本报对２００４年陶瓷行业的回顾系列报道，受到业内人士的广泛关注与好评。那么２００５年的陶瓷市场会有哪些变化和不同呢？本报近日采访了一些业内人士，听一听他们对２００５年市场的认识与看法，也许会对企业的发展带来一些有益的帮助和启示。
    环境：三大需求三大挑战

    采访嘉宾：杨望成（佛山大学经济管理学院副院长 、教授）

    记者：杨教授您好，一个产业的发展，与国家的宏观经济环境息息相关。２００４年，国家实行了宏观调控，房地产行业影响较大，从而影响到陶瓷行业。今年的中央经济工作会议已经召开，国民经济仍将保持快速、稳定的增长。在这样的经济环境下，２００５年的陶瓷业会有哪些有利因素呢？

    杨望成：从整个国家的经济发展环境看，现在有各种各样的预测，２００４年国民经济增长达到了９．６％，在这样的大环境下，２００５年经济增长仍会保持在９％以上。

    去年，国家进行宏观调控，手段和措施已越来越精明。据专家分析，２００５年我国经济还是采取“软着陆”的政策，因此不会有大起大落的情况出现，基本上处于稳定的阶段。

    总体上来讲，２００５年我国经济环境比较好，如中国加入ＷＴＯ、世博会、还有２００８年的奥运会，这些经济增长点所带来的商机是很大的，也给陶瓷行业带来了更大的需求市场。而这些需求基本上可以分为三大需求：政府的公共需求、私人的需求以及中国加入ＷＴＯ后带来的国际市场的需求。这三方面的需求给陶瓷市场提供了一个大环境，在这种大环境下，保证了２００５年的陶瓷行业需求总量仍会保持一个持续增长的态势。

    记者：宏观调控会严重波及到房地产。２００５年的房地产会有一个什么样的变化呢？

    杨望成：国家加强宏观调控，其中一项就是加强对房地产开发和开发区建设的管理，自然而然房地产经济就会紧缩，这样就会影响到陶瓷行业的发展。有人说房地产已经有了泡沫，房价存在着下降空间。但是从中国经济发展的整体来看，２００５年房价不会出现大的回落，从高、中、低三个不同层次的群体来看，各种需求都还处于旺盛的阶段。目前，农转非、城市化、城镇化加快，房地产的需求还是很旺盛的，继而对陶瓷产品保持一个旺盛的需求。

    记者：持续的宏观调控，使陶瓷行业面临着市场萎缩的挑战。请问２００５年的陶瓷行业，会有哪些不利因素呢？

    杨望成：概括起来讲，今年的陶瓷行业依旧面临着三大挑战：一是来自生产成本的挑战。虽然目前宏观调控有放松的迹象，但能源、原材料依旧会给陶瓷行业带来巨大的成本压力。拉闸限电、油价上涨、运输价格，近期都不会有大的改观和回落。此外，佛山市政府部门已经着手整治陶企，这给企业造成了一定的压力。还有一个值得关注的现象是２００４年出现了前所未有的“民工荒”，陶瓷行业是劳动密集型行业，劳工成本、福利支出、劳务费等都面临增加的压力，这是今年陶瓷企业面临的一大不利环境因素。

    二是面临国际市场的挑战。虽然近年来我国建筑卫生陶瓷出口增长迅猛，但国际市场的门槛会越来越高，而我们对国际规则又不是很了解，会给陶瓷企业带来一些不便，企业还需在实践中学习和积累一些经验。

    三是企业面临消费者需求多样化的挑战。消费群体文化层次的差异性，造成了需求的多样化，这给企业带来的很大的压力，但也是一种商机。

    企业：中小企业是市场竞争的中坚力量

    袁智：佛山欧文莱陶瓷有限公司市场总监 

    记者：我国陶瓷行业有数千家企业，生生灭灭当中，有人难过，有人好过。请问袁总，２００５年的陶瓷行业会有一些什么样的变化呢？

    袁智：在产品的开发上，中小企业会紧紧跟着大企业，在某些产品开发方面，中小企业甚至会超过一些大企业大品牌。２００５年对大企业大品牌来讲会面临更大的市场压力，中小企业会进一步细分并蚕食大企业的市场份额。

    此外，佛山地区一些大企业还面临着生产设备老化的问题，这些设备目前来讲很难满足新产品开发的需要。石湾许多大企业的设备是上世纪８０年代到９０年代购进的，很难与新建企业相竞争，大企业面临着设备的更新。而中小企业则多是近几年才筹建的，它们在设备配置方面更具有竞争优势。

    随着市场速度的加快，小企业的管理、决策机制会更科学、灵活；大企业却存在着一些管理的困扰。小企业往往两三个人可以做一个决定，但大企业却要几个部门许多人来一起讨论和决定，这样就会丧失许多机会。

