受国家对房地产行业的宏观调控，建材行业从去年年底开始，已经明显感受到市场的寒意，本报相关版面也多次报道过全国各地市场的冷清情况。面对市场冬季将会蔓延到2012年市场的情况，许多陶瓷企业早有心理准备。在冷清的市场表面，并不是真的挣不到钱，而是挣钱的难度加大了。佛山作为陶瓷重镇，对于终端的这些变化，佛山陶企在今年的战略部署上都狠下功夫，花尽心思，根据自己品牌的经营情况，纷纷出台相应的“过冬政策”。

　　记者在调查采访时发现，陶企在今年的战略部署上，都不约而同地提到了企业的转型升级和品牌价值的提升。品牌的力量在寒冬中显得尤为重要。生意好的时候，品牌并不显得那么重要，但是遭遇市场萎缩时，当零售消费者和工程项目招标都要求你必须是一个“知名品牌”才有资格参加市场竞争时，厂家纷纷回到原点，回到品牌建设的基础阶段。从自身生产、管理以及营销渠道等方面下功夫，战略联盟、组建物流中心、研发特色产品等营销战略层出不穷，以上种种都是为了应对更为复杂多变的市场动向，满足市场需求。佛山陶企已经纷纷在行动，记者选取了两家具有代表性的企业进行深入了解。

　　战略联盟强强联合

　　“我们做的一系列变革，都是为了引起市场对品牌的再次关注。” 佛山市高明汇德邦陶瓷有限公司(以下简称“汇德邦陶瓷”)销售总经理罗敏荣对汇德邦陶瓷即将开始的变革，有着一套清晰的思路。

　　据罗敏荣介绍，在行业内沉寂了两年的汇德邦陶瓷，未来将朝着企业转型升级、品牌整合营销、产品结构调整、市场纵深发展这四个方向发展。其中，组建战略联盟，和行业内极具实力的陶企强强联合，将在短期内实现汇德邦陶瓷旗下新品———薄板、玉石、微晶石、大理石系列产品质的飞跃。

　　汇德邦陶瓷早年作为东鹏陶瓷旗下的一个高端品牌，在2004年走上了独立品牌运作的道路。汇德邦陶瓷当年曾经因为在瓷片上的过硬品质和款式多样而深受终端市场喜爱，但是汇德邦陶瓷在近几年的发展中，也走过一些弯路，导致品牌在终端市场影响力下滑。

　　“前几年，汇德邦陶瓷在超市渠道上做得较好，相继和百安居、靓家居、红星美凯龙等卖场超市合作，通过这些品牌卖场提升产品的美誉度和信誉度，这是汇德邦陶瓷早年的横向推广思路。”罗敏荣介绍，但当时汇德邦陶瓷却忽视了专卖店、形象店的建设，“品牌形象建设需要营销网点的支撑，尤其是专卖店展示，所以今年我们要扭转企业这种发展模式，在建设专卖店和形象店上下工夫。”

　　扭转汇德邦陶瓷在终端市场劣势的第一个大动作就是和实力陶企组建战略联盟。借用行业的优势，实现优势互补的战略作用，在最短时间内实现资源共享和利益最大化。“我们会整合联盟企业双方的营销网点和生产资源，使得产销实现分离，具有生产优势的突出生产优势，对于产品质量严格把关，保证生产链的稳定和供货充足;汇德邦陶瓷联合科技含量较高的陶企的产品工艺上的优势，配合汇德邦陶瓷的产品研发，配合汇德邦陶瓷的生产，有效提高产品质量和降低生产成本;提升产品在市场的综合竞争力。

　　罗敏荣介绍，除了组建战略联盟，汇德邦陶瓷在营销上，还将大胆创新，尝试以下营销新举措。

　　首先，以佛山高明汇德邦陶瓷生产基地为核心，整合生产资源。“前两年汇德邦的沉寂，生产供应链的时断时续是一个原因，所以今年汇德邦陶瓷将会在稳定生产上投入更多的精力去保证产销平衡。”罗敏荣介绍。

　　其次，在佛山高明生产基地建立辐射全国的物流中心，以后将统一在高明发货，投资近6亿多元的汇德邦陶瓷高明生产基地靠近码头，而且陆运方便。物流中心的建成，将让全国经销商享受到更加快捷的运输服务。今年汇德邦陶瓷还计划在全国的六大中心片区，建立区域仓储中心，和经销商合作，走分公司制，上海站点在去年已经建成，这样将会极大方便客户提货。

　　再次，新型材料产品展厅与汇德邦陶瓷营运中心选址佛山石湾，该营销中心即将落成，楼高五层，总面积达到5000平方米。该营运中心内各个部门重新设置，例如销售部、市场部、设计部、售后服务部、供应部、培训中心等，都有单独的部门去负责相关的工作，专人专职，企业各部门分工更为明确。其中的五楼将会增设陶艺大师工作室，届时可以供陶艺爱好者参观交流，也弘扬了石湾陶艺。“新的营销中心，既融合了汇德邦一直推广的澳洲文化，也和石湾本土陶艺文化相结合，中西文化的融合，将会为品牌注入更强而有力的文化内涵。”罗敏荣介绍。该营销中心，还将把真石材和仿真石材同时展出，真石材几千元一平方米，针对高端消费人群;仿真石材以其逼真的纹理和更加实惠的价格，赢得更多普通消费者的青睐，通过这样的直观对比，最终实现汇德邦陶瓷提倡的营销口号———真的假不了，假的可成真。

　　拥有丰富行业经验的罗敏荣，曾经操盘过多个品牌陶瓷的运作，他认为，建材行业的产品结构现在已经发生了翻天覆地的变化，从做砖，到做石(即石材)，到现在做板(即薄板、薄砖)，汇德邦陶瓷一直跟随行业发展的潮流，正在从做石向做板的阶段过渡，产品也从低附加值产品向生产高附加值产品过渡。

