芙蓉姐姐、凤姐、hold住姐、犀利哥、草地哥……当今的网络力量就是如此强大，可以一夜之间将默默无闻的路人甲乙丙丁通过包装，成为众所周知的“全国名人”。这股强大的网络力量，对于想要在众多品牌中突围而出的陶瓷企业而言，是充满诱惑的。在尝试过网站广告投放、网民活动组织、网络热点营销之后，陶瓷企业又把目光投向了网络视频营销。于是，一种成本低、受众广、传播快、影响深的营销方式开始在陶瓷行业内走红。  案例分享

　　案例一 网络视频营销之热点植入式

　　▲在《蜡笔小新复活之为房而战》中，特地陶瓷将“特地品牌”和“美墅主义”植入视频短片之中。（图／源自网络视频截图）

　　作品名称：《蜡笔小新复活之为房而战》

　　出品企业：特地陶瓷

　　作品介绍：久违的蜡笔小新成功复活，总结前半生，活得有点累，整天搞这搞那瞎折腾。如今蜡笔小新长大了，变成“蜡笔大新”，他想要结婚，想要成家，可是同广大的70后、80后一样，“蜡笔大新”也面临房子的问题，装修的问题。

　　《蜡笔小新复活之为房而战》借助今年流行的“咆哮体”语气，结合现阶段国内流行形态，贴近70后、80后真实生活，将国人喜爱的“蜡笔小新”与“特地陶瓷”、“美墅主义”组合在一起，在欢笑中植入“特地”品牌概念。

　　案例二 网络视频营销之故事植入式

　　作品名称：《卫浴要革命》

　　出品企业：澳斯曼卫浴

　　作品介绍：《卫浴要革命》 通过第一人称的诉说，以上世纪70年代的中国人沐浴方式为起点，分别截取电影“功夫”、“阳光灿烂的日子”、“爱情呼叫转移”影片片段描述70年代的室外公共浴室、80年代的室内澡堂子、90年代单薄的私家卫浴间，最后转入21世纪，强调非凡品质的澳斯曼洁具带来老百姓低调奢华、优雅时尚的卫浴生活空间，从而进入享受生活的时代。

　　澳斯曼卫浴在《卫浴要革命》网络视频中分别截取电影“功夫”、“阳光灿烂的日子”、“爱情呼叫转移”影片片段阐述上世纪70年代、80年代、90年代各个阶段的中国卫浴情况。（图/源自网络视频截图）

　　案例三 网络视频营销之广告传播式

　　作品名称：《“跳水王子”田亮再续金牌梦》

    出品企业：金牌卫浴

    作品介绍：《“跳水王子”田亮再续金牌梦》短片以“跳水王子”田亮加盟代言金牌卫浴品牌为背景，通过十多幅精彩画面的组合，炫丽的文字注解，生动地展现了田亮代言与金牌卫浴完美的融合。片中这样介绍：“跳水王子”田亮，帅气的外形，与金牌卫浴精致的外表不谋而合；卓越的成就同金牌卫浴载誉满身更是相得益彰。十米跳台，代表着金牌卫浴的行业高度；卓越的成功，获得的金牌与金牌卫浴的品牌影响力相得益彰。

　　▲据悉，《“跳水王子”田亮再续金牌梦》创意推广视频在各大视频网站累计播放量已达到数十万。（图／源自网络视频截图）

　　百度百科是这样评价网络视频营销的：网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，这种创新的营销形式既具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等，可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

　　走红不是偶然

　　就陶瓷企业着力网络视频营销这话题，8月底，记者走访了几家佛山影视文化传播公司，对于陶瓷企业近2年对网络视频传播的需求剧增，他们坦言确实如此。而对此，陶瓷企业多表示这是网络大时代所造就的选择。