    记者：企业终究会长大，那么２００５年的市场竞争主体会有什么特点呢？

    袁智：纵观２００４年新品开发和产品流行趋势，一些大企业往往跟着中小企业在走，大企业在新产品开发方面并没有起到领导作用，只是靠规模、品种和成本优势在与中小企业争夺市场。

    ２００５年的陶瓷市场，不是大企业和大企业之间的竞争，而是大企业与中小企业之间的竞争。像欧文莱、欧神诺、金意陶等这样一批中小型企业， 成长快，有活力，在产品开发上具有超前性和灵活性，某些方面甚至超过大企业。从人才观来讲，现在中小企业的技术人才和营销人才并不比大企业逊色。

    我觉得中小企业会是今年陶瓷市场竞争当中的中坚力量。从２００４年的情况来说，大多数中小企业发展势头迅猛，并逐渐形成了自己的竞争优势，今年他们的增长速度会比大企业更快一些，发展空间也更大一些。

    记者：能不能这样说，陶瓷行业不太适合大企业的发展？

    袁智：陶瓷行业也是可以做大的，大了也可以垄断市场，但陶瓷行业目前还没有发展到像家电行业那样有几家大企业垄断市场的阶段，而更多的是数以千计的中小型企业。单个看，都很弱小，但加起来却是一个很大的产业，而且有很大的市场竞争力，特别是国际市场竞争力。

    中小企业的竞争更多地是靠产品，而大企业却要靠品牌、靠多品牌阵容。市场竞争最根本的还是产品，许多大企业做品牌做大了，但也做空了，浮在水面上，看上去什么产品都有，却形成不了自己的产品特色，而且品牌的维护成本也相对提高。中小企业只能老老实实做市场，依据消费者的需求来做市场，却往往在某一领域做到最好，而数量众多的中小型企业就这样淹没了大企业。归根到底，无论是大企业还是小企业，一定不能脱离市场，否则做得再大都是虚的。

    产品：抛光砖仍是主流

    彭新峰：新明珠陶瓷集团有限公司销售总经理

    记者：去年，许多企业相继推出了瓷质仿古砖，也有些企业叫古典砖，包括新明珠刚刚开业的路易摩登古典砖营销中心，都在向业界传递着一个强烈的信号，那就是仿古砖市场需求增长势头迅猛。请问彭总，２００５年的建陶市场，其主流产品会是什么呢？

    彭新峰：抛光砖仍将是市场主流，这是我国建陶业的特色，也是我们的优势，在所有产品种类当中，抛光砖的技术含量最高。当然，仿古砖会在２００５年有一个更大的发展，瓷片的需求仍将旺盛。
记者：仿古砖会朝着一个什么样的方向发展呢？

    彭新峰：我国仿古砖生产还没有形成像抛光砖那样的规模，但可以肯定的是今年会有越来越多的企业加入到仿古砖行列当中来，市场需求空间还很大，尤其是国外市场，基本上都是仿古砖，我们新明珠大手笔介入这一市场，不仅是要占领国内市场，而重要的是看好国际市场需求。

    仿古砖是抛光砖和瓷片所不能替代的一种个性化极强的产品，它满足了人们多元化的消费需求，而且可以赋予其深厚的文化内涵和底蕴，这一点是抛光砖所不能达到的。而且其使用范围不受限制，可以用在高档豪华场所的所有地方，其时装、艺术和古典味很浓厚，装修再创意、再设计的空间大。此外，现在的仿古砖，吸水率很低，坯体完全波化，这也是我国仿古砖今年的一个市场趋势。

    记者：仿古砖更多地是争夺抛光砖的市场份额，随着仿古砖市场的兴起，今年的抛光砖市场会不会出现萎缩呢？

    彭新峰：不会。去年下半年，国家宏观调银根紧缩，使市场需求一度受到影响，但今年有所松动和缓和，市场需求仍会保持一定幅度的增长。

    今年的抛光砖在新品开发方面将向着更高档次迈进，一些新产品会将微粉、渗花、颗粒、多管布料等技术揉合在一起，运用多种技术，达到一个真石材的效果同时更好地解决抛光砖的防污问题。在规格方面，今年抛光砖仍将以６００和８００为主导产品，白色抛光砖依旧会受到消费的青睐。而瓷片则会向低吸水率、瓷质化方向发展，色调以淡雅为主。