　　对于市场竞争更为激烈的2012年，罗敏荣认为，像汇德邦陶瓷这样的企业，一是应该从重超市卖场的战略转变到现在的重专卖店、形象店建设;汇德邦陶瓷业从布局一级市场转向二三级市场的渠道下沉，营销重心下移，汇德邦陶瓷在二三级市场将做好200个店，这样既重视一级城市的核心经销商的发展，又鼓励经销商开发当地的分销;在渠道开拓上，企业也将更加重视在设计师、工程和小区推广等渠道的拓展，完成渠道深挖。

　　差异化产品填补市场空白

　　“我们公司在去年对市场就已经有一个比较客观的预估，所以在去年年底已经开始打基础，应对市场寒冬的到来，往年都是在下半年举办经销商年会，今年特意推迟到近段时间举行，就是为了加大对国内经销商的扶持力度，并向经销商客户隆重推介我们的一次烧成微晶石‘施华洛’系列新品。”河源市罗曼缔克实业有限公司(以下简称“罗曼缔克瓷砖”)董事长刘胜红介绍，施华洛微晶石采用300×300(mm)的小规格，在市场上是比较少见的产品规格。

　　罗曼缔克瓷砖发展至今，一直以出产特色产品著称，特色产品就是它的生命线，在产能和规模并不占优势的情况下，唯有坚持走产品特色路线，才得以在更加激烈的市场竞争中生存和发展。罗曼缔克瓷砖对于自己的优势和劣势也有着清晰的认识，所以在刚刚结束的2012年经销商年会上，罗曼缔克瓷砖针对今年的市场情况，推出了规格为300×300(mm)的一次烧施华洛微晶石、3D立体抛光砖和纯色砖新品。“现在推微晶石的品牌很多，基本都是以800×800(mm)的大规格砖为主，由于微晶石单价比较高，一般都是用于配衬设计，需要切割，而小规格微晶石，让客户在使用时免去了切割的麻烦，也可以适应更加灵活的设计。我们推出微晶石产品不算早，但是我们以自己鲜明的特色在潮流产品中做出了自己的特色。” 刘胜红还介绍，前段时间，罗曼缔克瓷砖还引进了三款纯意大利设计的全抛釉产品，国内市场反响不错。

　　在3·15期间，罗曼缔克瓷砖除了将在众多店面推广新产品上外，微晶石等新品也会参与到促销活动中，这让新品得以在最短时间内在终端铺展开来。

　　据悉，罗曼缔克瓷砖今年主要会从优化产品结构、专卖店建设和企业管理几方面练好品牌内功。“在市场大环境不好的时候，我们做企业的，更加要上进，我们也是比较踏实的企业，希望从内到外，一步一脚印地积累我们的品牌实力。” 刘胜红表示。

　　在市场不景气的时候，向管理要效益也是企业的一种生存之道，陶瓷企业在以前，多采取粗放式的，也讲究人情味的管理方式，但是在日益严峻的市场竞争中，在讲求团队精细分工和合作的时候，这样的管理模式显然不能满足企业的发展需要。

　　罗曼缔克瓷砖成立十几年来，一直以以人为本作为企业的核心文化，在今年，在企业管理上，罗曼缔克瓷砖走向了精细化管理的道路。“企业引进了管理制度，具体为引进相关人才和细化管理制度，做到规范化的管理。甚至对于业务人员的管理也有了细化，对其服务、专业知识、形象等提出具体要求，就连业务员出差和经销商的沟通也有了细化，出差要做实事。”刘胜红认为，正是由于这些恰逢其时的改变，让罗曼缔克瓷砖的品牌之路走得更稳更远。

　　近年，工程项目备受关注，众多陶瓷企业都盯上了这块巨大的蛋糕，廉租房、精装房等，为工程渠道提供了广阔的市场空间，但是要拿到这些工程项目，品牌实力首先是第一道门槛。“为了争取更多的工程渠道，所以公司今年特别重视品牌形象的提升。我们认为的品牌，首先是要质量和产品过硬，大家认可;第二是经销商有这个实力承接项目，第三是厂家对于各地广告扶持到位，罗曼缔克瓷砖正在往这几个方向努力。”

　　对于今年的市场前景，刘胜红预测，今年的批发渠道竞争会更加激烈。“批发市场本来的单品利润就不高，做批发有量的优势，但利润却越来越少，所以今年罗曼缔克瓷砖会在终端零售店面上下功夫，我们会建议经销商客户多做终端展示。做专卖店，同样的产品，做零售的话，利润可以达到批发的两到三倍。罗曼缔克主打特色产品，所以展示空间也很重要，从去年开始已经强硬要求经销商要做终端店面。”

　　刘胜红介绍，罗曼缔克瓷砖去年由于在河源市增加了1条生产线，产能的增加，使得去年销售增加了3倍，所以今年会在产能稳定的基础上，加大优化产品结构力度，今年的销售目标是增幅达到30%。

　　为了实现以上销售目标，在国内市场上，罗曼缔克瓷砖重视终端店面展示和形象店的建设，努力提升自己的品牌形象;在出口市场，则密切关注发展中国家市场动向，对这些市场并不放弃。“国外市场空间非常大，像斯里兰卡这样的小国家也有我们的客户，我们也非常关注巴西市场的动向。还有每年的迪拜展会，我们也会参加，我们看中的不仅是迪拜整个发展迅猛的市场，还有它背后的中东市场。”罗曼缔克瓷砖出口部部长张婉云表示 。（车建瑜）