一、卫浴行业的多品牌竞争

　　当企业发展到一定的规模，就会面临是继续采用单一的品牌战略，还是实行多品牌战略的选择。单一品牌战略是指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。多品牌战略是指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌，进行组合经营。

　　多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，通过采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。与此同时，多品牌战略有利于保护原有核心品牌的形象，不至于冒丧失原有市场份额的危险。此外，多品牌策略有助于建立更广泛的销售网络和限制竞争对手。不过，多品牌也意味着营销成本的上升，对企业的营销管理能力也是一个巨大挑战。随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。

　　20多年来，中国卫生洁具市场一直维持高速发展。卫浴市场容量近800亿。但总体来看，卫浴行业产能大大超过需求，伴随市场需求的放缓，中国卫浴产能过剩的现象将会愈演愈烈，卫浴企业的生存环境将日益恶化，产区与产区之间的竞争也将更加激烈。在卫浴这个不足1000亿的市场，却有3000多家企业参与竞争。

　　卫浴产品的特性决定各品牌之间在性能和质量上差异不大，同质化现象严重。在此状况下，决定产品价值的是各品牌的形象。中国市场的卫浴品牌可大致分为高端、中端和低端三个部分，其中，高端品牌全部为外资品牌，约占10%的市场份额。主要分为美系品牌（科勒、美标）、日系（TOTO、伊奈）、欧系品牌（乐家、杜拉维特）等。TOTO和科勒为高端品牌的“两霸”，占有绝对优势。中端品牌以惠达、箭牌、法恩莎、安华等为代表，总计为60个左右。约占市场30%以上的份额。而低端品牌则以潮州、长葛等地所产卫浴产品为主，占据三四线城市及农村市场的大部分市场份额。

　　近年来，伴随竞争的加剧，高端品牌开始努力向中端市场延伸，而中端品牌除了固守原有市场，则开始向高端和低端两头延伸。但在这种延伸过程中，高端品牌面临品牌价值下降的困境，而中端品牌则上升乏力。因此，各企业往往倾向于采用多品牌战略。相比较而言，外资品牌往往收购现有品牌来实现品牌延伸。如乐家于2006年8月和2009年2月分别并购鹰牌卫浴（改名鹰卫浴）和吉事多卫浴，由此进入中端市场；科勒则选择以子品牌“卡丽”(Karat)走入中低端市场。

　　惠达拥有巨大的产能，这就决定很难用单一品牌去占领各种不同层次的市场。为此，经过多年的努力，惠达开始搭建出一个金字塔型的多品牌矩阵。

　　其中，惠达继续作为中端品牌，面向最广泛的消费层，在现有市场份额基础上继续稳固、扩张。而杜菲尼（DOFINY）则以北欧风格，主攻中高端。AITO（爱陶）和SU为高端品牌，与国际卫浴高端品牌一争高下，在此基础上，针对开拓四级市场及电子商务市场的需求，陆续开发出YOUHIN和EPIN等子品牌，走经济、大众化的主流路线。

　　二、以多品牌对应市场细分

　　所谓市场细分(market segmentation)是企业或行业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。因人而异的商品，对号入座的人群，如此细致化的分工让市场更加多元化，卫浴陶瓷行业亦是如此。企业要进行有效的市场细分，首先必须具备可区别性，即各个细分市场差异要明显，能够进行清楚的界定，这点便是品牌差异化要求。其次，保持品牌与消费者的良好联系，使之能够满足消费者的特殊需要。基于消费者不同的需求所进行的卫浴陶瓷行业消费群体的细分，除了年龄、功能、价格等传统的划分因素，新的划分理念开始充斥市场，一路高歌猛进，并开始成为新的主流趋势。例如注重科技、标新立异的“智能控”；注重细节、追求舒适的“日系风格控”；形式简约而功能性强大的“北欧简约控”；注重人性化设计、追求品质生活的“中龄群体”；甚至是喜爱中国传统文化、喜好抚古问今的“风雅人士”；等等这些新的消费理念和消费需求让当今的卫浴市场迸发出前所未有的活力与多元化产品。

　　多品牌战略之所以首先要求企业的产品具有差异化，是因为只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需求，尽可能地让消费者在自己的多个品牌间进行选择。但是各个品牌得有各自的定位和目标群体，在营销和广告策略上也应该体现出差异，否则就会把市场搞混，同一个企业的不同品牌去争取同一群消费者，或是运用一样的广告风格，这都是操作不当的表现，都会造成不必要的资源浪费，失去了多品牌运作的意义。而惠达采取了适宜的品牌数目和品牌层级，维持了品牌形象的一贯性。在惠达品牌为数不多的情况下，可以较为轻松地避免这些现象，目前更为重要的是要求旗下的产品具备足够的差异化。

　　通过对不同产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在竞争中展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。因此，在完成了从单一品牌向多品牌过渡后，首先要做的便是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相区分，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。

　　多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”，企业必须针对真实需求，细分市场，根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。惠达深谙这个道理，惠达每个子品牌的定位，决定了产品线形成与其统一对应的品牌风格，以期塑造不同子品牌的性格属性，各有定位，巧妙互补。并且通过高、中、低端的布局，配合不同的品牌风格，抢占市场份额，最大程度地满足各层次的消费者的不同需求。

　　三、惠达AITO

　　伴随着中国的经济发展和消费升级，中国已经成为世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额已经占到全球的28%以上，并预计在几年内超越日本，成为全球最大的奢侈品消费市场。作为奢侈品，通常需要具备以下特性：绝对优秀的质量、完美的制作过程、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、物品的稀缺性和独特性、高级美感和多级情感以及非功能性设计等。因此，不论汽车、服装、箱包、化妆品，所有的奢侈品品牌都被德国、意大利、法国等少数欧美国家牢牢控制着，很长时间内，中国品牌都无法染指和进入。