    市场：２００５年将从低层次竞争走向高层次竞争

    张泽文：欧雅企业营销总经理

    记者：您认为２００５年建筑陶瓷在国内外市场上的走势与２００４年相比，会有哪些新的变化？

    张泽文：总体来说：我认为２００５年与２００４年企业与企业之间、品牌与品牌之间、产品与产品之间，最大的差别将是从低层次竞争走向更高层次的竞争。

    我感觉２００５年的市场上，建筑陶瓷的高、中、低挡品牌的划分在国内将愈来愈明显；在对国外销售方面：产品的出口量增长速度将会更快、更大。因为国内的市场终究是有限度的，这也是作为有发展前途的企业所特别关注的，我认为在全球经济一体化的今天，建筑陶瓷企业的眼光应该放长远些，我觉得作为一个企业能看准市场的走向是最重要的，市场随时都在变化，企业不能墨守成规、必须适应变化，只要企业在产品的研发、品牌的推广、营销的方式等各方面都能顺应市场的需求、都能适应市场变化就会成功。因为这个世界唯一不变的就是在变。

    记者：你认为应该采取哪些策略来应对？

    张泽文：在应对方面，我觉的一个企业的“产品……等”必须与其他企业的“产品……等”拉开档次，拥有自己的独具的……“特色产品、特色品牌、特色营销”等等。如在产品方面：由于本公司的瓷片独具特色因而做的也很出色，就有很多模仿者，我公司的应对之策就是不断增加技术的含金量，不断进一步提高模仿者的门槛，不断与其拉大距离，在质量保证、花色齐全、工艺技术、产品创新的速度上等诸多方面，总保持比模仿者领先一步、快人一拍、高出一个档次的绝对优势，让其难以望其项背，让模仿者总是晚一步、慢一拍。

    记者：近年来，由于国内陶瓷产品严重的供大于求使同行之间的竞争越来越激烈，衍生的价格大战不断，同时也导致在国内外市场上的价格每况愈下，尤其在出口方面为争夺国外市场大家更是争相压价，不但导致价低利薄同时还引来反倾销，对中国陶瓷的整体品牌形象造成了极坏的影响，你认为同行之间应该如何扭转这种不利局面？怎样才能做好？

    张泽文：在价格方面，按目前的市场形势，我认为２００５年低档次的普通的产品和高档次的创新的产品的价格，相对而言在一定程度上会保持相对的稳定，上升和下滑的幅度都不会很大。

    在出口方面，要想价格可观，我认为企业就必须做适应国外市场需求的产品，关键是研发适销对路的特色产品。我不认同以价格战来争夺国内外市场，从本公司近几年来的飞速发展来看，主要是得益于“产品做的好、价格适中、质优量大”，公司有实力、有能力以不断开发、研制、推广在技术和工艺上创新的高质量的产品，来引领市场潮流、带动国内外广大经销商，在不断为其扩大影响提高声益的同时让其能赚到最大的利润，因而在保证客户忠诚度的同时从而也保证了产品的销量和企业的快速发展。

    我也不赞同同行是敌人的观点和恶性竞争，我认为尤其在全球经济一体化的今天，同行之间应多沟通、多交流、多互相学习、取长补短、这对双方都会是一种促进。陶瓷企业的眼光应尽可能的放长远些，不能只放在佛山，不能只看到佛山这一棵大树，而看不到背后的大片大片的森林。

    我认为作为一个企业最重要的是首先要做好自己，同行之间好的东西要互相学习促进，应求同存异，携手并进，共同把佛山这个大品牌打造好，只有这样才不仅有利于产品的出口，也有利于大家共同提高共同受益。

    陶瓷企业只有能适应市场需求，能，生产出适销对路的产品，厂商之间能良性运作、互相促进，才能勇立于市场的潮头，才能在市场竞争中永远立于不败之地。

    品牌：借力超市和设计师

    东鹏陶瓷 品牌策划中心经理     谢巍

    记者：近年来，品牌在市场竞争中的作用越来越重要，刚刚过去的２００４年，陶瓷业又诞生了许多新品牌，那么，对于２００５年来讲，品牌在市场竞争中会处于一个什么样的地位及发展趋？

    谢巍：品牌在２００５年乃至以后市场竞争中的地位是越来越重要，品牌意识也会越来越强，企业会花很大精力来做品牌上。但是一个企业要做好品牌，首先要以产品质量为支撑点。消费者愿意继续选择你的东西，愿意继续把目光放你的产品上，实际上不是看你的宣传做得如何吸引人，产品外表做得如何精美华丽，他们最关注得就是产品的质量，所以２００５年的陶瓷行业还是以做好产品的质量为出发点。

    ２００５年，企业对品牌的宣传，会更注重对二、三级市场的扶持，尤其是超市和设计师。因为超市具有品牌优势，会集中一定数量的具有一定知名度的品牌，而且消费者心理对超市的品牌信任度比较高，再加之超市的服务做得比较到位，这样可能更利于品牌的宣传和消费者接受。但超市只是商家销售产品的新的一种模式的延伸，是一种卖场的方式。站在商家的角度上说，消费者永远都不信任商家的。所以还有个缓冲的销售渠道就是通过家装设计，它的核心就是设计师。很多消费者是非常信任设计师的看法和观点的，消费者不懂设计，但是设计师是专业的，他们会从专业的角度引导消费者做选择。可以说设计师的地位是不可取代的，是稳定消费者和商家之间关系的重要因素。设计师对品牌的成与否占有很大的比重。

