最近，笔者在走访终端的过程中，不少陶瓷企业的老板向笔者反映，随着各地陶瓷企业的兴建，随之而来的是产能过剩、产品同质化、以及利润逐年下降的问题。“一言概之，全国所有的东西都在大幅度上涨，但是只有瓷砖的价格没有太大的上涨幅度。”一家陶瓷企业的老板说道。那么陶瓷行业的破解之道在哪里呢？笔者觉得创新满足需要的形式很重要。

    如果跳出行业看行业，跳出产品看产品就会发现，其实竞争分两种，一种是完全同类产品之间的竞争，是死磕，是你死我活，把竞争对手打压下去，以使自己生存下来，这种竞争充满了血性，两败俱伤；另一种则显得比较温和，是不同类产品间的替代，一切似乎静悄悄，等到替代者顺势成功后，被替代下来的竞争对手眼看着品牌已经长大，束手无策。就像可口可乐看着加多宝的王老吉成长为中国第一罐也无可奈何一样。相反，如果加多宝出一款可乐产品，结果可想而知。

    事实上，可口可乐也是用替代思维才把市场充分放大的。20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正劲，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了，在大家束手无策时，罗伯特·格祖塔(Roberto　Goizueta)来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里。我们的份额是多少呢?”他问大家：“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的这句话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶以及水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景，至此，可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。

    传统营销思维认为，相同的产品构成了同一的市场，于是，消费者是固定的，你得到的就一定是我失去的，竞争时一定会贬斥、阻止竞争对手，而由于产品同质、渠道终端相同，竞争手段同质，对手的信息反馈、模仿跟进或者反抗拆招都极为迅速，这样的竞争就成为一场地盘和实力的较量，结果常常是“伤敌一千，自损八百”。

    而现代营销思维认为，相同的需求构成共同的市场，也就是同一种消费者需求是通过不同的产品来满足的，其产品可能是同种、同类，也可能是完全不同的产品。例如方便的直板电脑不停地替代台式机和笔记本，然而不发光的电纸书又部分地替代了直板电脑和笔记本。市场需求是一样或者相似的，但是产品和满足消费者的方式可能不同，你发起的是一场不同类产品的竞争，致使竞争对手没办法接招。于是各家企业将工作的重点集中在满足消费者价值的需求上，在竞争过程中会将注意力集中在消费者的满意度和忠诚度上，这样才会形成一个个健康的行业和产业。

    看一个新品潜力大不大，要看他的替代性强不强，这也给我们一个启示，所谓的创新产品到底在创新什么，不是创新需求，而是在创新满足需求的形式!当代市场营销，不仅要学会同类产品间的竞争，更要学会不同产品间的替代，这是一种把市场做到极致的思维方法。

    商场就是这样一个地方，只要换一种思路，你的天地可能就会变得更宽!（文/黄汉秋）