近段日子，记者走访了一些陶瓷企业，总会听到一些抱怨声：自己投入了一大笔钱用在策划、咨询或培训等方面，却见不到一点效果。“策划公司是有苦劳，没功劳”、“策划公司要效果，陶瓷企业要效益，双方难以协调”、“策划公司难以静心下沉到陶瓷企业”等质疑声甚嚣尘上，更有个别企业直言“策划公司就是骗钱的‘忽悠大师’”。陶瓷企业和策划公司的合作到底出了什么问题？策划公司到底是“忽悠大师”还是“企业军师”？本期，记者带着这些疑问走访了一些策划公司和陶瓷企业。

角色道（佛山）广告策划公司曾服务过马可波罗、简一、玛缇等陶瓷企业（图/付冬冬）

新观念、新思路、新气象是陶瓷企业最想从策划公司那获取的内容（图/付冬冬）

    ■行业观察

    陶企借力“外脑”已成行业风潮

    从产品画册、广告创作、产品开发、推广体系构建，到品牌管理、营销系统规划、营销实战培训，再到商业模式策划、管理体系设计、企业战略咨询，越来越多的策划公司以越发成熟高端之势进驻陶瓷企业。尽管第三方公司在咨询、营销、培训、广告等各个方面侧重不同，抑或是公司名称有所不同，但在陶瓷行业，企业习惯性将这些“外脑企业”通称为策划公司。

    “我们用 7年时间，将金意陶陶瓷从年销售 6400万元拉升至8亿元；为上海亚细亚陶瓷重建市场及产品体系，重归陶业王者地位；为香港唯一集团重构 SBU战略业务单元 ，成功引入 3亿元风险投资，实现突破再发展……在中国建陶家居领域，前十名中的七席都是我们曾服务或正在服务的客户，包括东鹏、马可波罗、金意陶、箭牌、新中源、欧神诺等。”浏览广州风和日丽企业策划有限公司的简历，我们不难发现策划公司对部分陶瓷企业发展起着重要的推动作用。陶企借力策划公司“外脑”发展已不再是少数个案。

    无独有偶，记者致电广州建众企业管理咨询有限公司工作人员了解到，该企业曾服务过建陶行业的东鹏陶瓷、新中源集团、新明珠集团、博德陶瓷、马可波罗陶瓷、鹰牌陶瓷、金意陶陶瓷等企业，其中博德精工玉石产品的整个包装推广、渠道建设及终端培训都是由“建众”和“刘和黄”共同完成。记者了解到，“建众”所培训的陶瓷企业已不下百家。

    据初步估计，虽然参与服务项目有所不同，但超过70%的佛山陶瓷企业与策划公司曾经或正在进行合作。

    陶企“借船出海”亦有讲究

    陶瓷企业想要“一跃枝头，乌鸦变凤凰”抑或是“再创辉煌，更上一层楼 ”，在自身能力难及或人员配置不齐时，往往就把目光投向策划公司。

    “陶企越来越多选择‘外脑’入驻，一是因为这个行业同质化极其严重，陶企在寻求差异化发展；二是因为企业一旦发展到某一阶段，自身对品牌策划推广有需求，希望能够建立一套系统、完整、专业的推广系统直接深入到终端。”角色道（佛山）广告策划有限公司总经理、策划总监潘德文表示，目前，但凡有一定规模或品牌意识的陶瓷企业都会选择和策划公司强强联手。同时，陶瓷企业内部缺乏策划人才也是促使策划公司发展的一大原因。

   “多数企业在推出新生品牌，或是自身建设不完善，或是发展遇到瓶颈等时，会选择与策划公司合作。”佛山市唯一卫浴有限公司市场经理王杰鹏表示，陶企多会根据自己所处阶段以及阶段目标与策划公司达成一致。记者了解到，唯一卫浴在发展的不同阶段曾先后和广州风和日丽、广州合才培训和香港逸马三家策划公司合作。据悉，目前合作的香港逸马曾先后为苏宁、国美、小肥羊等进行策划，在连锁加盟方面很有实战经验，此次是香港逸马首次切入卫浴行业，其前期调研已经展开，旨在帮助唯一卫浴进行终端渠道铺开建设。

    除了选择策划公司的切入时机有讲究外，陶瓷企业在选择怎样的策划公司也有讲究。据行业人士表示，陶瓷企业在选择策划公司时，一般会看重三个方面：一是核心团队，二是曾服务的企业，三是成功案例。

    而在策划公司的选择上，一个“怪象”引起了记者的关注，那就是大多数佛山陶瓷企业舍近求远往外走，首选多为广州策划公司，其次才是佛山本土公司。

    “珠三角地区，深圳的平面设计最优，广州的营销策划最赞，佛山是啥都不强。”采访中，一佛山策划公司老总直言，目前佛山的策划公司绝大多数只是简单制作商业画册，停留在品牌视觉策划的阶段，因而“怪象不怪”。