    记者：陶瓷业不同于家电行业，几个大品牌垄断市场的可能性在现阶段还不大，如何看待陶瓷企业的品牌建议与维护？

    谢巍：有三个方面：一是企业的文化。对于品牌的渗透，对于消费者需求意识的理解，这是非常重要的。在产品类型相同、价格差不多的情况下，企业文化是最核心的内容，作为品牌以外的一个延伸和消费者感情沟通的一个桥梁。二是产品的质量。一个企业如何把品牌做大做强，产品的品质是很重要的一点。三是品牌服务。这是从消费者的心理出发，消费者在买了产品之后，会有想得到商家回报的心理，如果厂家在做好产品的同时，又在第一时间内了解消费者的服务需求，消费者很容易接受产品。

    记者：对于２００５年的建材市场，品牌与价格，到底孰轻孰重，企业应该如何权衡和把握这种关系？

    谢巍：作为商家来说，品牌是最重要的。性价比也是个很重要的指标。做品牌的人，希望产品得到消费者的认可，买东西的人，又希望买到便宜的产品。在这两种心理下找到平衡点，就是企业应该权衡和把握的。一个品牌在有知名度的情况下，商家会考虑到消费者的心理，会做一些人性化的调整，如果品牌做大，在价格或者产品配套方面肯定会多点心思；如果企业小，他就会跟着大企业走，但不会冒险。小企业可以灵活地应付一些变化，但大企业只能是中间化，绝不能太个性化。一个成熟的商家根据做一个品牌的所有成本来看，在寻求品牌和价格之间的平衡点时，首先考虑的一点，也是最核心的就是利润最大化。

    开发：只有原创，才有生存的空间

    陈彦斌：佛山东都陶瓷有限公司 董事长

    记者：２００４年，我国陶瓷行业可以说是新品迭出，但一款新产品一旦市场好销，要不了几天，就会遭到竞争对手的模仿。在这方面，今年的市场情况会怎么样呢？

    陈彦斌：不单是说陶瓷这一个行业，所有行业都呈现出日新月异的变化。譬如说乐坛，以前听的是四大“天王”的歌，现在则是百花齐放，乐坛新人辈出，也推出了很多新的作品。为什么这么多新手能够存在，能够被人接受呢？就是因为现在的消费者消费越来越成熟，越来越理智，消费呈现出多元化的趋势。说到企业的产品，要想被消费者接受，自然要根据市场需求开发一些时尚、流行的产品，体现出自己的个性，才能得到消费者的认可。

    虽然目前行业内抄袭、模仿风甚浓，但２００５年的市场肯定是新产品的天下。只有原创，才会有生存的空间。一些注重新产品开发和原创设计的企业，会开发出更多消费者喜爱的产品。而那些只靠模仿和抄袭占领市场的企业，却只能永远跟在别人的后面，今天模仿这个，明天抄袭那个，形不成自己的特色，到头来什么都做不好，什么都做不像，只能逐渐被市场淘汰。

    记者：您认为今年的陶瓷产品开发会有哪些特点呢？

    陈彦斌：２００５年的陶瓷产品在开发方面会更加体现人性化、时装化，更能引领时尚。最重要的就是更加贴近生活，贴近消费者的要求，在技术上也会有一些新的突破。企业开发新产品，应该根据自己的实际情况和消费需求来确定，开发出有自己特色的新产品，创出自己的品牌，最终形成自己的个性。

    记者：该怎样体现产品开发方面的个性呢？

    陈彦斌：原创是形成自己个性的是好途径。现在一些企业所谓的产品开发，大都是在别人的基础上略做改动。要想真正体现自己的个性，就必须要加强产品开发的原创设计。

    陶瓷产品作为一种装饰材料，实际上所仿的东西很多，譬如布料、麻、丝、岩石等等，一切大自然中的东西，都可以用来仿制，而不是跟着别人的风格去搞什么开发和设计。当然，产品开发要体现个性和特色，也不能脱离消费者需求和市场特点。讲究个性是一种时尚和潮流，但是要适合国情的需求，太另类就有可能脱离消费者的需求。一个产品的风格，是可以通过各种方式来改变，以前大前都在瓷砖的花色、纹理、图案方面下功夫，去年雅士·高夫率先在瓷砖规格方面做了一些突破，用规格的变化带来装饰风格的变化，取得了意想不到的效果，这就是我们企业的个性和成功之处。