中式风格——沉香

现代风格——昌悦

    编者按

    在近期对专业背景墙这一领域的了解过程中，听取了许多专业营销人士对于“市场细分”的见解。在此之前，“市场细分”一词于我而言，更多的停留在“社会化大分工”这一粗浅的理解层面中。一位朋友说，“市场细分”是一种追求高端的体现，这是大行业在经历了粗犷式的原始发展之后，突破发展瓶颈时追求行业“专”、“精”、“细”的必然之路。

    大家对“背景墙”并不陌生，然而“专业背景墙”概念的出现，对于整个行业乃至市场而言仍带有新意。这是一个在细分过程中被挖掘并重视的新领域，从电视背景墙发展到如今的沙发背景墙、玄关背景墙、大堂背景墙等多种应用范围，背景墙的品类增加了不少，同时增加的，还有致力于提供背景墙专业解决方案和服务的企业。我大胆的给这些企业做个定义，即在整个空间装饰中，从视觉感受和功能需求等多方面，为消费市场提供符合不同场景和主题需求的墙体装饰专业解决方案的专业团队。

    但是也正如一位多年从事陶瓷经销的朋友所言，个性化的产品在终端的推广较难，背景墙产品目前在市场上的认可度较低，如何做好终端市场对于这些打造背景墙专业品牌的企业是一个较大的挑战。在与部分专业背景墙企业接洽中，记者也能感受到虽然他们有在这方面的相关意识，但是具体如何实施？仍属“摸着石头过河”。好的理念是否能最终得到完善的实施？或许仍需持续给力。

    专业之路：需求主导 压力催生

    “专业背景墙”的概念的提出，在专业团队的理解中，源于压力不断膨胀的传统陶瓷、甚至家居建材行业。约在两年前，传统的陶瓷产量提升到了一个新的高点，传统的营销模式和传统的家装模式开始被颠覆，“整体厨卫”、“集成家居”、“卫浴空间”的概念相继被提炼出来。在好意文化背景的纪晓看来，“专业背景墙”亦出于此，“除了受到不断扩大的需求的刺激之外，背景墙逐渐被关注甚至形成‘专业’一说，也是行业的硬性膨胀下的压力细分”。

    在记者的调查中，专业背景墙公司在几年前大都属于专业配套企业，即给陶瓷企业做配套产品，少与消费者直接交流；涉猎范围也比较广，包括腰线、工艺砖等。在近两年的发展过程中，一些配套企业慢慢转型，将全部或大部分精力转至背景墙领域，致力于终端市场开拓。

    对于这种转变，上达瓷艺杨超给出的解释是，市场需求决定一切。“现在的消费者追求个性化，喜欢标新立异和专属空间，作为定制化生产产品的背景墙正契合了这种种要求。”

    “背景墙的刚性需求是巨大的，然而在背景墙的需求与供给之间，存在着很大的不平衡。”好意文化纪晓表示，虽然现在能做背景墙的材料很多，但是没有企业或机构能够为消费者提供专业解决方案，遑论权威的专业性品牌。

    在业内人士看来，对陶瓷行业打击甚重的“价格战”正是源于不专业和产品同质化。前车之鉴后事之师，在这些专业背景墙企业的战略规划中，“专业之路”是为了能在这一领域达到一般配套企业达不到的高度，形成品牌效应，从而避免一些不必要的竞争压力。

    企业自我评定：市场前景巨大 竞争极具优势

    记者：纵然市场百分百如分析所言如此巨大，但据我们了解，玻璃、墙纸、石材、树脂等材料亦都可用于背景墙，那专业背景墙公司的竞争优势又在何处？

    尚御品王浩然：这种竞争是肯定有的，但在我看来并不激烈。定位不一样肯定是不能相提并论的。中国的陶瓷，尤其是景德镇瓷器蜚声海外，就是因为陶瓷这种材质能体现比较高档的感觉，并且经得起岁月的推敲。此外，由于是工艺品，工艺属性超过了产品属性，可变性比较大，能较大程度适应市场需求变化，随时对产品进行各种更新。

    上达瓷艺杨超：从载体而言，陶瓷给人的感觉非常厚重，质感较强；而且通过设计制作把陶瓷砖与艺术的完美结合，效果之好是墙纸所不能比拟的。而对于我们公司而言，接下来打算把石材运用到背景墙的设计中，提升产品质感，使其更具厚重感。