    ■陶企炮轰

    陶企炮轰策划公司三宗罪

    陶瓷企业与策划公司双方一旦达成一致，便开始了合作之旅。但合作效果不甚理想却成为陶瓷企业诟病，就连在行业享有盛誉的某策划公司也被部分曾合作的企业直言“表现中规中矩”，“费用给得很高，但未达到预期目的”等，其他一些策划公司的评论可想而知。到底是陶瓷企业预期过高，还是策划公司确实不济事。为此，记者走访多家陶企，整理得出陶企对策划公司的不满主要集中在三个方面：

    一、策划公司行业沉淀不够

    “行业发展到这个阶段，陶瓷企业确实很需要第三方公司辅助，但多数策划公司或急于求成，或异想天开，对行业都不了解，沉淀也不够。”太阳陶瓷市场总监杨明通直言多数策划公司为“半桶水”。

    另一资深行业人士则表示，公司曾与某知名策划公司进行合作，前期一直谈得不错，但当策划公司拿出调研数据后，他就完全失望了。

    “我从业近20年，拿到这数据一看就不准，完全脱离行业情况。建立在这样的调研基础上，如何指望策划公司为企业终端销售出谋划策，结果可想而知。”该行业人士表示，建陶产品是耐消品，不是快消品；抛光砖和仿古砖尽管都是瓷砖，但其终端渠道和品牌推广差异很大，但多数策划公司连这一层都不了解。据了解，目前服务陶瓷企业的策划公司服务年限超过5年的寥寥可数，与此同时，专业只为陶瓷行业服务的策划公司一家都没有，行业沉淀自然也就谈不上。

    二、策划人员多是纸上谈兵

    对陶瓷行业沉淀不够，策划人员多在纸上谈兵也就不足为奇，策划人员整体水平不高也被陶企诟病。“目前，无论是策划公司，还是陶瓷企业都缺乏具有实战经验的策划人员。”太阳陶瓷市场总监杨明通告诉记者。

    “他们在和我们谈方案时，因为熟悉行业及市场，我们很容易听出哪些行，哪些不行，哪些改善后可以试用，也很容易听出他们理论水平较强，实战经验不够。”某陶瓷企业市场总监表示。对此，一些策划公司供认不讳。

    “我们策划公司也感觉到这种人才的紧缺，为此，我们也在积极引进一些从企业走出来，切实了解行业市场的人才来扩充队伍。”某策划公司策划总监表示。

    另外，策划公司人员流动性大也多令企业头疼。某陶瓷企业就曾遇到一个方案执行对接的人换了3拨的尬尴局面。

    三、策划效果多不如人意

    策划公司在寻找、洽谈客户时，多会陈列出自己曾经策划的成功案例，但事实是，成功的案例是有，但失败的案例也不在少数。而最终效果及成绩难以形成量化指标考核更是让陶企和策划公司互相推诿责任。“企业每个决策都会计算投入产出比，要的是效益，策划公司追求的则是效果，两者的目标存在不一致性，因而看待结果及成绩的角度也有所不同。”佛山市唯一卫浴有限公司市场经理王杰鹏告诉记者。

    “策划公司由于对市场、对企业不了解，没有下沉到终端，整年销量没有什么突破。”花了大钱却惨成炮灰的某陶瓷企业对其合作的知名策划公司评价为“有苦劳，没功劳”。而同样受此苦恼的陶瓷企业不止一家。

    据了解，为保证结果，面对陶瓷企业的质疑，一些策划公司开始以“固定收费+ 销量提成”的方式与陶企进行合作，销量提成占到20%～40%。

    另外，一些曾合作过的知名策划公司频频借助成功陶瓷企业进行宣传、炒作，也引起部分陶企的不满。

    ■“外脑”回应

    面对陶瓷企业的质疑，“外脑”公司的佼佼者——广州建众智业企业营销咨询机构总经理、首席顾问侯定文以及广州风和日丽企业策划有限公司总经理张璐作出了回应。

侯定文：家居建材行业实战营销领军人，获法学和市场营销双学位，EMBA，获得“国家高级企业培训师”资格认证，先后服务于中外大型企业

    外脑不是救命草陶企选择很重要

    广州建众智业企业营销咨询机构总经理、首席顾问侯定文

    服务于陶瓷行业多年，让我对陶瓷企业与外脑公司的合作有了更深刻的了解。目前，多数陶瓷企业都存在一个概念模糊的问题，多将广告、策划、咨询混淆，自己都不清楚具体要什么，自然在选择“策划公司”的时候也就容易选错。一般说来，广告偏重于平面设计，品牌LOGO 设计这块，其人员对市场多是不了解的；策划主要是卖概念，包括品牌推广、团队建设、终端开拓等，可具体到单个营销活动，如新品推介会、经销商年会等；咨询则是企业整个系统的建设，企业战略规划等。企业在选择策划公司前应注意以下六点：