　　策划了行业知名视频短片《卫浴要革命》的澳斯曼卫浴市场总监陈健朝表示，当今时代是互联网时代，品牌网络营销已被越来越多的陶瓷卫浴企业所重视。

　　“如今，消费者对于品牌的接受模式是多元化的，而通过互联网，通过视频形式，是他们多元化的选择之一，且呈现出越来越普及之态势。”澳斯曼卫浴市场总监陈健朝表示，当今社会，老百姓的生活压力大，因而渴望通过一些轻松愉快的方式来过滤信息，网络视频营销将新鲜元素和品牌传播整合一起，因而受到大家的喜爱。

　　据悉，目前在陶瓷行业，新中源陶瓷、马可波罗陶瓷、特地陶瓷、依诺陶瓷、澳斯曼卫浴、金牌卫浴等都已尝试网络视频营销。

　　“从报纸到收音机，到电视机，再到互联网，伴随着媒介载体的改变，受众群也在悄然发生改变。在我看来，网络视频营销的走红是必然，也是未来趋势。”瓷海国际·佛山陶瓷交易中心策划部经理张望表示。

　　广告式仍是主流

　　尽管目前陶瓷行业的网络视频营销可分为热点植入式、故事植入式、广告传播式等几大类，但是总体来看，广告传播式仍然占据主流。记者在百度视频、优酷、土豆等视频网站进行查询，以品牌形象广告和品牌活动摄制为主，占到80%以上。

　　行业资深人士表示，陶瓷行业的网络视频传播起步较晚，相对低级，且多数创意不足。

　　“很多陶瓷企业功利心重，进行网络视频营销多是抱着想走捷径的心态，呈现出的视频多是直接的广告直达式，而这些‘平淡无奇’的视频多难以引起网友关注。”该行业人士表示。

　　而近两年，特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》、金牌卫浴《杨玉环引起的一场古今大战》、澳斯曼卫浴《卫浴要革命》、依诺瓷砖微电影《爱·依诺》等系列短片网络走红。以特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》为例，视频仅上传到土豆、优酷、56等视频网站一小时，点播人数就达到2000余人，引起网友的强烈共鸣和热烈讨论，金牌卫浴市场部经理覃德仙也对该短片给予高度肯定。这些网络视频的走红给予了陶瓷卫浴企业另一种思索，那就是品牌营销如何落地网络平台。

　　最大优点成本低

　　提及网络视频营销的最大优点，诸多陶瓷企业把“成本低”摆在首位。而之所以网络视频营销成本低有两大原因：一是网上素材多且免费；二是视频播放平台免费。一般陶企只需给影视文化传播第三方公司一些创意文案费和视频制作费就可以，部分陶瓷企业甚至连文案和创意也都由本公司市场部代劳。

　　据了解，目前，除依诺瓷砖微电影《爱·依诺》是影视文化传播公司实地真人拍摄完成 的，其余的网络视频画面多是从影视作品或动漫作品中直接截取，其成本自然不高。当前，视频短片上传至国内知名的视频网站，如优酷、土豆、56、百度视频等，都是免费的，这也为陶企节约了一大笔费用。

　　而据某影视制作公司表示，一些企业的网络视频制作费用甚至是其展厅宣传片的十分之一不到。澳斯曼卫浴市场部总监说，每个企业每年的广告宣传费用都是有限的，相比在电视、广播、报纸等宣传，网络视频营销可谓成本最低。

　　与此同时，网络视频营销紧跟时代潮流，有潜在受众广、传播速度快、网友参与易等优势。

　　视频营销有忌讳

　　当今社会，网络视频营销有其本身难以媲美的优势，但是由于陶瓷企业加入该营销队伍时日尚浅，且过于功利，一些营销短板也开始逐渐暴露。

　　一、商业色彩浓厚

　　目前，陶瓷企业的网络视频营销都有一个共同的弊病，那就是商业用途明显，功利表现强烈。按理说，陶企进行网络视频营销其目的就是为了品牌传播，带有商业色彩毋庸置疑，但是过分强调渲染，为品牌扣“高帽”，凸显业绩“大跃进”，反而让人反感，起到事倍功半的效果。