　　对于中国企业来说，卫浴陶瓷领域，是中国打造国际化奢侈品牌的稀有机会之一。陶瓷发源于中国，有着悠久的历史和文化积淀。随着中国向世界经济文化大国迈进，以及中国陶瓷文化的发扬光大，在卫浴陶瓷领域打造中国的奢侈品牌就不再仅仅只是梦想。

　　作为中国陶瓷及卫浴文化的传承者，惠达把打造中国的高档卫浴品牌乃至世界级卫浴奢侈品作为天然的使命。为此，在长期与周密准备的基础上，惠达携手海内外华人设计大师及东亚地区的设计师、陶瓷艺术家，共同酝酿和打造了AITO这一卫浴高端品牌。首批AITO系列，包括青花古韵、清风雅颂、国色天香，以再现和传达中国传统文化为品牌灵魂。

　　AITO系列之国色天香，该套产品设计在外形、图案，表现手法以及寓意上，都富含中国元素，高贵与典雅并重，中国风味浓厚，是AITO首批上市的代表系列之一

　　AITO（爱陶），作为传承中国传统精致文化的高端卫浴品牌，是融入了传统文化与高科技元素的卫浴解决方案。一方面是精湛独特的中国风设计：充分吸收中国五千年文化之精髓，突显精致的中国传统文化元素，如山水画系列，打造独特的东方文化与艺术性。完美的细节，内敛的奢华，艺术与生活相结合的美感，堪称具有典藏意义的精品；另一方面，AITO采取了核心先进的高端技术，保证AITO的每一件产品都品质非凡。运用回归人性、符合人体美学的颠覆时代的独特高科技，打造“从技术到设计”“从性能到品质”的真正意义上的高端卫浴产品。

　　四、惠达SU

　　SU由惠达集团下属的惠世东亚设计中心联手日本设计师联手打造的日本风格高端卫浴家居品牌。由曾获得过“IF设计大奖”“红点设计大奖”等多项国际大奖的日本设计团队“BALANCE DESIGN”全力设计，以“和谐 舒适 持久”的设计构思，结合中国卫浴空间的特点，为中国消费者量身设计的产品。

　　作为惠达国际化战略的重要一环，2010年，惠世公司前后成立了日本研发中心及东亚设计中心（上海），携手日本设计精英，以日本设计、国际品质、中国价格作为诉求点，为中国消费者提供物超所值的整体家居解决方案。通过引进最新的国际生活理念和时尚元素，最大化程度满足80后、90后等乐活新一代的消费需求。

　　作为世界主要发达国家，日本成功的秘诀离不开原创的商品研发与设计。在几十年的发展历程中，日本积累了大量丰富的设计人才与经验。拥有了一批在世界上有广泛影响的设计师。其设计在建筑、家居、电子、时尚等领域拥有强大的竞争力。东亚设计中心受日本有关政府部门委托，于2010年底主办了“日本设计，助力中国”的交流活动。以此为契机，与大量日本优秀设计师建立了密切的相互信赖与合作关系。是中国拥有最多日本设计师资源的机构。

　　“SU”除了其精致的设计和简练的功能外，最大程度考虑到使用者的需求和使用环境，努力使产品设计与环境达到最佳的协调关系，从而提高使用者在使用过程中的舒适和愉悦程度。

　　五、惠达EPIN

　　宜品（EPIN）以惠达一贯的品质，二线品牌的价格，以整体卫浴及综合卫浴装修解决方案为特色，为中低收入及保障房市场等工程渠道提供一体化卫浴空间的高性价比解决方案。宜品是惠达集团建立在与清华大学及国内外知名建筑设计师等合作开发的针对保障房、经适房、廉租房等小户型一体化解决方案。通过与权威学术机构和知名建筑设计师的合作，为“宜居中国”战略提供部品配套供应。

　　惠达宜品更是惠达优秀产品线中的代表，其充分体现了惠达独有的自洁釉等先进技术，并通过与清华大学、国际知名建筑设计师等的精心合作而更加完善产品系列配套组合以应对保障房、经适房、廉租房等小户型一体化解决方案要求。为推进“惠达宜品”的研发、生产和营销工作，促进“惠达宜居中国”战略的达成，惠达集团与CRC世研共同组建了“惠达宜品”项目团队，以优良的品质、专业的营销、完整的售后、全方位的推广等打造惠达宜品核心竞争力，推进保障房、经适房等市场的开发。

　　通过整合宜居中国论坛资源和惠达优质资源，惠达近阶段大力推进以惠达宜品为主的“惠达优品馆”渠道的开发与建设。网上与电子商务的有效配合，打造覆盖全国的家居销售网络。

　　惠达集团各品牌依托惠达国际家居园作为强大的生产平台和产能后盾，通过品牌及产品线的差异化，不同的品牌针对不同的目标市场和消费需求，以高、中、低的产品线布局市场，全面应对市场竞争。惠达集团作为全国最大的陶瓷卫浴生产企业，船大掉头难，采用多品牌的方式运营，对原有品牌和产业的影响较小，有效地降低了转型的风险。在越来越细化的终端市场，惠达集团这一位智者，依靠多品牌战略，最大程度地以精湛的“惠达品质”满足了不同消费需求的人群的切实需要。在某个角度来说，多品牌运营，只要其中一个品牌成功了，都可以带动其他品牌的提升。