    第一，要将这些概念弄清，明确自己要什么，慎重选择“外脑”；

    第二，陶企应该关注备选的“外脑”公司其核心价值观是什么，经营理念是什么，是否与企业契合，是否会对企业现阶段有帮助；

    第三，企业应该关注所选第三方公司的团队质素如何，实战经验如何，是否有实力帮助到企业；

    第四，一旦第三方公司入驻企业，企业应持有双方合作的概念，强调团队精神，可成立专案小组，一同配合完成；

    第五，企业应制定严格的考核标准，按阶段评估“外脑”的表现，“外脑”也要有捆绑意识，可建立每月工作分配表等，对企业执行进行监督；

    第六，陶瓷企业和第三方应该建立长期合作的准备，任何好的方案一年半载是很难见到成效的，频繁更换“外脑”对企业百害而无一利。

    目前，一些服务于陶瓷行业的策划公司确实存在一些问题，盲目接单，赚快钱，不愿意深入市场，做终端，什么事情都抢做，却什么事情都做不好，不愿意承受压力，总是推诿责任等，让陶瓷企业很受伤。因而陶瓷企业在选择“外脑”的时候更是要谨慎再谨慎。

    陶瓷企业和策划公司合作过程中，最大的矛盾就是执行效果不好，双方互相责任推诿。正是由于不愿承担责任或是能力不足，很多策划公司只给方案，而不参与执行。其实，如果执行过程中遇到诸多困难，那么方案本身就存在问题，因而“外脑”应该参与到执行之中。

    “刘和黄”和“建众”本是一家，但正是在发展中意识到“专业”的重要性，而分成了两家。我们建众一直坚持用甲方的思维做乙方市场，参与并严抓执行，深入终端进行样板市场的打造，这也是我们的最大特色及优势。如在博德精工玉石的打造中，我们先后在武汉、重庆、成都、天津四地进行“实验”，通过案例分享，成功铺设至全国。

    其次，我们设定企业销量提升后提成的比例占到整个费用的40%～50%之间，这源于我们建众有自信，有能力且敢于承担。而多数“策划公司”没有这种底气和实力。另外，我们的团队质素很高，绝大多数都是公司营销老总出身，对市场与企业内部较为了解，建众不允许咨询师等采取兼职形式，我们采用股份制留住高端人才，进一步稳定团队。

张璐：她不是陶业集团的老总，但出品陶业智慧，用一个个成功案例刷新行业思维，催生更多陶业名牌，协助金意陶“居行天下，风向中国”，首倡“瓷砖空间整体解决方案”，编撰“建陶终端规范第一本书”——《标准制胜》

    适合的才是最好的

    广州风和日丽企业策划有限公司总经理张璐

    有句话说“当官不为民做主，不如回家卖红薯”，策划公司也是这样，如果不能为客户创造价值，甚至超越预期的价值，不如卷铺盖走人。

   关于陶瓷企业如何与策划公司合作，我有一些看法及建议。首先，陶企应该有个正确的期许值，不能完全指望策划公司带领企业实现飞跃发展，不能完全相信一个概念或方案能够改变企业现状，也不能抱着所有方案都是有价值或是都没有价值的心态。其次，企业应该明白自己真实的需求。再则，合作之前，企业一定要对策划公司进行深入的有针对性的考察，不要道听途说，可以听取该策划公司曾经或现在服务的企业的评价，了解策划公司真正的实力。

    就像夫妻都会吵架一样，陶瓷企业和策划公司在合作的过程中难免会存在观点上、性格上或是工作方式上的差异，双方可以互相发表意见，但一旦决定了方案，就应互相配合，一同贯彻执行。我一直都坚持“适合的才是最好的”，每个企业执行力不同，代理商质素不同、渠道模式不同，生产产品也不同，因而任何一个成功的方案都是不可复制的。

    确实有部分陶瓷企业与策划公司合作后，没有取得令人满意的结果 ，我认为不能简单地怪罪于任何一方，而是双方的责任。有些策划公司给予的方案是好的，但企业现有条件不具备执行能力且没有根据企业现状对方案进行评定、审核，如此，单怪策划公司一方是不恰当的。相反，一些浑水摸鱼的策划公司，他们不了解市场，不了解代理商，不了解企业，给出的方案逻辑清晰，概念很好，但却无法执行到位。

    作为一家服务陶瓷行业13年的策划公司，我们的优势主要有三方面：

    一是“贴地飞行”，我们了解市场、了解代理商、了解企业、了解消费者、了解设计师、了解产品，我们是实实在在地在辅助企业执行，做好终端市场；

    二是高屋建瓴，我们接触的行业领域宽广，视野广阔，我们有自己的理论体系，有自己稳定的团队，也有设计师、协会等多种资源；

    三是我们没有把利益放在首位，而是用心在了解这个行业，服务好这个行业。（记者/付冬冬）