　　这其中，一些直白式的广告传播视频和促销现场直播视频表现得尤为显著。

　　二、创意误入恶俗

　　阳春白雪，下里巴人，就如萝卜青菜，各有所爱一般，原本没有什么。但一些陶瓷企业一味地追求点击率，在新、奇、怪等方面大做文章，则令网络视频营销走向另一极端。

　　“网络视频营销其内容核心价值观一定要正确，通俗不是恶俗，更不是低俗。如果误入歧途，点击率可能会有所提升，但品牌形象也毁于一旦，得不偿失。”瓷海国际·佛山陶瓷交易中心策划部经理张望说，拿特地陶瓷的短片来说，蜡笔小新只是“酒瓶”，特地品牌才是里面的“醇酒”。

　　“点击率和转发率反映了视频的受关注程度，只是一种宣传效果的体 现，但并不是说点击率越高，能记住品牌或信赖品牌的人就会越多 。”金牌卫浴市场部经理覃德仙则表示无须为了点击率而降低身价。

　　三、版权所属问题

　　陶企网络视频营销直接截取影视作品或动漫作品的形象及片段，这就使得版权、知识产权、著作权等法律问题被摆上桌面。

　　有行业人士表示，“中国抄袭之风由来已久，这是难以避免的。”有行业人士表示“要看截取影片后的使用目的，如果目的是正确的，则无须过分纠结这一问题。”

　　“人不可以无耻到这个地步！”著名导演李凯歌曾这样评价恶搞其作品《无极》进而变身为《一个馒头引发的血案》的胡戈。事实表明，一旦制片方追究起陶企截取其影视片段用做商业目的，版权侵权官司则难以避免，陶企很有可能将会面临“赔了夫人又折兵”的处境，因而，要想做好网络视频营销，必须要讲原创，讲创意。

　　专家看台

　　市场供需不对等创意才是生命力

　　顶峰影视文化传播总经理、导演 罗茂峰

　　个人简历：

　　设计师出身，做过文案、策划、创意，做过摄影师、三维动画电影制作人，现为资深广告人、实力派影视广告导演。2000年开始于深圳大学跟好莱坞的监制参与国内第一部三维电影《魔比斯环》的制作，十余年广告累计拍摄制作广告片、宣传片逾百条，擅长整体策划、精准创意、视觉表现，对品牌建设、包装推广深有研究，对项目策划、执行向来奉行作创意要疯狂大胆，执行要精益求精。

　　从我们公司承接的项目来看，目前，陶瓷企业确实越来越重视网络视频营销这一块，且已是大势所趋。但据我观察，陶瓷行业的网络视频营销存在着市场供需不对等的问题，也就是陶瓷企业的给予与网络人群的需要有差距。如今的陶瓷企业，网络视频营销多以强行灌输品牌为主，其太过直白的广告宣传片已经难以吸引网友们的目光。还有部分企业则剑走偏锋，用恶搞来哗众取宠，这种恶搞包括剽窃他人作品和故事主体低俗，尽管点击率是不低，但对企业品牌的伤害程度也不低。

　　由于网络世界的包容及网络监管不到位，陶瓷企业的网络视频传播目前还存在画面质量粗滥、商业目的直接、品牌糅合生硬、策划创意平淡等硬伤，很多陶企目前也只是在探索的路上亦步亦趋。

　　作为影视文化传播，我们一直在向陶企传达“创意无价”“原创至上”的概念，并致力为企业区分“价格和价值”，如我们为依诺陶瓷创作的行业首部微电影《爱·依诺》。我们心里很明白，创意十足、内容积极、制作优良的网络视频才会有长远生命力，才会真正为企业创造价值。

　　任何好的创意的实现都需要市场为其买单。目前，陶企对这种实景拍摄、商业制作的创意视频认可度普遍不高。从创意到选景，到模特，到化妆，到摄影，到剪辑等等，显然严格按照广告或是影视标准打造的网络视频，其投入远非现在一般的网络视频可比，但其效果也非一般可比。我们可以看到商业制作型的创意网络视频市场潜力就在那，但市场的普遍接受却需要一个过程，这需要陶企与影视公司共同来营造。