    好意文化背景纪晓：我的理解是，专业背景墙应该是一种以市场需求为导向的细分，而不是材料工艺为导向的细分。遵循市场的基本需求，随着需求去导向背景墙，最主要的是为消费者提供专业的安全的背景墙选择，至于材料应该是没有局限的。真正的专业背景墙应该是运用各种材料包括陶瓷、树脂、玻璃、墙纸甚至是五金把产品做的尽善尽美，符合人们的审美和安全的需求。如此界定的话，与其他单一材质背景墙相比，专业背景墙的市场竞争力是非常明显的。

    记者：依据这样的分析，专业背景墙的市场确实足够大。我们留意到，近两年来进入这个领域的企业也越来越多，会担心同行间的竞争么？

    好意文化背景纪晓：专业背景墙企业数量的迸发，大约是在2010年，个性化的产品大受追捧，于是顶着“专业背景墙”的企业在不到半年的时间内兴起了多家。但是直到现阶段，仍旧没有一个专业性的品牌和企业能够把这块巨大的市场蛋糕啃下来。就是因为这个领域并没有真正被完全认知和认可。很多人，包括行业内的都仍认为这只是一个配套，没有意识到这个小领域也能独立运作起来。至于膨胀式发展，我并没有很担心。如我之前所言，尚属起步期的这个领域里，市场空间还很大。

    尚御品王浩然：更多的企业进入专业背景墙领域这件事情，短期来看，会是积极的推动作用多一些。因为每一个行业，包括传统的瓷砖行业单独靠一两家企业是无法成熟的，尤其是处于行业发展初期的现在，其实是需要多一些企业来共同推动市场，引起消费者关注。

    上达瓷艺杨超：背景墙属于定制化生产产品，对背景墙而言，设计是第一生产力，由于结合了艺术，产品附加值高，这类产品的专业性较强，并不是低门槛即可进入的领域。它严重区别于墙地砖的规模化生产，产能比较小，这种生产模式是大中型企业承受不了的。

    记者：专业背景墙的如何去经营市场，与陶瓷行业会有何不同？

    上达瓷艺杨超：与陶瓷企业做品牌必走大店运营模式不同，通过调查和分析，对于我们这样定制化生产的背景墙企业而言，精品店在未来是一种可持续的增长模式。100至150平米的店是最为有效、最经济的模式，因为对于我们的产品来说，超过200平米就意味着重复建设。而且背景墙经销商的投入比较小，不要求批发，不设定任务，常规投入只需要三四十万就可以了。

    此外，我们公司还会依托现有的科技手段做一些产品。暂时规划投入13万开发一个空间应用系统，终端导购员可以通过这个系统把各种效果展示给客户看。

    好意文化背景纪晓：想从“配套”转型为“专业”是一条比较艰难的路。目前，我们只能说完成了初步任务，还处于摸索阶段。如何做到专业领先，这是我们的追求。对于市场运营，只能说我们现在所采用的模式是一种跳脱于传统的瓷砖代理经销的模式，专卖店这种形式是肯定需要的，但是我们更多的可能会往“终端塑造”方面去想办法。

    根据市场消费主体的特点，我们的市场推广则会偏重专卖店和设计师两个方面，除了靠专卖店展示形象，由业主来选择之外；加强与设计师、设计公司推广，把产品图册交给设计公司，丰富他们的设计资料库，提供给需要的业主。

    记者：对于将背景墙提炼出一个小行业单独运行，很多设计公司有异议，认为墙体被分离出来之后会与整体空间风格相冲，对于这个怀疑，您怎么看？

    尚御品王浩然：这是一个比较开放的问题。高级的设计师会有整体设计这样的要求，相对来说，一般的设计师不会拘于这样的设计理念，毕竟大多的设计师要听从业主的意见。只要符合他们视觉上、审美上的要求，还是有我们的优势所在的。

    好意文化纪晓：我们的产品在设计之初就充分考虑过市场的需求，推出的每一款产品都是紧跟市场主流风格的。可能在部分场合会稍有冲突，但是总体而言，这样的矛盾并不明显。

    上达瓷艺杨超：这确实是需要重点解决的问题之一，虽然我们现在推出的产品风格与主流家居风格一致，但是也需进一步加强与设计师和家装公司的交流以获得更好的素材，实现与市场完全接轨也是我们公司接下来的工作重点。（记者 张园 李丹）