷行业并未出现持续性的经典产品。仿古砖，自引进中国之后，曾经挂起过一股时尚旋风，但未及大热即被全抛釉产品挤下，此后虽然仍有部分市场份额，但仍属不温不火，直至微晶石产品的出现。

    2012年，绝对是微晶石爆表发展的一年，终端市场上随处可见的微晶石展示展厅，光洁、时尚、空间展示效果丰富多样。虽然由于受到价格和部分工艺问题的局限，微晶石的消费群和使用面积受到了比较大的限制。但是也有业内人士称之为“中国陶瓷砖的追求极限”。该人士称，中国人对瓷砖的追求不外乎洁、亮和丰富的花纹色彩，从这些层面上来说，微晶石都已达到极限。但是这仅是一家之言，我也不敢妄下断言，只能寄希望于时间去检验，让市场去试验微晶石是否能成为终极的经典产品。（记者 张园）