七八月份是陶瓷行业的传统淡季，每年这个时候都会出现陶瓷市场门庭冷落、卖场人迹稀少的场景，加上今年国家房地产市场政策调控，导致业主对建材产品的需求量有所下降，这让今年的陶瓷行业旺季不旺，淡季更淡。如何解冻，如何渡过淡季，成为厂家和经销商最迫切解决的事情。本期特别策划将对淡季营销进行分析和概括，与陶瓷行业人士共同探讨如何有效地运用淡季营销来激活低迷的市场。 

▲想要业主在淡季掏钱下单，需要陶瓷厂商展现更多的智慧。（图/资料图片）

    背景 一片冷清

    许多企业反映，今年踏入下半年，就倍感陶瓷行业的寒意逼人。记者在广州的陶瓷市场逛了一圈，感觉冷冷清清的。据市场上的商铺负责人介绍，今年的市场生意更加难做，这主要由于房地产的打压政策，让有能力购房的人增加了买房难度，而没有能力购房的人被高房价挡在门外，房地产的交易量迅速下降，让消费者对建材的需求量也大大下降。据了解，部分门店的销量同比下降了30%左右。终端市场不如人意的表现直接影响到陶瓷企业，今年许多陶瓷企业的销量都有不同程度的降幅，销量的下降导致其库存爆仓，这让厂家们再也淡定不起来了，需要陶瓷企业进行淡季营销去激活市场，降低库存的压力。 

    淡季营销说白了也就是内部管理和外部营销，内部管理也就是修炼企业的内功，加强员工的工作技能水平，提升员工对企业的归属感、荣誉感。而外部营销也是举办各种营销活动吸引眼球，同时推出新产品激活市场需求。在市场低迷的时候，这些动作和活动显得非常有必要。

    据了解，市场这块蛋糕在需求量持续下降的过程中不断缩水，这就意味着部分企业能够分到蛋糕，但部分企业会失去蛋糕，因此陶瓷企业的竞争将变得越来越白热化，营销活动就是为企业在市场上能争夺更多的蛋糕。陶一郎陶瓷市场总监郑钱表示，今年的陶瓷行业已经是风声鹤唳，陶瓷企业纷纷倒闭的传言在行业里不绝于耳，现在许多陶瓷企业都在激烈争夺市场份额以保生存，部分企业为了抢一单生意使出浑身解数，市场的低迷程度可见一斑。

    困难

    消费者越来越难缠

    淡季相对旺季，最明显的差别就是消费者的消费观念。在旺季，消费者出手爽快；而在淡季，消费者一般都是处于观望的态度。因此，淡季营销比起旺季营销对于企业来说更加吃力。在市场上打拼多年的郑钱对此也深有感触，他表示，目前消费者已经是非常理性，消费者一般都会货比三家，然后还会等待产品打折降价后才会出手，消费市场现在已经是无促不销的状态，而且市场上一些惯用的“假降价”已经不能对付消费者了，消费者对价格已经非常敏感。“现在消费者在购买瓷砖产品前已经做好详细的功课，他们甚至会把促销前的价格和现在促销时的价格进行比较，同时也会和其他门店进行比较，更厉害的是和全国各地的门店做比较，势要拿到产品的最低折扣价。”

    现状

    几乎每家企业都加入淡季营销

    从严格的意义上说，因为市场上几乎所有的陶瓷商铺都在搞促销活动，所以基本上每家陶瓷企业都在策划着淡季的营销。但从活动的规模来看，只有部分陶瓷企业在淡季营销上狠下功夫。团购、总裁签售、明星签售、小区推广、工程公关等淡季营销方式成为陶瓷企业的香饽饽，同时也有几家陶瓷企业在营销活动中成功抢得市场份额。如新中源陶瓷的团购活动在终端市场已经成功举行过千场，凭借其出色的配套实力和产品性价比，每站团购都能积聚起火热的人气，为企业带来了销量的提升和良好口碑的传播；而金意陶今年大砸金钱举行的明星签售更是取得不俗的成绩，据了解，每场明星签售都能激活当地几百万元的销售量，在如此艰难的市场上还能取得如此成绩实属不易；而陶一郎在市场上举办的多场总裁签售同样也取得非常好的成绩，单日拿下800多张订单。

    部分营销方法简介

    团购：团购顾名思义就是联合多人共同购物，达到薄利多销，量大价优的效果。团购在市场人气惨淡时其作用更突出，团购能提高门店和市场的人气，切实提高门店的销量，同时也能打击竞争对手，提高品牌的口碑。但团购因为都是超低价促销，导致产品的利润空间大量压缩，加上团购对服务质量尤为重要，让服务和配套的成本也大量上涨，以致行业一直有“团购不赚钱只赚人气”之说。

    明星签售：明星签售主要借助明星效应，能吸引众多消费者过来看热闹，可谓人气鼎盛，再加上一些促销折扣，许多消费者为了与明星来个近距离接触，消费需求都会在这种活动中释放。同时在明星光芒的照耀下，品牌的美誉度和知名度也迅速提高，这给本来关注度低的陶瓷企业在宣传推广上很大的帮助。但明星签售由于邀请明星出席活动的费用不菲，一场活动的出场费就高达十几万元，加上舞台的搭建和活动的筹备，明星签售并不是所有的企业都玩得起。

    工程公关：由于终端零售市场在淡季会出现疲态，工程渠道的成功公关能为企业在淡季中缓解不少库存的压力。据了解，如果一单工程能谈下来，其对企业的销量一般都会提升100万元以上。行业人士也认为，工程渠道的建设不能强求，这些需要讲缘分，有时候缘分未到，企业方不管多努力也得不到工程单，因此工程渠道并不是很稳定。

    小区推广：小区推广目前是终端市场最常用的淡季营销，小区推广拥有针对性强、成功率高的特点。小区推广现在的主导者大多为经销商，经销商通过发传单、打广告、上门拜访等宣传形式来促进销售的增长。据行业人士介绍，正值市场冷淡期，导致小区推广活动越演越烈，许多经销商已经开始对所在辖区内大规模挨家挨户地进行扫楼，现在无论是大单还是小单，经销商都毫不放过。这样做无疑增加了经销商的人力和印刷成本，但面对如此冰冷的市场，“多劳多得”的战术在商家圈子里流传甚广。

    编后语

    与其坐以待毙不如主动出击，淡季营销成为陶瓷企业抗击淡季的有效方式，但目前，淡季营销手法同质化严重，却让淡季营销活动的效果大打折扣。陶瓷行业到处充斥着浓烈的价格战味道，价格战不但伤害了消费者的信心，同样也伤害了企业的效益。这就需要陶瓷企业不断对淡季营销进行创新和改良，才能真正把淡季激活，让陶瓷企业在淡季里同样能过得滋润。（文/钟坚）